吴桂谦：差别只在一念间存在或者死亡

    吴桂谦：拉芳国际集团董事长。旗下品牌及产品先后荣获“中国驰名商标”、 “国家免检产品”、“广东省著名商标”、“中国十大公众喜爱商标”、“中国著名畅销品牌”、“中国消费市场知名品牌”、中华环境保护基金会“绿色产品奖”等荣誉称号。

    品牌是开启市场之门的钥匙。全球品牌营销，现已成为许多企业“全球化”的最大挑战。拉芳国际集团取得成功的关键因素就是有效地实施了品牌战略，使不同的品牌分别占领市场，以巩固自己在市场中的领导地位。2005年，拉芳国际集团陆续推出的“汉诗”沐浴品牌以及“圣峰”口腔护理品牌，均取得了较为理想的市场效果；此前两年推出的“缤纯”品牌护肤产品也实现了历史性突破。
在拉芳国际集团董事长吴桂谦看来，多品牌战略并非日化行业的“坎”。能否对自己的多种品牌进行清晰而准确的品牌定位、有无相对独立的管理和经营策略才是日化行业做大做强的“坎”。

    撬开多品牌战略之门

    长期以来，多品牌经营被视为本土日化企业的一道“坎”。拉芳如何将拉芳、雨洁、缤纯等品牌都运作得这么成功？
面对记者的这个疑问，吴桂谦董事长说：“拉芳的发展在行业内不应该是什么秘密，我们早就提出‘立足本领域，坚持多品牌经营’的发展策略，汉诗和圣峰的推出都是本着这个出发点进行的具体步骤。值得一提的是，我们必须进行品牌及产品线的延伸，以提供更多的利润增长点，才能让企业得以持续健康地发展。”

    众所周知，品牌是开启市场之门的钥匙。全球品牌营销，现已成为许多企业“全球化”的最大挑战。拉芳国际集团取得成功的关键因素就是有效地实施了品牌战略，使不同品牌分别占领市场，以巩固自己在市场中的领导地位。从目前来看，多品牌发展路线不仅吻合市场的发展方向，也是拉芳集团实力的一个体现。

    其实早在决定多品牌经营之前，拉芳国际集团对其利弊作了长时间的分析、研究、讨论，最终认为利大于弊。
首先，多品牌战略符合产业发展的规律——产业发展的过程就是市场不断扩大并且不断被细分的过程。不同的产品针对不同消费者的不同需求被发展出来然后推向市场，他们需要与原品牌形成区分，强化定位。因为不同消费能力的人群能够承受不同的价格，不同的人群可能被不同的产品特性所吸引，不同人群的价值观、理念和生活方式也迥异。产业存在不同细分市场的事实为多品牌战略奠定了基础。
其次，多品牌战略是攻守兼备的战略手段。如果不针对不同人群的不同需求提供特定的产品和服务，并打造强而有力的品牌，那么它的竞争对手就会这样做。专注于了解的产业，正确地实施多品牌战略，企业将获得极大的规模优势。从这个层面上讲，多品牌战略并非日化行业的“坎”。能否对自己的不同品牌进行清晰而准确的品牌定位、有无相对独立的管理和经营策略才是日化行业做大做强的“坎”。
　　
    探索良性发展之路

    拉芳国际集团决策层经过反复调查论证后认为，多品牌经营最重要的是各品牌定位必须明确。相互之间重叠过多，只会给品牌造成损害。从这个意义上说，清晰而准确的品牌定位是多品牌策略是否成功的最基本因素。在这方面，拉芳国际集团做了很多工作。每个品牌或产品在推出之前，都会对消费对象、产品概念、配方组合、营销渠道、包装标识甚至香型比较进行大量的调查和论证，在确认符合消费者喜好、与集团原有体系不冲突、符合各方面的利益后才推向市场，所以市场的接受度会比较高。

    其实，拉芳国际集团每个品牌的不同系列产品有着非常具体的受众群体定位。以拉芳、雨洁、缤纯、汉诗、圣峰这五个品牌总的受众群体定位来说，拉芳品牌定位为大众个人护理用品，因此产品线较长，相应的受众群体也比较广，从十几岁到五六十岁，都是拉芳的目标消费者。雨洁品牌定位为专业去屑护理用品，其产品线比较短，受众群体定位在中等收入、追求时尚的年轻群体。缤纯品牌定位为大众护肤产品，其产品线也比较长，受众群体定位在追求美丽，热爱生活中等收入或中等以下收入的大众消费者，18—35岁是缤纯品牌主要的目标消费者。汉诗品牌目前还处于市场培育阶段，其产品线较短，受众群体定位在中等收入或中等以下收入的年轻消费者。圣峰品牌受众群体主要是中等或中等以下收入的年轻群体。

    当然，除了清晰而准确的品牌定位，相对独立的管理、经营策略也是多品牌战略成功的关键。在拉芳，设有独立的品牌经理负责各品牌运作，各自有明确的发展目标和执行体系，相关的研发、生产、设计、销售、广告、服务等部门均有相应团队与之相配套，确保各品牌目标明确，执行到位。
　　
    差别只在一念间 存在或死亡

    竞争激烈的日化行业经常被误用“同质化”来描述。其实，不同品牌甚至同一品牌不同产品的配方都存在很大的差异。“同质”很大程度上是相对于感受而讲的，并不准确。在理性检测指标方面，不同产品还是存在巨大的差异。有效成分的添加及比例，原材料的优劣最终还是会在一段时间以后，反映在最终的使用效果之中。而拉芳国际集团旗下许多产品都在理性指标方面达到或超过目前国际领先的技术水平。
2004年1月，拉芳国际集团牵头，联合美国道康宁等５家国际性跨国公司与国内一流的化工科研机构合作，创建了拉芳国际日化研究中心，从事实用技术和配方、基础理论、国际领先科技的本土化等方面的研究，使研发产品的技术指标达到国际领先或国家技术标准要求，这在同行业是第一个。
在保证品牌质量方面，拉芳国际集团先后引进世界一流的设备及配套设施，严格执行ISO9001质量体系，采用先进技术、科学配方生产出品质优良健康时尚的产品深受消费者的喜爱。拉芳采用规模化生产系统，全球先进的生产设备应用于生产各个环节，22道全程电脑质量零缺陷监控，出厂销售的产品必须是“零缺陷”。因为对质量的重视，拉芳按照GMP标准（药品生产环境标准，尚不要求日化产品）建造厂房；执行10万级车间空气净化、每小时30次空气更新；生产人员进入生产车间需经过四次更衣消毒；生产用水经9重用水处理，达到饮用水标准。这些为的是保障消费者使用国际品质的产品，也使得“拉芳LaFang”商标被国家工商行政管理总局认定为“中国驰名商标”，并先后荣获“国家免检产品”、“广东省著名商标”、“中国十大公众喜爱商标”、“中国著名畅销品牌”、“中国消费市场知名品牌”、中华环境保护基金会“绿色产品奖”等。

    采访结束前吴桂谦董事长表示：固步自封只有死亡。拉芳国际集团将一如既往地继续多品牌的发展战略，力争集团的每个品牌都成为其所在领域的畅销品牌。