勇立潮头唱大风—滇虹药业创品牌、护品牌历程侧记

    题记：我们试图从滇虹药业企业与企业品牌发展的道路中，整理出一条红线，借此一窥当代企业在品牌建设和品牌保护方面所做出的努力。

    彩云之南，滇虹“康王”

    在今日国内皮肤用药市场上，十余年来一直活跃着一个色彩鲜明、个性十足的小红瓶——昆明滇虹药业有限公司生产的、被誉为“皮疾克星”的药品——康王牌“复方酮康唑乳膏”(皮康王)，一个销售过亿的单品种，一个来自云南的中美合资企业，令我们对它创立和发展的历程满怀好奇。

    滇虹药业坐落于春城昆明的国家高新技术产业开发区内，前身为滇虹天然药物厂，由云南省制药行业的一批离、退休专家于1993年注册成立，1997年与美国大东企业合资，正式组建为中美合资制药企业。滇虹传奇的发展经历在云南制药界广为人知。1993年，原云南白药厂总工程师周家礽、昆明部队大观制药厂副厂长兼总工程师汪伯良年届耳顺，都从各自的岗位上离、退休。历经磨难、身负绝学的两位掌舵人在耄耋之年创办滇虹，无疑有足够的专业知识和社会经验为基础，让滇虹的成长从一开始就少了许多不确定因素；创业者秉持的“关注健康、造福人类”的理想，更引领滇虹制药人心无旁骛，立足主业，确定了“康王”注册商标，在云药产业逐步崭露头角。建厂之初投产的第一个产品——小红瓶包装的“皮康王”，当年的销售额就爆炸性地达到900多万元，1995年2700万元，1996年4800万元，1998年突破了1个亿！十二年的潜心发展，使其逐步在制药行业内声誉鹊起，赢得了良好的经济效应和社会效应。滇虹被云南省人民政府列为“省重点制药企业”，2005年工业销售回款突破4亿元。作为连年纳税超千万元大户，滇虹十二年间已累计上缴国家利税3亿元，成为云南省制药业“三驾马车”的中坚力量，被认为是云南省最具发展潜力的制药企业之一。

    随着公司首个产品的成功，滇虹药业逐步发展了“康王”系列产品，“康王”商标也于2000年被认定为国家重点保护商标。现滇虹药业7个剂型已通过国家GMP认证，10个品种均具有自主知识产权。其中康王牌“复方酮康唑乳膏(皮康王)”和“复方酮康唑发用洗剂(康王洗剂)”占据云南六个销售过亿单品种之二席，先后被云南省名牌战略推进委员会认定为“云南省名牌产品”。老一辈专家型的管理者在“康王”系列产品的产品品质、功能诉求、附加价值等多个方面力求完善，在品牌成型期，首要关注产品质量，并由此赢得了市场，系列产品因疗效确切、起效迅速而备受患者青睐。一流的性价比奠定了康王产品良好的社会认知度和品牌亲和力，在企业发展势头好和品牌美誉度高相互助长的情况下，滇虹“康王”更多更快地走近了我们的视野。

    “海归”掌舵，续写新章

    经过了市场导向的发展阶段，滇虹也同众多企业一样，过渡到了品牌导向的阶段。品牌不仅仅是厂家的名称和商标，它是一个综合而又复杂的概念，建设一个品牌是一个浩大的工程，它需要企业有一个远大的发展目标，有一个整体的品牌战略规划，也需要强大的经济实力做后盾。

    2003年初，美国乔治华盛顿大学终身教授郭振宇博士受聘出任滇虹药业总经理，在提交董事会的《滇虹药业发展之理性思考》的一篇论文中，郭博士就“经营滇虹大品牌”的有关问题做了全面的分析和深入的阐述，滇虹的品牌建设之路也由此揭开了新的一页。

    滇虹品牌建设的强大基础是其已经赢得的市场。在企业发展的新时期，滇虹逐步完善了“康王”的品牌内涵，并将其做了洗练的表述：品牌理念——用科技关爱健康，让生命更加美丽。品牌个性——和谐博爱、仁厚进取。品牌形象——矢志不渝追求健康的一种坚定信心、一股坚强力量。这样的定义使得“康王”品牌具有了统一调性，系列药品在品牌旗下虽各具特色，但都能够借力于品牌，被赋予了先天的品牌优势；另一方面，各个独立的产品又进一步丰富了品牌，制造着持续的品牌影响力。所以说，定义一个品牌，是企业进行品牌管理过程中首要解决的问题。消费者一旦对品牌形成了一种区隔鲜明的印象，企业就会因此聚集到更多的与该形象相关的资源和机会，在新产品推广上可以节约相当的成本和精力。滇虹在致力于令“康王”品牌成为皮肤类用药中举足轻重的大品牌的同时，延展了“康王”品牌产品领域，在民族药、民间验方的产业化方面投入研发力量，逐步完善了新产品的研发、储备体系，夯实了品牌建设的基础。

