美容连锁就等于美容银行？

    美容连锁机构相当于“美容银行”——美容行业一直在主流投资的视线之外，但据行业协会统计，中国美容行业市场规模已达3000亿元，并且以平均每年15%的速度递增。据预测，未来3-5年，中国美容经济年产值将超过5000亿元。目前，作为未来行业发展主流的美容连锁已渐成气候。我们研究了自然美(00157.HK)和现代美容(00919.HK)两个案例，发现它们的资产负债率为零，近几年盈利增长持续快于销售增长，这意味着二者不仅不依靠外部金融资源进行扩张；而且随着市场竞争的加剧，盈利能力反而持续提升。尽管自然美是以加盟方式建立服务引导型的产品销售连锁模式，现代美容是以直营方式保证服务质量的连锁模式，但它们都通过预售美容套餐的营销方式，获得了与银行“吸储”一样的功能，使其能够将客户预付款滚存和集中使用，以支持企业的运营和扩张。这种“类金融特性”，使得美容连锁机构可以在没有外部金融资源的支持下扩张，且每年底账面均有大额银行结存及现金。数据显示，自然美截至2006年底的银行结存及现金达3.56亿港元，现代美容2007财年为5.85亿港元。而且这一数字随着店面的增多及经营规模的扩大相应增长。从这一意义上看，美容连锁机构相当于“美容银行”。

　　盈利增速持续快于销售增速

　　与许多大企业相比，自然美与现代美容这两家美容连锁企业的营业额也许平淡无奇，但其毛利水平、盈利能力却令人咂舌。

　　财报显示，截至2007年6月30日，自然美集团上半年的营业额为19318.8万港元，较去年同期增长18.1%，纯利为7429.6万港元，较去年同期增加50.44%，纯利率达38.462%，较2006年底增加4.69个百分点。以占其市场份额72.1%的中国内地市场看，自然美集团2007年上半年营业额为13920万港元，较上年同期上涨22.5%，纯利为7060万港元，较去年同期增加32.3%，纯利率更是高达50.72%，比2006年底猛增16.95个百分点(图1)。

　　现代美容2007财年(截至2007年3月31日)营业额为61406.4万港元，较上年的49826.5万港元增长23.2%，股东应占溢利为17741.8万港元，较上年同期的12251.1万港元上涨44.8%，纯利率达28.9%，较上年增加4.3个百分点(图2)。

　　历年的财务数据显示，自然美和现代美容的纯利率近5年一直保持攀升态势，分别从2003年的16.92%、11.68%一路增长到2007上半年的38.46%和2007年的28.9%，而且盈利增速均远高于销售增速。而且从毛利率看，自然美近5年的数字基本保持在80%左右。#page#

　　从整个行业的情况看，由于连锁美容院丰厚的利润吸引了不少投资，再加上资金门槛相对较低，导致美容院重复建设和无序化程度严重，市场竞争异常激烈。尤其是大城市的某些区域市场竞争恶化，比如在广州市天河区，据统计，足有800余家各种规模的美容院或美容保健护理中心，导致美容院的经营愈来愈差，盈利能力日渐萎缩。

　　那么，自然美和现代美容如何在激烈的竞争中，在不断扩张的同时又能使得企业的盈利能力不断攀升？我们先来分析这两家连锁机构的扩张模式和盈利模式。

　　价值链核心决定扩张模式和盈利模式

　　自然美的营业收入主要由产品销售、服务、委托经营三部分业务带来，现代美容的营业收入主要由美容及保健服务(包括美容及面部护理、水疗及按摩、纤体、健身等四大类服务)、护肤产品及设备销售两部分业务带来。收入构成数据显示，自然美90%以上的营业收入是由产品销售贡献的(表1)，而现代美容95%以上的营业收入是由美容及保健服务贡献的(表2)。

　　按照迈克尔·波特的价值链理论，自然美的价值链核心是产品销售，现代美容的价值链核心是美容及保健服务。而且这也与公司的发展战略紧密联系在一起。自然美自始至终把高产品渗透率、广泛的地区覆盖率以及品牌的知名度看作是“增加销售的关键因素”，现代美容则致力于通过不断提升服务质素及运营系统，积极为客户提供物超所值的服务，力图成为“香港及内地最具声望的美容服务专家”。

　　分析这两家美容连锁企业的扩张模式，我们发现，价值链核心的不同决定了二者不同的连锁经营模式。

　　自然美以加盟方式无成本塔建产品直销网络

　　自然美主要从事研究、开发、制造及销售NB品牌的芳香疗法、彩妆品及化妆品，在上海及中国台湾各开设了一家生产厂。从成立伊始，自然美集团就认为“高产品渗透率及广泛的地区覆盖率乃增加销售的关键因素”，因此确立了通过美容水疗中心及销售专柜出售产品的战略。自然美集团还将目标市场分为三个层面：高档、中档及大众市场，并采用不同的定价水平及市场推广策略开发相应的产品系列，并对应地以三种不同类型的美容中心，即自然美SPA生活馆、NB沙龙SPA及NB专业美容中心，分别提供特定产品及服务种类。

