历数国产日化品牌的二三婚嫁事

　　离婚自强美加净

　　标签：美加净　离婚　上海家化　中国驰名商标　竞争力

　　上海家化联合股份有限公司

　　创立于1962年的美加净，是响当当的民族品牌，中国化妆品市场第一瓶定型摩丝、第一支防晒霜、第一支护手霜、第一瓶香水等均出自美加净，可谓光荣无数。

　　[小标题]辉煌

　　美加净自1978年推出的银耳珍珠霜历久弥新、畅销不衰;1987年，中国第一款美加净护发定型摩丝问世，在当时上海最大的商场中百一店引发排队抢购;1989年，美加净产品全国市场占有率超过10%，成为中国化妆品第一品牌;1990年，中国第一支护手产品美加净护手霜诞生，至今仍牢牢占据市场份额第一的位置。美加净香波的市场份额也接近20%。美加净最辉煌的时候，年销售额3亿元，占全国化妆品市场的10%。

　　[小标题]衰落

　　在1990年代兴起的“外嫁风潮”中，上海家化接受上级安排，于1991年与美国庄臣公司合资成立露美庄臣有限公司。至此“美加净”商标被束之高阁。

　　被收购后的第一年，美加净的业绩就一泻千里。1994年，上海家化忍痛买回美加净，但年销售额一落千丈，从合资前的3亿多元锐减至6000万元。在上海家化的等待和犹豫中，美加净又经历了将近10年的徘徊期。

　　而在此期间，即1990年至2004年，中国化妆品市场规模由40亿元增长到340亿元。“美加净”的市场份额退至不足3%。1997年，美加净在被收回3年后，又重新被评为上海市著名商标，1998年则获得“中国驰名商标”称号。

　　[小标题]复兴

　　2004年9月，美加净在沉寂10多年后突然在央视频频亮相，打响了上海家化“美加净复出计划”第一枪。当年11月18日，美加净在央视招标会上以近5000万元竞得新闻联播后和焦点访谈前两个A特标段。广告投放当月终端销售额迅速提升十几个百分点。

　　在渠道上，新的美加净从国内二元消费结构出发，定位于大众消费市场这一主流市场，将产品定位于中低端，逐步加大对二、三级城市及农村市场的渗透力度。

　　经过几番努力，美加净成功回到3亿元的市场规模，从2008年开始每年保持两位数的增长速度。

　　但隐忧是美加净一个品牌4家不同企业共用：上海白猫股份有限公司生产洗衣粉类产品、上海牙膏厂有限公司生产牙膏类产品、上海制皂有限公司生产香皂类产品，上海家化负责美加净化妆品的生产。#page#

　　悼念熊猫洗衣粉

　　标签：熊猫　洗衣粉　竞争力　糠醛厂　合成洗涤剂厂

　　熊猫洗衣粉已经被人们近乎遗忘，这个日用品国宝的的命途多舛在中国品牌史上具有相当的代表性。

　　[小标题]缘起

　　熊猫洗衣粉的历史可以追溯到1958年，北京成立糠醛化学厂(后并入北京日化二厂)。在建厂之初，由于全国肥皂普遍供不应足，实行凭证限量供应。

　　1962年9月，北京市计划经济委员会筹建年产5000吨合成洗涤剂的化工厂，这一重大任务的承担者正是糠醛厂。

　　三年后，北京第一座合成洗涤剂厂顺利竣工，熊猫洗衣粉由此诞生。

　　[小标题]辉煌

　　熊猫洗衣粉以北京为中心，大力拓展北方市场，一度在业内赢得“北有熊猫，南有白猫”的赞誉。在1990年代，物美价廉的熊猫洗衣粉年产量已高达6万吨，凭借着近10%的市场占有率，一直稳居全国洗衣粉三甲之列。

