投资化妆品产业：外行业老板为何屡遭“百慕大”

　　马克思有段名言：资本家为了10%的利润不惜冒险上断头台。

　　据有关方面统计，近20年来，中国化妆品市场的消费规模，平均每年以100%-200%的速度高速递增。强劲的市场消费潜力，引得各类投资者义无反顾的涌进这个行业。资料显示，在每年新涉入的投资群体中，外行业投资人(以下简称“外行兵团”)是一个不容忽视的视点。其中以地产、装修、制药、保健品、以及广告业者居多。纵观近五年来行业投资结构的业绩分析，在“外行兵团”投资群体中，除去极少数药业“跨界”投资洗涤类产品(严格意义不属于化妆品)的企业之外，获得预期回报的投资者几乎可以忽略不计。事实上大多企业在饱受惨重损失之后，(有的甚至尚未走出创业期)便壮志未酬身先死，最后不得不黯然退出。

　　是什么原因导致“外行兵团”在投资(化妆品产业)的道路上，屡遭“百慕大”?

　　纵观外行兵团的入市与“败阵”路径，研究发现，有五道“夺命坎”将他们悉数止步于阵前;而其中的每一道坎儿都足以让他们折戟沉沙，抱憾而归。

　　第一道坎——立项时，轻信“利好”资讯

　　大凡投资，无不从立项开始。而确立对投资项目的认可，又无不需要“可行性”的资讯作为决策依据。最终促使投资决策形成的重要因素，自然是各种“利好”的资讯被认可。而在化妆品行业中，诱惑投资人心动的“利好”资讯通常有以下几类：

　　(一)化妆品产业门槛低，技术含量不高;

　　通常听到的说法是，化妆品成本低，利润高。3元钱的成本能卖300元;其次是投资规模小，十万八万就可以起家;(就算亏了，也不会伤筋动骨。可谓攻防自如)更诱人的是“四子三点秘诀”。“四子”即：找名牌瓶子;仿名牌名字;看名牌样子;抄名牌文字。“三点”则是：学人家的卖点;学人家的扣点;学人家的返点;于是，先“粘”上一个知名品牌的“影子”，通过OEM加工，将所用包材和原料尽量讲究(货卖一张皮);所谓化妆品，都是这样轻轻松松上市的。

　　(二)所谓品牌就是无厘头炒作：

　　至于推广宣传，可以极尽所能地“忽悠”(美其名曰“创意”)。

　　产品包装上可以煞有其事地注明“源自法国”。或注册公司时玩弄一个“假洋鬼子”的噱头;如：SK-N(香港、法国、X国)有限公司监制。然后指天指地的宣称，这绝对是总部在××国家真正的授权品牌。秘诀是：把资料“编”的比真的还真;产品介绍时，表情要“演”得比真的还象。——保准能“圈”到钱;

　　(三)所谓营销，就是宣扬企业有实力打广告

　　找个三流明星作代言，产品面市后，同步让上线(中央电视台)广告进行“闪回式”播放，然后采用“地盘换代理”和“政策换回款”的手段，满世界开招商会——保准能“圈”到钱。

　　由此，产品入市大多是这样“闪亮登场”的：

　　(1) 在没有相对成熟的样板市场前提下盲目开会招商——大多开成了“独角戏”;

　　(2) 在没有一定数量的区域经销商状况下——用“地盘”换来的是清一色“省代”;

　　(3) 在没有明确的渠道策略指引下——产品在区域“放羊式”任其流浪;

　　(4) 在没有一定比例的终端网点条件下——投入上线(如：央视)媒体广告;客户没看见，自己没“圈”着。“圈”得钱不够广告费。——实则“闪”了自己。

　　当产品推向市场后，一般不出半年，才发现一切皆非驴非马，无人喝彩。根本不是想象的那样理所当然。

　　当投资人发现，花了N多的广告费为什么都说没看见时，才知道原来投广告还需要了解GRP是怎么回事;当发现不论是“地盘”还是“政策”所换来第一次订单之后，为什么第二单补货遥遥无期时?才发现当初几乎所有的“谋士”们都没有告诉他，这种套路，在当今化妆品行业内，有一千家公司在使用。——并且早已老掉牙了。

