李向阳：中国药妆业发展的瓶颈与机会

　　药妆自登陆中国市场以来，倍受城市消费者的亲睐。进口品牌占药妆市场的大部分江山，但是目前我们也看到有许多国产药妆品牌的兴起，比如同仁堂同仁御颜、协和的药妆等。我们估计，药妆从2003到2007的年平均增长率在38%左右。预计计从未来三到五年，药妆市场依然会保持30%以上的年平均增长率，这一增长率是所有护肤产品的两倍多，市场前景非常广阔。但是，相对其他普通的护肤品，药妆的渠道单一，且消费群体比较少，有关数据显示2007年整体市场容量为25亿元左右。在渠道方面，药妆某些品牌现在已经走向商超，如雅漾等已经在许多超市出现，不过一般还是在超市中的药品专柜前摆放摊位。

　　2、药妆产品的种类一览表

　　目前市场的药妆品牌种类繁多，笔者搜索了一些产品，请大家来分享。

　　Doliva 德丽芙 来自地中海的绿色黄金

　　Avene雅漾 法国Pierre Fabre公司

　　Vichy 薇姿 法国

　　LA ROCHE-POSAY　理肤泉 法国LA ROCHE-POASY

　　Ankh 安蔻 埃及

　　Afas 艾沛雅 已获得美国专利

　　Aderma艾芙美 法国Pierre Fabre皮肤医学研究室

　　ISTITUTO GANASSINI S.P.A(佳娜诗妮研究中心) 意大利 米兰

　　Bioderma贝德玛 法国

　　Cefilia 瑟菲莉雅 欧洲

　　Cellex-c 仙丽施 美国

　　Cetaphil 舒特肤 美国

　　Ddf 美国

　　Ducray 护蕾 法国

　　Ferret 法芮

　　Galenic 婕若琳

　　Glyderm 果蕾 美国

　　Karin Herzog 凯伦赫容 瑞典

　　Klorane 蔻萝兰 法国

　　Lierac 黎瑞 法国

　　Lu-Miel 台盐绿迷雅 美国

　　Mustela　慕之恬廊

　　Naturtint 赫本美铺

　　Perricone 裴礼康 美国

　　SAUGELLA 赛吉儿 意大利

　　Seba med 施巴5.5 德国

　　Skinceuticals　杜克 美国

　　Vanicream 薇霓肌本 美国

　　Vitadermina 洗得你净 在意大利 米兰

　　Biopeutic 葆疗美 中国

　　John Masters Organics JMO 美国

　　Korres 馥姿 希腊雅典

　　Aqua Dessa 美国

　　Avalon 英国

　　Dr.Hauschka 德国世家 德国

　　Orlane　幽兰 法国

　　DR.THEISS VitaminC 泰姿 德国#page#

　　3、药妆发展过程中的瓶颈

　　虽然药妆概念进入中国已经有10年，但是“市场仍未形成初级产业规模和相对稳定的盈利模式。最早涉足药妆的海王星辰、杭州武林以及北京金象等连锁药店，未能在系统内大批量复制“药妆”模式，大部分药店都止于若干药妆专柜的尝试阶段。

　　3.1 市场定位是关键

　　市场调研表明，目前国内女性还没有养成到药店购买化妆品的习惯，消费行为就更不用说了，而这正是药妆店要解决的第一个难题。解决的方法就是“卖效果”。人的习惯养成是需要时间的，而药妆店却不应坐等人们的习惯养成。因此，用效果来打动一部分女性消费者，是比较实际的经营方式。其次，国内药店对药妆品类的管理还比较陌生，没有对目标顾客形成有效引导。在这种情况下，药店除了通过原有的药品优势集纳客源外，能否找到其他途径吸引目标顾客进店，将从战略、战术上考验药妆店经营者的能力。

　　专家指出，消费者对药妆品牌的认知程度，也显示了上游厂家市场意识、服务观念没有得到根本的改进和提升。在过去3年，中国药妆市场的年均增长率高达10%~20%，这一增长速度是欧洲市场的两倍。但是，中国药妆市场品牌竞争很不充分，没有足够多的上游资源，消费者教育也谈不上，“市场持续透支、消耗，而引导市场和引导消费的成员却在不断减少，继而在客观上形成了今天低迷的中国药妆市场。”

　　3.2 明确目标市场

　　如果你把国内的民资定为目标，那么，你必将制定出错误的战略布局。目前，外资品牌已占据80%的市场份额，国内美妆品牌陷入艰难的发展境地。现在的格局是外资品牌一路高歌，在高端市场上有绝对的话语权，现在已经挥师进军原本属于国内企业天下的中低端市场;而国内品牌大多偏居一隅，在艰难抗争。本身实力不足的国内美妆业显得相形见绌。制药企业真正的目标是资本雄厚、经验丰富的外资、合资企业。

　　3.3 药店经营药妆瓶颈

　　1、首先是政策难题。化妆品限售问题：2007年下半年起，国家药监局将开始整顿“健字号”、“消字号”、“妆字号”在药店的销售，明确规定这些类型的产品将不能与药品混放一起销售，问题严重者，将被取消相应的经营资格，直至吊销《药品经营许可证》。其次是同样2007年下半年起，国家药监局将对药品经营行为加强监管，严禁药品零售企业以任何形式出租或转让柜台。就是说化妆品专卖柜的合法性直接被取消。

