C2CC2007十大新闻（六）：清扬杀进去屑市场

中国的洗发水市场被宝洁五大品牌牢牢占据了半壁江山，死对头联合利华早就恨得牙根痒痒，直到号称“十年磨一剑”的“清扬”高调上市（何止“高调”简直就是 “猖狂”），号称砸出了5亿元宣传营销资金，第一剑就直指中国市场去屑洗护第一品牌“海飞丝”。“如果有人对你一次次撒谎，你绝对会甩了他。对吗？”转眼 2007转瞬即逝，清扬的挑战现在看来怎么都有点唐吉柯德色彩，似乎在消费者心中，还是海飞丝更“值得信赖”。

上榜理由：

　　[中国化妆品网C2CC.CN　年终特稿记者：璐璐] 话说天下事分久必合，合久必分。在中国的去屑洗护市场上亦是如此，当宝洁的海飞丝以压倒性优势雄霸这一市场时，受威胁的除了去屑类洗护发产品外还包括了几乎所有种类的洗护发产品。在中国这个单极多边的洗护发市场上，联合利华终于发力，欲以“十年磨一剑”的品牌、细分的市场概念、传说中的5亿宣传营销资金，在去屑市场上分出一杯羹。

　　清扬杀入中国去屑市场时正是07年初，转眼间07年即将过去，清扬是否已达到其07年的战略目标我们不得而知。但是从07年清扬与海飞丝的对抗上看却更像是清扬一拳打在了棉花上，撼动海飞丝在中国去屑市场王者的地位恐怕不是一朝一夕的事。清扬究竟是能够成功的与虎谋食还是成为先驱烈士，仍需拭目以待……但无论结果如何，清扬07年的“搅局”却为这本似一潭死水的去屑市场带来了几丝涟漪，相信几年之后，这一出大戏还会被众多中国日化经理人所津津乐道。

清扬欲与海飞丝瓜分去屑蛋糕

　　巨资投入市场前期准备充分

　　从4月开始，伴随着清扬铺天盖地的线上广告和线下广告的宣传投入，以及在全国的铺市工作全面展开，清扬揭幕战正式打响了。到6月份，随着在全国市场铺市工作的基本完成，如何实现终端的销量提升提上了工作日程。清扬开始在终端借助有偿体验50ml清扬试用装的方式进行市场的渗透和品牌推广，同时投放清扬专用头屑检测仪器为消费者免费进行头皮和头屑检测，还弹性加大了促销品支持力度。

　　纵观4月至7月的市场表现，清扬在品牌广告宣传和市场消费引导上已经做足了一百分。在地面推广方面，清扬仅仅依靠着几款买赠促销装(买400ml洗发水送200ml护发素)的兜售，就已经产生了日益增长的销量。

　　一切似乎都在证明，清扬的作战思想是非常正确的。然而，当清扬还陶醉在初战告捷之中时，对手海飞丝已经开始暗暗发力了。

　　战事：清扬巷战中单挑海飞丝

　　在今天中国的去屑洗发水市场无论联合利华当初力推清扬是否意指宝洁，清扬都已毫无选择的要单挑海飞丝。仅剩的市场空间中残存着几大国产品牌已经没有与海飞丝抗衡的实力或斗志，联合利华在这条窄巷中与宝洁正面相遇，选择只有两个：抢下宝洁的去屑市场或者让清扬随风飘散。

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小S代言清扬洗发水主演“甩了他”广告

　　07战况：海飞丝后发制人清扬手忙脚乱

　　在清扬上市的前三个月，海飞丝基本以御敌营销为工作主线。首先调整市场价格，将400ML海飞丝洗发水的市场价格从34.90元调整为30.50元，并实行买400ml海飞丝洗发水送200ml海飞丝洗发水的促销政策。紧接着，宝洁又主动扩大重点零售终端的自然陈列和付费陈列位置，迅速抢占阶段性促销排期和各大重点零售商场的促销堆位，并且适度加大了终端促销品的支持力度。到6月底，宝洁又将促销范围从海飞丝扩大到飘柔、海飞丝、玉兰油等产品的全线买赠促销，消费者购买400ml宝洁任意品牌的洗发水，即赠送200ml的同品牌洗发水。进入8月份海飞丝开始发力还击：号称“月牙弯刀”的全新包装、新一代细胞去屑理念以及“海飞丝为什么值得信赖”的新广告纷纷出炉。伴随着海飞丝400ml洗发水捆绑200ml护发素的全新套盒装产品一经面市，市场一片叫好，销量提升异常显著。

　　面对海飞丝的大举反击，清扬没有过多的时间去冷静思考，而是继续延长产品的促销战线，将联合利华旗下全部洗护产品卷入了这场持久战。

　　清扬一方面推出了加量不加价的清扬洗发水特惠装(400ml加送200ml的量);另一方面推出了购买400ml清扬洗发水送85g旁氏男士火山矿洗颜泥的套盒包装，以及购买750ml清扬洗发水送400ml力士沐浴露的礼品包装。此外，消费者在各类零售终端卖场购买400ml清扬洗发水获赠清扬太空杯;购买单支400ml清扬洗发水加任一款清扬男士产品，获赠男士洗漱包;购买清扬产品38元以上，获赠清扬小礼包一个，内含50ml清扬洗发水、50ml力士沐浴露和35g中华牙膏……

　　07战罢且听下回分解

　　面对清扬这让人头昏脑胀的促销形式，消费者如何去选择?过多的促销组合是不是变相增加了消费者选购的难度与障碍?在促销效用边际递减趋势之下，在海飞丝祭出月牙新包装之时，清扬仍旧寄望于促销品的组合变换和价格优惠所产生的神奇效应，正显示出了联合利华在清扬的品牌运作上的幼稚。

　　07年，清扬没有将与海飞丝对战中的优势维持到最后，营销过程中的手忙脚乱尽显联合利华对于品牌运作方面的稚嫩。当然这种稚嫩的表现与前期的充足准备冲进市场是不相符的，所以我们有理由对两大品牌第二回合大战抱有希望，我们更加期待，被清扬“搅局”的去屑洗护市场将更加活跃。