寻找美容行业新盈利模式

受访人/内蒙古包头市紫居美业院长  李芳

困境
　　内蒙古包头市紫居美容院位于青山区文化路，历经10年的发展，由当初30平方2个人的小店，发展到迄今有3家直营店。美容院经营多年来一直以中医针灸美容美体为主，产品有安婕妤，丸美，玛凯玛丽等。

　　虽然在美容行业竞争激烈，紫居占据了一席之地，但仍然面临着很多困境：
　　1、产品同质化、打折严重，利润减少。
　　2、产品质量参差不齐，诚信缺失，产品好的厂家难寻。
　　3、顾客流失严重，服务产品更新慢。
　　4、新的利润点难找。
　　要解决这些问题，就必须想出相应的对策。
　　1、由于紫居并没有自己代理的产品，要想稳定客源，就必须要自己代理产品，选择一些有区域保护的产品。
　　2、在选择产品时，由于专业线产品最近一段时间屡出质量问题，因此对于那些顾客亲睐的功效加保养类产品，要慎重选择。
　　3、现在消费者都非常挑剔，凭有好的产品还不行，还要有优质的服务和创新的销售管理方法才能带来利润点。
　　4、差异化竞争势在必行，要快速发展一定要大胆、创新、尝试开发新的利润点和项目。

　　院长李女士决定搜集产品信息，得知一个在欧洲有百年历史的顶极奢华护肤品郝莲娜进入中国，李院长亲自调查以及打听外地同行朋友对郝莲娜产品有没有了解，得知有些朋友已经在做郝莲娜产品对效果夸奖一凡后，吸引李院长的还是郝莲娜整体美营销新模式。

　　这是一个新奇特的模式。美容院里面不仅能卖兰蔻、迪奥等日化知名护肤品、香水、彩妆、个人洗涤用品、还卖美体内衣、时尚女包、美容仪器等女性用品。虽然说是很新颖，但郝莲娜这种高档产品和整体美营销模式，在内蒙的市场能不能做起来？郝莲娜产品效果怎么样？郝莲娜是家什么样的公司？有什么支持力度？针对美容院有什么优势？消费者为什么在我的店里买日化名牌护肤品、香水、彩妆、等等这些问题都在困扰着李院长。

分析
　　应李院长邀请，笔者对郝莲娜整体美营销模式进行考察一番。
　　
　　一、公司背景考察
　　郝莲娜是一家香港化妆品公司，主要经销代理国际知名护肤品、香水、彩妆、美体内衣、美容仪器等，倡导女性整体美的概念。在香港经营多年，因受CEPA的政策引导，去年将郝莲娜护肤品和整体美以及其他有价格优势的进口美容产品引进内地，并以特许加盟连锁的模式经营。
郝莲娜公司在前两年就准备进军内地市场，这两年一直在做市场调查，在研究中国的美容市场适不适合郝莲娜整体美连锁模式，营运中会遇到什么问题，怎么解决。并招募了国内很多知名化妆品公司和特许连锁行业的高管人员，还请了美容行业内不少专业专家做顾问。
　　应该说，这是一家具备团队作战基础的公司，从选择企业的角度来说，是值得肯定的。
　　
　　二、运营模式考察
　　从经营模式上来说，整体美在中国美容市场是一个创新。整体美的概念在世界上已经风行很久。闻名于世的伊丽莎白.雅顿于1910年第五大道上开设第一家RedDoor（红门沙龙）。这家倡导女性整体美的高级沙龙，装潢精致高雅，以其红色大门而举世闻名。这里不仅提供最先进和最流行的脸部与身体全身护理，还销售高级服装、珠宝与化妆品。当时，曼哈顿的名媛们纷纷开着高级的雪佛莱轿车光顾，使得红门沙龙名气大增。

　　如果开设这样的整体美概念店，具备什么样的优势？
　　首先是供选择性很多。郝莲娜整体美特许店拥有世界一线品牌(欧,美,日,韩地区的郝莲娜，兰蔻,迪奥,雅诗兰黛,倩碧,MAC,兰芝，等)护肤品、香水、彩妆、个人洗护用品、美体内衣。筛选很多一线品牌的主打产品聚在同一家店铺，消费者选择余地很大，可以实现“一站式”购物，也可以购买到更适合自己的化妆品。郝莲娜整体美特许店内的美容顾问会给消费者提供专业的美容建议，并根据其实际情况推荐合适的化妆品，而不会像在专柜那样局限于某一个品牌。

　　其次，整体美特许店会更注重服务，更注重顾客的感受和体验。为消费者提供很多服务，诸如专业美容课程、免费彩妆等等。如果你晚间需要出席活动，那么就可以到郝莲娜整体美特许店来化一个Party妆。这些服务都紧紧地围绕消费者展开，这事实上也是一种化妆品教育。

　　最后，整体美特许店与会员之间的互动性很强，很注重对会员的服务和管理。特许店成立会员俱乐部，很多会员可以在第一时间拿到新品的免费试用装，并有很多的其他服务。与市场的高档化妆品专柜相比，这样的会员俱乐部让人感到专业、亲切、更贴心。

　　化解竞争的最好办法就是避开竞争，提升高度，满足消费者多元化、个性化对美的追求。可以说郝莲娜整体美特许店就满足了这种需求。因此从运营模式上看，也是值得期待的。

三、市场渠道考察
　　我们都知道，在二级以上城市，行业业态以超市系统为主体，因此我们许多化妆品企业的资源配备及操作思想都是以超市操作为核心的。在二、三级市场，化妆品的主要销售渠道是以专卖店、精品店或者前店后院形式结合化妆品综合店及美容院功能的店铺为主。这一渠道里面，化妆品的销售模式比较单一，如果整体美特许店选择在这一渠道展开，辅之丰富有效的促销服务手段，应该有所作为。