    品牌需要战略管理，而战略管理的根本在于累积品牌资产。让品牌核心价值聚焦资源，放大优势，在滚雪球运动中不断累积品牌资产，是滇虹药业目前品牌管理的一个指导思想。采访中郭博士对我们侃侃而谈，他认为，“品牌最理想的‘代名词’，不是来自具体名词，而是抽象名词，比如质量、品味、科技、信赖等等，能在用户心中，和这些褒义的名词划上等号，是品牌最大的荣耀。康王品牌‘健康之王’的核心价值释义，构成了其品牌资产的主体部分，滇虹不断投入、不断创新，不断丰富其内涵。追求产品质量的目的，就是要让越来越多的消费者明确、清晰地记住‘康王’，能够识别它的利益点与个性，使消费者认同、喜欢乃至爱上这个品牌，建立起稳固的品牌忠诚度。”郭博士还说，“就目前的中国市场而言，少有甚至在某些行业根本没有具有绝对竞争优势的大品牌，中国强势品牌的缺位正是中国企业缺少品牌战略管理，缺乏清晰而明确的品牌核心价值的症状表象。滇虹药业在品牌建设的过程中力求稳健，首先让品牌有准确的核心价值定位，然后赋予它个性，让它从众多雷同的、近似的产品中被区别出来，再通过公众媒体，将品牌有策略地传播出去。这是一个长期工程。”我们在参观滇虹药业的生产线和产品，与滇虹人交谈时的一个深刻印象，也是“康王”产品的品质有保障，“康王”包装出现的形象很统一，还有至关重要的一点，滇虹人的品牌意识都很强，都无比信任和爱护自己企业的品牌，从车间工人到公司领导，每一个岗位都在为品牌的发光做着或具体而微或宏观规划的努力，他们像爱护自己的名誉一样爱护着企业的品牌。

    驰名商标，心向远方

    滇虹“康王”品牌一路走来，已经具备了相当的品牌影响力，也引来了惟利是图的企业不择手段仿冒滇虹产品。据不完全统计，皮康王的仿冒品约17家，其中有8家均在产品名中带有“康王”或者在包装上与滇虹“皮康王”非常相似，一度影响了“康王”效应。

    随着大量营销资源的投入，滇虹的第二个主打产品“康王洗剂”异军突起，成为独具去屑止痒功能洗发剂中的明星，也树立了“康王”发用洗剂“去屑专家”的品牌形象。2004年，全国范围内出现了20余个仿冒品，蚕食了“康王洗剂”大片市场。这些仿冒品均借滇虹药业良好的企业形象和“康王”品牌在全国范围的美誉度，以及滇虹药业强势的电视广告投放，以侵权使用“康王”商标的卑劣手段，故意混淆视听，或以极其相似的外包装误导消费者，以及蓄意滥价等手段欺骗患者，在一类、二类和农村市场开展不同程度的倾销，对“康王”品牌产品的持续上量冲击很大，并造成了很多负面影响。

    滇虹的品牌遭遇侵权，品牌营销的难度增加，滇虹由此有自己的应对措施。我们在采访中了解到，早在2004年初召开的滇虹药业营销年会上，公司就提出了“以品牌营销为中心，以强化市场秩序，规范营销渠道为基本点”的营销方针，在公司遍及全国的30个省级办事处，再次掀起了品牌营销的热潮，倡导全滇虹的营销人员积极保护品牌，积极在终端持续扩大“康王”品牌声势，以滇虹药业良好的社会形象和“康王”品牌的号召力为依托，加强了渠道和终端的立品牌、护品牌行动。在同竞争品展开针锋相对的公平竞争的同时，对于大量流入市场的仿冒品，公司在当地和产地工商管理部门的协助下，进行着旷日持久的反侵权行动。现在工商部门已经查处了10多个侵权厂家，在一定程度上抑止了侵权的势头，但是维权仍是一个长期而艰辛的过程。

    另一方面，为保护“康王”品牌声誉，持续不断地向社会贡献品质一流的产品，滇虹公司高层果断决策，对外宣布在2006年正式进军日用化妆品市场。随即以大品牌的气魄强势出击，以十二年制药经验为保障，研发生产了第一代“康王”系列个人护理用品，包括去屑洗发露、护发素、焗油膏、沐浴露系列，坚决打击侵权“康王”商标的不正当竞争行为，对于延伸“康王”品牌价值，增加“康王”品牌资产，也具有了更加重要的意义。

    可喜的是，尽管市场上的干扰因素很多，滇虹药业在2005年还是完成了4亿的销售任务，其中两个主打产品的销售还有不同程度的增长，这与历年打下的坚实的品牌基础密切相关。如果不是滇虹始终扛着诚信树牌的大旗，那么在上述不正当竞争行为的影响下，仍旧要保持商标的专有性和消费者的忠诚度几乎是不可能的，一个再光辉的品牌，也有可能淹没在仿冒品的洪流中。内部的品牌丰富和外部传播渠道的优化相辅相成，不断革新，令“康王”品牌的影响力不断扩大，品牌也在不断地成长、成熟。今时今日的“康王