践行蓝海战略，闪亮牙洁素异军突起

　　(一) 蓝海战略，催生闪亮牙洁素。

　　自上世纪90年代中叶，宝洁、联合利华、高露洁等数家外资企业巨头陆续挥师进入中国日化市场口腔护理业务单元以来，短短十年间，大陆市场即已发生了翻天覆地的历史巨变。曾几何时，群星竞耀的大批本土品牌，由于市场行销观念、企业治理结构、行业宏观体制的局限，或零落凋谢、或改旗易帜，硕果仅存的几大名媛，除田七、冷酸灵、黑妹、六必治且行且观，尚可苦撑困局外，其余如两面针、芳草等，纷纷风雨飘摇，辉煌不再。取而代之，甚嚣尘上的是佳洁士、高露洁、黑人、依附豪门的中华、乃至东洋狮王、南韩LG竹盐等等舶来“洋货”。

　　面壁十年图破壁，近年来，许多新兴民族品牌在战斗中成长，虽然不乏田七“减少氟摄入、预防氟中毒”、康齿灵“牙齿检测健康公益万里行” 等可圈可点的公关或事件创新行销案例，但因种种缘故终究大功难竟。诸多日化企业衍生品牌，如圣峰冰茶牙膏、隆力奇牙膏、康王牙膏等，缺少差异化概念和核心价值，随波逐流，形同投机，无法对外资强势竞品构成有效威胁;大打营养牌的纳爱斯、以“非传统牙膏”的诉求力博出位的云南白药，同样仍然未能撼动外资品牌一统天下的市场格局，其后续动作已尽显疲态。

　　当前态势下，如何才能在烽火连天的牙膏红海市场再起风云?仁和集团公司董事长、2007年度中国营销领袖年度标志人物奖项获得者杨文龙先生认为，摆脱牙膏概念和产品的市场桎梏，开发高科技、高附加值的新生代产品——牙洁素，跳出三界外、不在五行中，或可成为绝世机遇。

　　查阅文献资料，我们发现，商务部商运发(2004)483号文件第46条中，已对牙膏与牙洁素产品的区分进行了具体描述——“牙膏：包括以铅、铝、塑料管内装膏体原料，用于刷牙的牙膏;不包括牙粉、牙洁素和一次性消费的18克旅游牙膏”。换言之，从国家法规的层面，牙洁素无疑是可以区别于牙膏并自成体系的口腔护理产品。

　　山重水复疑无路，柳暗花明又一村。向以奇正方略纵横中国医药市场，有“中国药业黑骏马”之誉的仁和集团公司，在此思路指引下，重磅推出闪亮牙洁素产品，践行蓝海战略，进军日化，开启颠覆中国牙膏市场竞争格局的历史征程!

闪亮牙洁素主海报

　　(二)细分市场，建立差异化产品及品牌定位。

　　现阶段，中国口腔护理市场清洁、固齿、防蛀等基本消费需求已经得到很好的满足，清热、去火、止血、抑菌、预防口腔溃疡等等近似于疗效的功能宣传亦已泛滥成灾，在此境况下，产品的口感、香型、包装等等越来越成为消费者关注的热点。年轻一代的消费者成为中高档牙膏产品的主力消费人群，他们更加重视口腔全面健康和个人形象问题，在牙齿美白、口气清新、日夜全天候护理方面积蓄起巨大而强劲的需求势能。近年来曾风靡一时的中华健齿白和中华皓清牙膏，即是上述流行趋势的最大赢家。#page#

　　与此同时，国际市场上牙齿增白、口气清新、口味创新、膏体表现形态成为产品研发的主流。根据Mintel全球新产品数据库(GNPD)预测，未来10年全球口腔清洁护理产品发展重大动态主要有：

　　①口腔护理产品根据人群年龄、性别日渐细分;

　　②成人口腔护理用品日用、夜用配方开始流行;

　　③牙齿美白产品需求持续领涨，全天然植物美白成为美白产品新热点;

　　④有助于抑制食欲，使消费者保持更健康、更苗条的身材的口腔护理产品如：牙膏、口香糖崭露头角;

　　⑤天然、植物类口腔护理产品表现出稳定的增长趋势。

　　根据上述分析，仁和集团深圳发展总部市场营销及产品开发人员认为，当前中国市场口腔清洁护理产品，主要分为生化类别的氟钙体系(如：佳洁士、高露洁、中华)和草本类别的中草药体系(如：田七、两面针、六必治)两大阵营，从产品发展趋势来看，天然、绿色、环保潮流日渐兴起，消费者个人体验得到各品牌的高度重视。由此，总结初期首批产品的得失经验，深圳发展总部品牌部门对闪亮牙洁素产品第二期新品开发，以及闪亮日化口腔护理品牌的整合行销传播要素进行了二次变轨、精准定位：闪亮牙洁素——新生代牙齿健康护理天然良品!

　　正如《谁动了我的奶酪》所指出，世界上唯一不变的是变化。当今中国口腔护理市场，概念创新已成为产品获得市场份额的主要竞争手段，体验营销已成为品牌与消费者沟通方式的首选。闪亮牙洁素将以“口腔护理天然良品”的核心价值，和独特的消毒卫生类的产品批准文号赣卫消证字(2007)第0410号，异军突起，建立市场区隔，并以系列产品所张扬的“纷繁世界、清者自清——闪清，阳光生活、爽由心生——闪爽，穿梭时空、我闪我白——闪白，早晚分开、科学刷牙——日夜全效护理”的至潮体验，与目标消费群密切互动，深度沟通，有望最终达成在中国口腔清洁护理行业市场，与氟钙体系、中草药体系形成三分天下的战略企图。

　　(三)闪亮牙洁素直击传统牙膏，胜算何在?