　　财报数据显示，截至2007年6月30日，自然美集团共拥有2239间店铺，其中的2168间水疗中心中，2132间为加盟店，占到全部店铺数的95.23%。在中国内地市场，2006年底自然美自资经营水疗中心为5家，而由加盟商经营的水疗中心达到1591家，分别比上年增加2家和176家；2007年上半年，自然美加盟商数新增22家，自资经营水疗中心数与上年底持平，委托经营水疗中心比上年减少了4家。

　　对于15家自资经营水疗中心，自然美集团一直将其定位于“水疗中心之模范”，主要是为加盟及委托经营水疗中心提供服务样板。

　　自然美集团设计了适当的加盟方式，通过加盟店实现了旗下“自然美”、“NB”品牌化妆品的销售。按照加盟计划，加盟商负责水疗中心的资本投资，并且在其水疗中心使用“自然美”或“NB”品牌产品。除了加盟金、履约保证金以外，一类地区和二类地区加盟商的开业必备金和首次出货费用不能少于10.8万元和6.8万元(表4)。也就是说，每一个加盟商的成功加入，意味着自然美实现了6.8-10.8万元产品销售额。以2006年全年及2007上半年新增198家加盟店计算，仅此一项为自然美带来了1500万元以上的销售额。

　　相关资料显示，自然美自营店及加盟店均采取前店后院复合经营方式，即前面是卖场，后面是SPA。在这种“前店后院模式”下，不论是直营店，还是加盟店、委托经营店，都是自然美产品的销售终端。而由于不能“分占加盟商的任何服务受益”，因此加盟店对自然美来说更是相当于纯粹的产品销售终端，而由加盟店负担人力成本的加盟店美容师自然都成为其产品直销员。

　　而且，除了上述开业必备金和首次出货费用以及店面的租金、店面装修、购买设备等费用支出外，加盟商还需向自然美交付的履约保证金、首次出货费用以及两季的综合服务费约5-7万元(2006年前100名加盟商免收加盟费)。2006年及2007年上半年，自然美新增加盟店数量为198家，即使全部是二类地区，则自然美也可从新加盟商处获取近千万元的现金流入。因此，自然美以这一加盟方式扩展网络几乎是无成本进行的，并迅速形成网络优势和规模优势。#page#

　　当然，对加盟商而言，这一方式使其减少了创业的风险。相关调研显示，新建企业成功率一般仅为20%，而特许加盟方式新建的企业成功率在95%以上。因为特许加盟的背后有品牌作支撑，加盟店是成功企业的延伸和发展，可将风险减到最低限度。

　　现代美容直营连锁保证服务质量

　　截至2007财年，现代美容旗下27家店全部为直营店。其在2007年以前只在香港开展业务，今年1月才进入内地，在广州开出了第一家美容健身中心。

　　现代美容集团主席兼行政总裁曾裕在财报中提出，中国内地美容市场每年以15%以上的速度增长，消费者对优质美容及保健服务的需求不断上升，但是美容服务市场处在高度分散的状态。因此，现代美容可以凭借品牌的知名度、经营多种类美容服务网络的专业知识和经验丰富的管理团队，复制其在香港的成功模式，在中国内地开设大型美容及健身场所。

　　财报显示，现代美容计划于2008财年(截至2008年3月31日)在内地开设8家店，在香港开设6家店，未来两年在内地大城市开设的水疗及美容中心达到20家。继2007年1月广州店开业后，目前现代美容上海店、北京店也已经在2007年6月及7月开张。

　　显然，从2007财年开始，现代美容开始大力拓展中国内地市场，并加快了开店步伐。店面数量较上一财年增加了10家，增幅达58.83%；据计划，其2008财年店面数将达到41家。

　　直营模式下，现代美容的所有店面由总部集中领导、统一管理，并实行统一核算，各直营连锁店经理是雇员而不是所有者，并实行标准化经营管理，能够更好地控制服务质量。但是由于直营连锁需要大量专业人才，短时间培养的难度较大，美容服务的标准化更是依赖于专业人才；与此同时，大规模的直营连锁店管理系统庞杂，对企业管理水平的要求较高。这也是现代美容扩张相对较慢的原因。

　　二者均实施轻资产战略

　　不管是自然美的加盟方式，还是现代美容的直营方式，它们都是以轻资产运营模式进行扩