宝洁经验：在铺货中保持控制力

　　在宝洁的销售网络中，除了直供的大型连锁终端外，有近50%的产品是通过各地的分销商铺货的。“宝洁有一套标准化的分销、铺货模式，我们是在宝洁派驻的客户经理指导下操作的。”宝洁在山东的一位分销商表示他们的铺货完全在宝洁掌控之中。

　　他认为宝洁主要在三方面配合分销商铺货：提供完整的信息，一套标准化的推广模式以及跟踪铺货的效果。

　　促销配合

　　宝洁在某个促销活动中，会指定3个具体的商店让分销商去做活动，或者是宝洁给3个名额，让分销商自己选择，但必须是销售排名最靠前的几个商店才能获批准，宝洁掌握了所有终端的销售情况。

　　宝洁与分销商的促销配合是他们铺货中的很重要一部分。

　　吴平(化名)是宝洁一位分销商处负责超市渠道的销售主管，他刚在6月份参加了宝洁针对第三季度(7、8、9月)的培训。在每个季度开始前一个月，宝洁的客户经理都会通过培训的方式把公司下个季度的相关销售政策传达给分销商处的销售主管、销售代表。

　　“在培训会上，宝洁的客户经理会告诉分销商下一个季度宝洁总共会有哪些促销资源，让分销商做到心里有数。至于每个分销商具体分配到哪些资源，宝洁会在每个月以电子邮件的方式将促销资源、活动方案等发给分销商，而这个通知一般会提前半个月。”吴平告诉记者，宝洁今年第三季度的促销重头戏从9月份开始。

　　宝洁会根据全国不同类型的城市以及商店来分配促销资源，所以宝洁给到分销商的促销终端也是指定的。“如宝洁的某个促销活动，它会指定3个具体的商店让分销商去做活动，或者是宝洁给3个名额，让分销商自己选择，但必须是销售排名最靠前的几个商店才能获批准，宝洁掌握了所有终端的销售情况。”吴平补充道。此外，分销商只有在与商店沟通之后，并把具体的情况反馈给宝洁，宝洁才会下发促销资源。

　　此外，宝洁严格跟踪促销的效果。“在每次促销活动时，我们都会在现场拍照，然后反馈给宝洁公司，而且照片必须能够体现活动的主题与形式等。此外，每个月也会向宝洁反馈整个陈列、POP等促销情况。”一位宝洁分销商经理告诉记者，宝洁告诉他们一直有第三方机构在跟踪分销商活动的实际开展情况，但是他没有真正接触到过。不过这个影子第三方对分销商造成了足够的威慑，他们一般都会保证促销的执行。而宝洁的销售经理也会时不时地告诫分销商，“如果被发现一次，下次可能就享受不到相关的促销资源了。”

　　上述分销商经理认为，正是宝洁这种预先提供充分的信息，然后具体指导促销操作、跟进效果，才让分销商在铺货中掌握了主动权。如宝洁会提前一个月通知产品换包装、推新品等，经销商就会马上去商店检查库存、告诉商店一个合理的订货，并主动计划一些促销，在新品上市前把老品消化掉。

　　铺货模式标准化

　　宝洁的“McSalesModel”计划是指，根据不同类型的销售渠道，宝洁要求分销商们按全国统一的模式，对其组织结构、渠道划分、销售代表工作流程及客户访问步骤、薪酬体系进行标准化。

　　宝洁的促销流程保证了终端促销的有效开展，而这背后是宝洁一系列关于分销商铺货的操作标准。

　　从2003年开始，宝洁在它的分销商里推出“McSalesModel”计划。这个计划是指根据不同类型的销售渠道，要求分销商们按全国统一的模式，对其组织结构、渠道划分、销售代表工作流程及客户访问步骤、薪酬体系进行标准化。“据说‘Mc’ 取义于Mcdonald's，，即学习麦当劳的标准化业务模式。”吴平表示。

　　业内人士认为，正是宝洁这套标准化的铺货模式，让宝洁更好地掌控分销商与终端，并能够有效地收集不同终端消费者反馈的信息，从而改进自身的产品。#page#

　　铺货策略的分类

　　铺货策略可以分成推销铺货和拉销铺货两种。

　　(一)推销铺货

　　推销铺货主要是利用厂家的优惠条件、促销赠品或是人员上门推销等方法推动经销商、终端铺货。可以分为以下几种：

　　1.地毯式铺货法

　　铺货也叫铺市。地毯式铺货法是指把区域内所有终端商均纳入铺货对象，利用业务员和经销商的力量，见店就铺，见铺必铺，迅速提升终端市场占有率，目的在于通过市场覆盖率迅速提升，快速提升品牌影响力。这种铺货形式比较常见于以大众型消费为主的产品。

　　2.目标对象法

　　这种铺货方法在铺货前已经确定了目标对象，是针对服装店还是日用品零售店，是针对高档酒店还是宾馆，目的性比较强，目标比较明确。

　　3.借力铺货

　　是指借助别的渠道进行铺货。

　　在成都市场，因人员力量不足造成营销工作被动的娃哈哈发现，成都邮政不仅具有良好的品牌优势，网络优势也很强，就与成都邮政局进行了谈判，借助成都邮政的物流配送及185信息平台，进行渠道创新和深度分销，使娃哈哈的产品在一夜之间铺满了该市的终端零售店。

　　(二)拉销铺货

　　拉销铺货则是先制造影响力，然后借用影响力铺货。可以分成以下两种：

　　1.广告铺货

　　一般来说，广告铺货策略主要有两种：

　　(1)广告在前，铺货在后

　　即通过广告使消费者了解产品，熟知其功能、特征，使消费者产生需求，从而拉动消费，促使经销商和终端商主动要求铺货。这样做，终端的阻力小，经销商比较自信，也比较支持，能够促进快速完成铺货任务，同时货款回收也比较快。

　　但是提前打广告风险较大，如果铺货不能及时跟上，就会造成大量广告的浪费，也会挫伤消费者、销售终端和批发商的积极性。

　　(2)铺货在前，广告在后

　　为了有效减低风险，很多企业多采用此种方式。因为铺市本身也是一种实物广告，让消费者更容易了解产品的功能和作用。其特点是广告浪费少，但铺货阻力很大。首先有实力的经销商和大型销售终端不愿意接受，其次，将花费较长的铺货时间，甚至还会出现产品滞销，货款难收。这种铺货在前的方式，应采用迂回的策略：如空隙策略，终端商超，广告费计入产品以及和经销商联合打广告、理货跟踪等。这种策略最主要的是要注意货铺到位广告立即跟上。

　　利用广告进行拉销铺货，无论使用哪种策略，关键是广告与铺货不能脱节，否则都会导致前期工作白费，不是广告投放无效，就是产品滞销不动。因此企业应根据自己的实力，把握铺货和广告的“度”，将两种方法进行有效折中，相辅相成，可能会收到意想不到的效果。

　　2.公关铺货

　　公关铺货是通过大型的公关活动，使众人熟知其产品，并引起消费欲望，与广告铺货有异曲同工之妙。某品牌的服装在推向市场时，为了加快其铺货，策划了大型赈灾公关活动，现场销售服装，并将所得款项和一部分服装捐给了灾区，从而得到了人们的认可，提高了品牌的知名度，拉动了终端进货。