　　一个划时代的新产品的诞生，必须以相应的先进的系统理论为依托。在牙洁素产品概念浮出蓝海海面之际，为支撑产品内涵和功效，经过深入的研究，仁和集团闪亮生物科技有限公司科研机构与深圳发展总部品牌部门率先提出了“牙齿亚健康”概念与理论。

　　何谓牙齿亚健康?哪些状态或现象属于牙齿亚健康?牙齿亚健康又会产生哪些危害呢?

　　牙齿亚健康系指未影响正常牙齿功能发挥，但存在一种或多种牙齿问题，处于健康隐患之下的牙齿生存状态。

　　上海市口腔医学研究所的调查资料显示，牙齿中无软垢(牙菌斑)的人群不足1%，成年人牙周存在不同程度问题的比例达97%，而在15岁以下的未成年人中，90%的人仍然存在牙齿和牙周健康问题。它们主要表现为：龋齿、口臭、牙齿黄黑、牙结石、口干和口苦。

　　牙齿亚健康理论的研究结果进一步表明，附着在牙齿表面上的细菌是导致牙齿亚健康问题的主要因素。例如：龋齿又称为虫牙或蛀牙，产生蛀牙的主要原因是牙齿上的细菌和食物中的糖份或淀粉发生化学作用，产生酸性物质腐蚀牙齿;形成口臭的主要原因是口腔中的食物残渣在细菌的作用下发酵分解，从而导致口臭;牙齿的细菌在牙齿表面分泌许多粘性物质，日常饮食中的色素，如酱油色、茶色、烟渍，以及饮用水中的某些矿物质吸附在这些粘性物质上，从而使牙齿变黄或变黑;细菌、细菌产物不断粘附在牙面、牙龈缘，形成外表呈半透明状的牙菌斑，并逐渐钙化变硬产生牙结石。以上种种牙齿亚健康问题如果长期忽视，最终将造成牙周组织的病菌感染，引起牙龈炎、牙周炎、口腔溃疡等牙周疾病。#page#

　　根据牙齿亚健康理论，探究其预防和调理机制，闪亮生物科技公司科研机构在集团公司高层领导的大力支持下，与美国OKOIC公司携手合作，依托集团公司出类拔萃的科研技术和品质控制体系，秉承“天然、植物、健康”的产品设计理念，终于成功研制出闪亮Shining®牙洁素的核心成份——复合植物酵素SHp，并由此开发出植物精粹系列产品。为最大限度地控制产品成本并消除消费者在产品认知上的障碍，闪亮牙洁素，充分借鉴了消费者所熟知的传统牙膏产品的膏体形态和包装方式。

　　牙膏新生代，精粹出天然。站在巨人的肩膀上进行突破性创新的闪亮牙洁素，特含复合植物酵素SHp，通过全面平衡调理口腔微生态，有效抑制有害牙菌，同时产品在亮白牙齿、清新口气、抵抗蛀牙、预防牙齿结石、清咽润喉等等功效上各有侧重，从而为成千上万的消费者牙齿亚健康状态的调理，提供了一套科学、高效的系统解决方案。

　　（四）、闪亮牙洁素，风景这边独好!

　　根据国家统计局、中国口腔清洁护理用品工业协会等权威机构发布的数据资料，2006年全国牙膏产量达45亿支，国内销售额75余亿元。预计到2010年，市场规模将达到120亿元。闪亮牙洁素，驾驭新锐的产品概念和卓越的产品功效，在传统的牙膏市场壁垒之中，独辟蹊径，开创了一片汪洋恣肆的牙洁素蓝海领域，并必将有助于做大口腔清洁护理行业市场蛋糕，创造无限商机!

　　以牙洁素产品的研发、推广为契机，计划大举进入日化市场的仁和集团，继湖南卫视2007“快乐男声”和国际级华人巨星周杰伦代言等大规模造势之后，持续投入巨资，打造、培植闪亮牙洁素的知名度和美誉度。近期，著名奥运跳水冠军田亮与超女新秀何洁担纲领衔、倾情演绎的新版闪亮牙洁素广告片已在全国各省卫视台进行密集投放。全面剖析产品的日夜全效牙洁素专题片也已在香港完成TC转磁，进入后期精剪制作中，不日即可对重点市场进行集束轰炸和饱和攻击。

　　传统产业新机遇，渠道夺金零风险。作为中国口腔清洁护理用品市场新生代的超级产品，闪亮，仿佛一颗璀灿夺目的明星，锁定富裕乡镇和二/三线城市圈、生于80年代前后、年龄18~30岁、中等以上文化教育程度、注重生活质量、在意个人形象、追随或期望与潮流和时尚同步的新生代年轻消费者，正以引领时尚与潮流的新锐之势，冉冉升起。

　　仁和一脉，荟萃天然。以天然、植物、健康为底蕴的闪亮牙洁素，致力服务于中国口腔清洁护理用品市场，让年轻一代的消费者，充分享受并完整拥有21世纪清新优雅、活力四射的时尚生活!岁月在极速改变，但人类对青春、活力、时尚生活的追求与梦想，一如闪亮牙洁素的情感特质，亘古永恒!

　　面对巨大的牙洁素蓝海市场和新兴商机，谁将独占鳌头?

　　2008，在中国日化市场的财富风云榜上，让我们共同见证闪亮牙洁素的行销