　　因此选择在包头开设这样的店并不存在消费环境的顾虑，反而更加有利。

四、综合服务手段考察
　　这样的整体美店一定要配合全方位的服务。必须具备五个系统：1、基本产品零售系统；2、美容咨询系统；3、售后品质保障系统；4、特色美容服务及健康护理系统；5、顾客信息及会员服务系统。而郝莲娜整体美特许店在这方面的配套相当完善。#page#

　　经过全面的考察，我们建议李院长开设这样的整体美特许店来进行美容院的“二次革命”。

　　操作
　　签定合同，换来了各种精美进口产品，做专业培训。配送了高档尊贵的装修，产品展示柜，POS收银系统和会员管理和店面营运管理系统，并同广州的郝莲娜公司总机联网。但一开始产品销售不是很理想，由于知名度不高我们分析了原因；郝莲娜公司和李院长商定了二期推广方案，在当地杂志,报纸和电视及户外招牌做广告，费用双方各负一半，还配送一批产品试用装，时尚女包，女士水晶钻石饰品，特价产品等。当月销售额提高很多，达30多万。

　　怎样持续提高销售额,提高顾客忠诚度,是李院长最困惑的事情之一.
　　郝莲娜公司的工作人员针对李院长困惑,分析包头地区的不同季节变化、和女性的皮肤问题、消费习惯、及节假日制定了全年的促销计划、让消费者感到实惠，提供有竞争力的超值服务, 创造惊喜,感动消费者,是促销活动的宗旨.

　　比如,上个月执行的促销计划  “爱---永恒，美---承诺”为主题的答谢活动，送钻石戒指，钻石手链，钻石吊坠，一时间在包头反响很大。创造了很大的经济效益，活动内容主要针对新、老客户的答谢，凡累计消费达一定积分,可以兑换价值数千元的钻石戒指或钻石手链和钻石吊坠。因为，钻石象征这永恒、承诺、尊贵、也代表着郝莲娜品质的尊贵和效果的承诺，及紫居美容院对消费者真情、诚信服务到永久的用意，近而提高消费者的信任度。
 
　　随着每个月返单量的增加，李院长超额完成了季度任务，公司还奖励了一台内地最先进的进口美容仪器（未来尊仪美容仪器），免费给会员体验做护理。随后美容院逐步引进最先进仪器‘电波拉皮仪’。

　　消费者在郝莲娜店一次消费数千上万很正常。
　　郝莲娜凭借个性化产品品质和口碑及多元化的服务。赢得了包头挑剔女性信赖。调查发现；有40%的新客户是看到广告后莫名光顾，30%的顾客是朋友推荐过来，还有30%是原来店里的老顾客，之前是在商场专柜或外地各大城市购买名牌化妆品，现都转移到郝莲娜整体美特许店里购买。

　　在郝莲娜整体美特许店会员中，22~35岁年龄段的女性购买力最强，并且品牌忠诚、信誉度很高，这就奠定了郝莲娜稳步发展的基础。

　　像郝莲娜、兰蔻、雅诗兰黛、等顶级化妆品牌，普通的口红一支也要两三百元，现在夏季防晒护肤40ml一般都要三四百，甚至更高，一套补水系列2000多元、一套夏日护肤全套装四五千。李院长介绍，一些个人消费者，通常趁促销之机一次性购买自己所需要的所有商品。因此，很多消费者购买都是一个季度或是半年的化妆品，一次购物过万元现在来说已经很正常。

　　郝莲娜产品的效果口碑宣传为紫居店赢得更多的新顾客.
　　化妆品的品牌很多，除了一部分品牌忠实消费者以外，不少刚接触化妆品的人购买大多是根据别人推荐。会员张小姐就是后加入郝莲娜的VIP会员，她告诉记者，自己从一开始朋友推荐试用后就一直用该品牌，发现郝莲娜护肤品效果真的很好,虽然价格贵了一点，但值得.加入郝莲娜会员后提供还有很多针对性的服务很适合自己(比如电波拉皮祛皱护理,纯氧美肤护理,不仅效果好价格都比别家便宜服务又好)。张小姐认为，女人平时化妆保养很重要，所以愿意拿出更多的钱来购买化妆品，让自己充满自信与魅力。

　　包头紫居店乘胜追击，成为郝莲娜整体美特许店包头地区代理商.
　　李院长通过和郝莲娜公司几个月的合作,证明了自己的实力,得到了公司的认可,由加盟店变为郝莲娜的包头代理商,李院长准备着手投资在包头最高挡的商场王府井百货、时代蓝天,设立郝莲娜专柜，并且在开发包头地区郝莲娜加盟店业务，李院长信心十足的告诉记者,这么好的产品效果,加上公司对我的支持和信任.和我自己开店的经验,没有理由做不好,做不大.

　　短短半年，紫居已经拥有15家加盟店，业务涵盖知名美容品牌，专业美体内衣，高档美容仪器等项目。其中280平方的郝莲娜概念店更成为紫居的标志。

评估
　　通过紫居的“华丽转身”，我们可以看到未来美容市场的趋势：
　　1、美容院服务将多元化、产品个性化。
　　美容院将由传统的美容、美体护