昔日日化明星：鹤壁天元终端失控酿悲剧

    还记得赵本山、万梓良、“肥肥”沈殿霞分别代言的“克星”牌杀虫剂、“黛丝”摩丝和“红蜻蜓”空气清新剂的广告吧？这些出现在中央电视台等各大媒体上、曾经风行一时的广告，其产品都是来自一家叫做鹤壁天元的河南日化企业。

    风火轮倒转。这些广告和产品早已淡出消费者的视野，而曾一度辉煌的鹤壁天元，如今竟然沦落到卖地求生的地步。

    7月初，来往于鹤壁市淇滨经济开发区淇滨大道东段的人们赫然发现，位于这里的一座本属于鹤壁天元的占地120多亩的气雾剂充装生产基地，大门招牌已经赫然换成了“河南朝歌集团”。

    “巨额债务压身，企业几乎没有发展资金；高层人才流失严重，员工归属感不强”。知情人士向记者透露。

    据了解，曾经异军突起的鹤壁天元旗下的产品，如今已经全面退缩到县、乡市场，而且继续呈现出萎缩的趋势。

    鹤壁天元何以沦落到此地步？惋惜之余，不禁让人重新思考鹤壁的败因。

    终端崛起前的辉煌

    在市场激烈竞争下降价，鹤壁天元竟然只补偿了大批发商的损失，而忽视了小经销商和零售商的利益，一个败招就丧失了普天下的“民心”。

    鹤壁天元有让人津津乐道的创业史。

    1994年集体企业鹤壁市天元卫生用品厂改组成鹤壁天元公司。在此之前，作为一家仅有十几人的作坊式小厂，天元卫生用品厂的主导产品为无毒无害的“克星”气雾杀虫剂。

    改组之后的两三年内，鹤壁天元企业的杀虫水“克星”系列在国内做得有声有色，获得了巨额的利润。1998年数据显示，“克星”牌杀虫剂年销售收入接近3亿元，成为国内杀虫剂的龙头老大。

    1994年，鹤壁天元外购了一种摩丝专利技术，并于1997年正式染指洗发水市场，“黛丝”、“黛莉丝”、“雅碧”牌洗发水、摩丝等产品横空出世，成为当时中国洗化产业的后起之秀。1998年，鹤壁天元洗化用品的销售额达到3亿元，居全国洗发水企业第4位。

    资料显示，从1994年到2000年，鹤壁天元的产值翻了200倍，利税翻了170倍，企业固定资产也由当初的20多万元发展到1.8亿元。

    但辉煌并未延续太久。从1999年开始，鹤壁天元在销售上开始走下坡路。由于企业从此开始大规模贷款，终于在市场无力回天之时也背上了巨额负债的包袱，沦入不断还贷的深渊。

    营销渠道调整不利，是导致鹤壁天元失败的主要原因。曾经在日化行业实际工作多年的杨华有一个观点认为，鹤壁天元的渠道之败，恰恰就隐藏在它的成功之中。

    鹤壁天元由杀虫剂进入日用洗化，靠杀虫水建立起的销售网络（各地百货批发站、大经销商）起到了极大的作用，当时的销售商对渠道有较强的控制能力。

    彼时的鹤壁天元着眼于大批发商的利益，实行“多销多奖励”的策略，例如销一件洗发水奖一件保暖内衣，销10件洗发水再享受额外返点，批发商、零售商都有较丰厚的利润。

    静水潜流。正在“黛丝”、“黛莉丝” 市场份额一路飞升之时，市场的格局已在悄悄变化。全国各地的连锁超市、便利店已基本完成了原始积累，终端的话语权陡然增强。零售商要求分得更大的利益。例如许多超市开始向洗发水等高利产品收取高额陈列费、入场费。大批发商不会给这笔费用，鹤壁厂家也不愿意出这笔费用，于是，有些卖场拒绝销售。产品再好，当在货架上找不到的时候，消费者便很容易改投他人怀抱。

    各地百货批发站纷纷倒闭，靠一两个“大户”坐批辐射周边城市的销售网络体系岌岌可危。各大洗发水厂商纷纷拿出应对战略，着手建立新的以终端为主、更着重零售商利益的销售体系。#page#

    挫伤终端造成致命伤

    仅仅一年的时间，企业就失去了和其他对手平等竞争的机会。失败也许还有其他的原因，我们不得而知，我们只是看到企业任由命运的安排走向沉沦。

    1998年起，“黛丝”、“黛莉丝”洗发水的销量持续出现幅度较大的下滑。为此鹤壁天元公司做过一番市场调查，得出以下结论：“在同价位的产品中，消费者更愿意购买好迪、夏士莲、花王的产品，因为它们的促销活动多，促销小姐热情而亲切。”

    知其然不知其所以然。急于收复失地的鹤壁犯了一个重大失误，失误从表面上看是降价。据业内人士传言：“1998年的某天，鹤壁天元公司老总在广州视查后，当即下达两个新命令：每瓶洗发水批发价格下降4元，责令生产部尽快想办法降低成本。”

    调价的具体内容是：补齐大批发商降价所损失的利润，市场上二级经销商和零售商不予补偿。

    对二级经销商与零售商，这无疑是当头一棒。1997年、1998年间，“黛丝”系列洗发水基本属于畅销产品，且厂家实行一次多购多奖励的办法，大批二级经销商与零售商在高价位时拥有过多库存。降价后厂商不予补偿这笔损失，零售商自然不肯低价销售，此时，原先没有主做“黛丝”、“黛莉丝”洗发水的批发商见有利可图，纷纷大量进货，以低价冲击市场，一时间，价格混乱。一街之隔，一瓶同样的鹤壁公司的洗发水一边售价18元，一边售价14元。

    地处中小城镇的二级批发商损失更大。由于交通原因，他们往往从一级批发商一次性购入较多的产品，两次降价严重打击了他们对销售鹤壁天元公司洗发水的兴趣和积极性。有很多卖场撤出了鹤壁天元公司的洗发水。

    多方补救但无力回天

    在终端话语权陡增的时候，各大日化产品经销商都纷纷改变策略，建立以终端为中心的新营销体系，而鹤壁天元却没有醒悟。

    “鹤壁天元总想着通过经销商对渠道进行控制，但因其操作失误，最终抛弃了经销商，毁了市场，也毁了品牌。”一位对鹤壁天元极为熟悉的市场咨询人士说。

    降低成本，结果导致质量水平的下降。调价之后，有大批消费者反映，新品“黛丝”、“黛莉丝”洗发水有稀释之嫌，另有少许消费者反映用后头皮不适。

    市场上鹤壁的竞争对手可没有停，他们大多正着手构建新的以终端为主的销售网络和队伍。在鹤壁天元公司为协调大批发商之间的势力范围和平息零售商与二级批发商的怒火时，他们早已占据了各卖场的有利位置，重拳出击了。

    1999年，鹤壁天元高层终于感受到市场格局的变化，认可了零售商的渠道控制能力，并愿意分给零售商更多的利润，开始着手于在全国各地建立全新的以终端为主的销售网络与队伍。

    然而为时已晚。尽管鹤壁天元公司在2000年采用韩国模特、2001年采用演员黄弈为“黛丝”、“黛莉丝”洗发水的形象代言人，但销量一直持续下滑。最后鹤壁天元不得已提出“到农村去”的口号，以谋求新的市场，但这也没有给鹤壁天元带来生机。终因自乱阵脚、错失良机，鹤壁天元在对手的蚕食中倒了下去。