　　2、消费者观念。有调研资料显示，消费者愿意和去过药店买化妆品的比例不到20%，就是说药妆店如何解决消费者客源问题是其首要问题，如果你的化妆品和商超或者化妆品专卖店差异不大，则消费者就没有来你店购买的理由。

　　3、提升专业的销售人员的素质。化妆品也属于一类特殊的日化用品，和药品有着较大的差异，消费心里和购买方式等应该都有差异，必须具备相应的专业知识才能销售好。而这正是药店的短版。由于日趋激烈的市场竞争，医药零售行业僧多粥少的局面日趋严峻，零售行业市场竞争急剧升温，赢利的困惑是所有零售药店在市场竞争中必须要面临的第一大难题。美容健康类商品的市场由于其巨大的发展空间而备受关注，而相关的“药妆店”也成了目前医药零售领域一个非常热门的名字，因此，众多传统药店把转型药妆店作为寻求企业经营出路的途径之一，许多传统药店引入药妆品牌专柜。由于化妆品的利润是药品无法比拟的，因此，赢得了新的利润增长点。

　　可是，作为一个新的赢利模式，如何经营，许多药店并没有一个清楚的认识，不少药店只是单独列出一个柜台，放上化妆品，就以为是做药妆了。其实，药店做药妆，与超市卖化妆品，最大的不同在于“软件”，那就是专业知识，这是药店的最大优势。店员或药师应具备相当的专业知识，应在了解顾客皮肤情况下，再给予专业的意见，告知应该使用什么样的药妆品。可是，大部分药店却忽视了这一点，由于缺乏专业知识，对产品的功能缺乏必要的了解，一些店员在不了解消费者的皮肤特点、不了解顾客实际的情况下，胡乱推荐，其目的是为了早点把产品推销出去。这样，药妆产品变成了一种商品，对消费者的利益没有保障。最终，也会对药店产生不良的影响。

　　药妆店的“硬件”建设上了档次，而“软件”建设却没有相应地改善，这是国内药妆店中存在的主要问题。专业人才和专业知识匮乏，是制约药店药妆销售的“瓶颈”。销售药妆，需要店员的基本素质和医药专业知识相对较高，因此，必须把员工素质的培养放在首位。只有拥有高素质的员工，才能让顾客体验到专业性、安全性、功能性的服务，也才能把药妆这一经营模式顺利推行下去，进而实现利润增长。

　　3.4 正确理解和认识药妆和药妆店

　　药妆是行业用语，不是法律规范(比如药品)，所以关于药妆的概念目前还是比较混乱的，没有统一的概念。其实药妆是源于目前国际上非常盛行的一个概念——医学护肤。在一些西方发达国家里，人们有了皮肤困扰不再盲目地去商店买各种化妆品来试，而是由皮肤科医生开出处方，从清洁产品、药或辅助治疗产品到跟随产品(包括防晒、眼霜等)提供针对性的护肤建议。这些能赢得医生信任的医药化妆品(简称“药妆品”)，必须完全配方公开，所有有效成分及安全性须经医学文献和皮肤科临床测试证明，且不含经公认的致敏源。

　　一个药店的化妆品销售数量在其总销售量中占到15%-50%时，这个药店才能成为药妆店，少了只能是有一些药妆品类销售的药店，多了超过50%时，就是有药卖的化妆品店了，即药妆店按照品类管理的理解，药品仍然是目标品类，只是部分具有特殊功能的化妆品才成为消费者的目标品类。

　　3.5　规避国家政策

　　对于2007年下半年开始针对化妆品的有关限制，连锁药店应该联合起来进行，以协会的名义进行抗争，进行说服SFDA并且应该拿出药妆店在国外的状况，加强自律和制定自己的自律条款等。#page#

　　4、药妆要想在未来的市场中立足，该做哪些方面的努力?

　　药妆的概念源自欧美。目前，在美国、英国、日本等国家，人们对在药房里购买功能性护肤品和个人护理用品早已习以为常。药妆店在国外已经成为一种成熟的业态，其化妆品的销售甚至占到总销售额的40%至60%，而国内大多数打出药妆招牌的药妆店还仅仅停留在概念炒作阶段。业内人士表示，由于整个市场环境还不完善，政策没有到位，企业鱼龙混杂，药妆市场的春天还没有到来，市场的培育期至少需要3至5年的时间。数据显示，我国药妆的市场需求正在以每年8%以上的速度增长，预计2010年将达到80亿美元。而国内零售药店的化妆品经营在化妆品整体市场消费总额中仅占2%，药店经营化妆品的空间还很大。

　　与外资对药妆店的专业运作相比，那些跃跃欲试的中国药妆店尚处在摸索中。业内专家表示，从长远看，化妆品进药店也是一种趋势，药妆店专业医师给顾客提供的皮肤诊断，能帮助他们了解何种化妆品最适合自己，这些个性化的服务会受到现代人的青睐，走差异化发展的道路，会是药妆店在中国发展的一个亮点。而目前，一些药妆店的经营者自身对化妆品的设备以及