　　此时回首观望，自家大把的银子早已飞出了口袋。

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　　第二道坎——操作时，“脚当脑袋用”

　　有钱还得有人。尤其是对跨行业投资的老板们而言，化妆品圈子里的人力资源，几乎是一片空白。不过当家人都明白一个道理：重赏之下，必有勇夫。只要栽下梧桐树，不怕引不来金凤凰。然而，不曾料到，恰恰是这些人“才”，铸成了企业开发进程中的第二道坎。

　　(一) 销售策略不成系统

　　招募来的职业经理人，大多都会将其原服务企业的“套路”搬过来。由此率先发生是关于市场销售策略的冲突。张三说“省代”好，李四说“市代”务实。此时的老板却不知哪位“爱卿”所言极是。最后自然谁说得“好听”，就先听谁的。然而，忽视了每个企业的DNA各不相同的现实，便出现了“吃牛肉长不出犄角，吃鸡肉长不出冠子”的局面。于是引得“反对派”乘势反击。进而实践证明，反对派的主张也是漏洞百出，自然又一轮“叫阵”重复演绎。

　　由此衍生出来的结果是，这边争得热闹，而那边的销售策略依然不明就里，市场依然在犯“傻”。几次尝试落败后，大多老板落下了好坏不分，是非不明，多猜多疑、举棋不定的毛病。闹得企业整天陷入公说公有理，婆说婆有理的境地。

　　(二) 渠道策略不成系统

　　人云亦云，东施效颦。坊间传说三级市场好做，就一头扎了进去。但是，所谓的三级市场，指的是以终端网络为主要作业机制的渠道策略。然而拿着“地盘换代理”和“政策换回款”的把戏，通过“省代”去玩三级市场，竟然不知自己是“套上长袍马褂去逛网吧”，滑稽又可笑。这种人云亦云的致命要害是：总是拿着成功企业“过去时”的故事来演绎企业“现在时”的节目，是标准的“驴唇不对马嘴”。

　　(三) 团队素质不成系统

　　挖人才时不分将帅。只要来自目标企业，都是总监以上职位“礼贤下士”。随后“总监们”带着各自的“兄弟帮”，跑马圈地，各显神通，当遭遇各类费用造下一大堆，却迟迟打不开销售局面时，“精英”们就拼命的“卖地盘”换业绩。3千5千给个市代，3万5万给一个省代。(下一次翻单管他何年何月)更甚者，一些“精英”们明知到这样做是“短命”的市场行为，至少，换来回款，自家先拿上“提成”再说。至于日后市场出现退货，他的“提成”是不会退出来的。

　　这种来自不同“门派”的团队另一致命的要害是：业绩未动，内斗先行。为了表现自己，能有多激进就多激进。(反正老板一时半会儿不具备甄别是非的能力)所谓的团队实际是“外战外行，内战内行”的表演舞台。

　　综上所述，为什么招商会开成了独角戏?为什么此三级市场而非彼三级市场?为什么“政策换回款”无人上钩?说穿了，招商会开得烂，是厂家的营销策略烂;渠道策略不知所云，是企业的营销班底知其然，不知其所以然的结果。这些学一招死一招的现实，毋庸置疑，都是嚼人剩饭，拾人牙慧的结果。——拿着市场当傻子，自己已傻到了不可理喻。

　　客观的说，团队中无论来自那个“门派”的柬言，大多都希望将原“门派”中最精华的部分贡献给企业。然而对于企业的当家人而言，缺乏对各种主张的甄别能力，是导致所投资的产业在创业期不断忽左忽右，演绎成“脚指挥脑袋”的根源所在。

　　一个简单的道理：在人才与团队的关系上，一水儿的国际巨星组建起来的球队，未必就能赢球。关键在“教练”。尤其对一个新投资企业的创业期，是自上而下的执行策略，还是自下而上的“脚指挥脑袋”，这是一个常识性的运作格局。但在一个外行投资人的企业环境内，发生这种本末倒置的错位现象，却是常见的现象。

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