　　然而，在当时的合资潮流中，不甘寂寞的熊猫与美国宝洁(P&G)牵手，在1994年合资成立了北京熊猫宝洁洗涤用品有限公司。

　　据双方约定，北京日化二厂以品牌、厂房参股35%，宝洁以65%的股份控股合资公司，并支付1.4亿元作为品牌使用费买断“熊猫”品牌50年使用权。

　　此时的熊猫，还来不及憧憬，就被现实狠狠的玩弄了一回。

　　[小标题]挣扎

　　当宝洁公司把熊猫洗衣粉收购到手后，并没有作为合资公司的赚钱工具，而是开始了游离与分化熊猫品牌权力的过程，从而为自身旗下的洗衣粉品牌扩张铺平道路。

　　宝洁的手法很简单，就是把熊猫洗衣粉的价格在原来的基础之上提高50%，却并未对原产品做出任何改进。结果熊猫洗衣粉在经历6年的艰难历程以后，销售量迅速下降。到2000年，熊猫洗衣粉年产量只剩下4000吨。

　　熊猫的品牌权力被大量地夺走。北京日化二厂常务副厂长赵平曾公开报怨：“作为控股方的宝洁公司，进入中国后一直着眼于高档洗衣粉市场，力推旗下的高档洗衣粉品牌汰渍和碧浪，而以物美价廉见长的熊猫产销量则逐年递减。”

　　被榨干的熊猫对于宝洁已经毫无利用价值，在这种情况下，宝洁向中方提出中止合资，熊猫又回到阔别6年的北化二厂。但熊猫已丧失了市场竞争能力。熊猫洗衣粉，这个当年响当当的名字，如今淡出人们的视线。#page#

　　中华牙膏嫁老外

　　在“民族品牌杀手”联合利华旗下，中华牙膏是唯一受宠的品牌。为了给中华牙膏让路，联合利华把自己的牙膏品牌“洁诺”退出了中国市场，“皓清”也成了中华牙膏的子品牌。中华牙膏获此优待，因为它品牌积淀实在雄厚。

　　[小标题]缘起

　　1954年投产的中华牙膏，掀开了中国牙膏工业的崭新篇章，从此蒸蒸日上。作为部优产品，“中华牙膏”在1970年代的市场占有率高达40%，迎来第一个黄金时代，直到1994年1月1日，上海联合利华牙膏有限公司成立，在合资公司的3000万美元资本中，联合利华以1800万美元现金入股，占60%股份;上海牙膏厂以土地厂房和设备作价1200万美元入股，占40%股份。

　　联合利华取得上海牙膏厂控股权。双方在品牌上达成租赁合同，“中华牙膏”品牌的租赁费是其年销售额的1.8%。双方约定，在商标的续展期内，期末的销量必须大于期初的销量，否则中方有权收回商标使用权。

　　合资之初，联合利华曾主打自有品牌洁诺，在洁诺身上的投入，一度超过90%。然而，洁诺的市场份额一直停滞不前，后来甚至因竞争激烈而不断下滑。而中华牙膏虽然没什么投入，但在销售额上超过洁诺，而且连续四五年一直保持这种市场态势。

　　事实教育了联合利华的管理层，他们开始对“中华”品牌刮目相看。

　　[小标题]超越

　　2001年，中华牙膏系列产品换上新包装，新形象全面上市;同时逐年加大对“中华”的宣传投入，近年来中华牙膏宣传费用占联合利华牙膏产品宣传开支的95%以上。

　　2005年4月，“中华健齿白牙膏”成为新一代明星产品，是中华品牌走向时尚化、年轻化的重要里程碑;2006年，“中华皓清牙膏”上市，“中华长效防蛀牙膏”升级为“中华双钙防蛀牙膏”;2007年7月11日，国家质检总局发出《关于禁止用二甘醇作为牙膏原料的公告》，原来独霸一方的各地方品牌包括蓝天六必治、冷酸灵、两面针等因此遭受经济损失。而“中华牙膏”因早已改用“山梨醇”配方而笑傲江湖。

　　目前，中华牙膏，价格从三四元到十几元不等，销售额连年呈两位数增长。中华牙膏每年为联合利华贡献8亿至9亿元的销售额。

　　目前中华牙膏中国市场占有率第三，仅次于佳洁士和高露洁。

　　原文刊于三联《竞争力》09年10期