莹朴：画出全国市场新图谱

    40％和 10％，孰大？看似再简单不过的一道数学题，张登军却给出了非常规答案：“我选 10％。”他是西安亨泰医药日化有限公司的总经理。熟悉这家公司的人都知道，这是一家以中草药制剂为功能性添加剂，以中国人民解放军第四军医大学的科研实力为依托，研制和开发功能性化妆品及功效性保健品的高新技术企业。

    由此看来，张登军的答案尽管出乎常理，但也不难理解第四军医大学是我国著名的军医大学，科研力量雄厚，其生物技术在国内处于领先地位背靠这样一份“科技实力”，走另类的“功能”路线，底气自不待言。“目前，宝洁等三巨头占领了国内洗发水市场 60％的份额，剩下的 40％，有上百个品牌在争夺，竞争太激烈了。”张登军说，“这意味着我们得另找亮点。”

    1996年，亨泰日化聘请专业调查公司进行市场调研，反馈回来的其中一组数据让亨泰日化隐然看到了希望。报告中说，由于生活节奏加快、压力增大、饮食结构变化，城市脱发人群明显增多，且呈年轻化趋势，所占比例平均为总人数的 7％，有的城市甚至高达 10％。“我们当即决定，不去凑那 40％的热闹，就要这 10％！

  至此，张登军在前面所设的悬念被一一解开。

    差异化时代来了

早在 3年前，一位长期从事行业研究的观察人士就曾提出过忠告：国内企业产品同质化日趋严重，极有可能提前进入短兵相接阶段。言下之意
，创新、差异化才是未来发展正途。事后证明，此言不虚。遗憾的是，当时在意的人寥寥无几，而亨泰日化彼时却已将此观念提前操作了 4年！何谓差异化？张登军自有体味：即在产品、推广手段（营销）和品牌三方面表现出差异性。

    1996年，亨泰日化充分吸收祖国医学精华，将中草药与化妆品有机结合，精心推出“莹朴”品牌中草药系列化妆品； 1999年，亨泰日化又生产出针对轻微脱发人群的、以预防为主的“莹朴”防脱洗发露；旋即，又相继上市同品牌洗面奶、营养霜和三神浴露等四大类、十几个品种的化妆品。

    在销售渠道上，亨泰日化也另辟蹊径，绕开常态的传统卖场，而只在药店出售———“一是为了强调我们的产品是功效性的，二是配合我们的医学背景，再就是为了突出与众不同”张总解释说。

    品牌是最直接体现企业生命力的符号。如何将其有效释放？ 2000年 10月，亨泰日化请来知名策划人士叶茂中，为主打的特色产品“莹朴”防
脱洗发露做品牌策划。一时间，西北地区繁华地段的公交车身上、几十家省市卫视台里，“莹朴”那句“你还要脱多久？”的广告语随时随处
可见；同时，与广告配套的现场咨询、指导消费者树立防脱观念的活动也大规模展开那一年的秋季，对亨泰日化而言，显然是名副其实的金色
。

    “应该说，那次策划是比较成功的。直到现在，叶茂中还是我们的营销顾问。”提及此点，张总微微一笑。

    三条战线齐力推进，短短 3年时间，“莹朴”便上交了一份相当不俗的市场业绩单：年均递增 20％，有年度甚至为 40％。无论前者还是后者，都远远高于行业增长速度。”

    稳健发展初沐春风

    现在的亨泰日化，因坚持走科技兴业之路和“功能日化”路线，迅速实现了资本积累和扩张，旗下的“莹朴”系列产品也以其独特的保健护肤功效，在业内颇具声名。

    据介绍，目前产品主要在国内销售，且已在全国建立了 12个分支机构，销售范围覆盖了 14个省市及自治区。“尽管势头不错，但我们还是希望稳健发展，立足西北，进而拓展东北、中原和西南市场，一步步在广大消费者心目中树立起这个民族品牌。”张总经理淡定地说，但神情相当自信。

    显然，他最为得意的产品是亨泰日化主打的“莹朴”防脱洗发露。经历年推广，这一产品现已在防脱护发领域取得了一定战略优势，并在数个省市、直辖市、自治区占据着防脱领域市场份额的领先地位。虽然对所占有的具体市场份额笑而不答，但成立及面市以来，亨泰日化荣膺的奖项和荣誉也足以引为佐证：

    1997年，“莹朴”系列产品被陕西省消费者协会评为“消费者信得过产品”； 1998年，被国家科委列为重大科技转化项目； 1999年，“莹朴”防脱洗发露被国家卫生部批准为育发类特殊用途化妆品；同年，又被国家科委列为国家星火计划项目； 2000年，亨泰日化被陕西省技术
监督局评为“计量合格单位”； 2001年，被西安市科委认定为“高新技术企业”；同年，莹朴系列化妆品被陕西省消费者协会评为“消费者最喜爱的产品”； 2002年，“莹朴”商标被陕西省工商管理局评为“陕西省著名商标”；

    同一年，“莹朴”防脱洗发露产品通过了中华预防医学会组织的专家论证，并被列为“中华预防医学会健康金桥重点工程”———获得了国家级的权威认证，毫无疑问，这为“莹朴”品牌进一步的市场推广和深入人心奠定了坚实的基础。从某种意义上说，亨泰日化已然成了业界诠释“差异化时代”的最好注解。

    产品＋市场：双线出击

    不进则退。亨泰日化深谙此理。 2001年 5月，在“第 87届全国洗化会上”，亨泰日化召开了新闻发布会，宣布开始向全国拓展市场。在其规划图里，“西北→东北→华北”的挺进路线清晰醒目。“当然，拓展的前提是维护、建设现有的市场，我们的指导方针依然是分步实施、循序渐进，绝不搞急进式的、地毯轰炸式的。”张总强调说。

    不仅是市场，产品线的深度开发和拓展也被列上了议事日程。在亨泰日化的会议记录中，记者看到了如下文字：“为了更大范围地开发纯天然功能性产品，公司于 2001年与国家海洋生物活性物质重点实验室，以及长期从事海洋生物与中草药研究的青岛药物研究所、大连医科大学等科研单位和大学进行技术合作，共同致力于中草药活性成分与海洋生物活性物质的研究和开发，并使其产业化，共同组建了西安‘莹朴’生物活性物质开发研究所。”