从多元到聚焦贪大图多市场受挫

        日前，联合利华中国总部宣布，到2005年12月31日，联合利华所有外包装都将采用新标志。新标志为一个由25个小图案拼接而成的“U”字，“U”字下面是联合利华的英语名字。中国市场使用的标志还在英文字母下方增加了中文字样。“有家，就有联合利华”的理念则将被“让您的生活更具活力”取而代之。

从2003年开始，全球兴起一股换标志的浪潮，如可口可乐、麦当劳、UPS等。如今联合利华也进行了一次大规模的全球标志统一。面对这种不断出现的“变脸”浪潮可以看出，经济趋于全球化，而大品牌的多种标志或多或少会限制一个跨国企业的全球扩张战略。尤其是对于实行多品牌战略的跨国企业来说，统一标志对于加强消费者对产品的识别度有较大作用。另外，由于洗涤用品的原材料上涨，日化企业的利润空间越来越小，在这样的市场压力之下，许多日化企业都在节约成本，寻找新的利润空间。尽管联合利华(中国)股份有限公司主席柏亚伦认为只是公司资源的一次整合，与节约成本没有太大的关系，但业内人士大都认为这是该公司采用集中战略以节约成本的延续。不管初衷怎样，联合利华的“变脸”却确实验证了，跨国公司在中国经历10余年的市场摸爬滚打，对中国市场有所了解后进行了又一次从多元到聚焦的战略调整。

贪大图多 市场受挫

用老牌资本主义形容联合利华一点也不为过。早在1923年，联合利华的前身利华兄弟公司就在上海建造了肥皂厂，1986年重返中国后，联合利华先后建立起10多家合资企业，销售旁氏、力士、夏士莲、奥妙、洁诺、金纺、立顿、和路雪、蔓登琳等近20个品牌。历史长并不能说明什么，联合利华在重返中国后的初期道路并不平坦。

民族品牌杀手

联合利华刚进入中国时设计、制定的大陆市场的发展战略是：与当地已有一定市场份额的企业合作，然后利用它们的销售网络和销售人员去推广联合利华公司的产品。这一战略的直接结果是——联合利华以1800万美元现金入股上海牙膏厂，投入的品牌是“洁诺”和“皓清”，取得控股权；上海牙膏厂以土地厂房和设备作价1200万美元入股，投入的品牌是“中华”和“美加净”，占40％的股份。“中华”和“美加净”采用的是联合利华租赁使用的方式，租赁费为其年销售额的1.8％。合同规定双方到2000年要对品牌做一个回顾，如果期末销量低于期初销量，上海牙膏厂有权将品牌收回。

合资之初联合利华承诺在洁诺和中华两个牙膏品牌上的投入是4∶6，但后来并没有遵守这一承诺，而是主打自有品牌洁诺。出乎他们意料的是，最终的市场结果显示洁诺的市场份额一直停滞不前，而且在竞争日趋激烈的情况下还不断下滑，而中华牙膏虽然没什么投入，但在销售额上超过了洁诺。

美加净合资的前期，为了给联合利华的自有品牌洁诺让路，把美加净的价格从4.5元压到了3元一支，原来处于中高档的美加净品牌下跌，最终导致美加净牙膏在国内外市场的地位每况愈下，1994年美加净年销售量6000万支，到2000年，年销量却只有2000万支。结果，2000年上海牙膏厂有限公司依据有关合同，收回了美加净牙膏的商标使用权。

联合利华与中国本土品牌之间的恩怨情仇一直是业界最为关注的话题之一。到目前为止，联合利华并购或租赁经营的中国本土品牌达到6个：美加净牙膏、中华牙膏、京华茶叶、蔓登琳冰淇淋、老蔡酱油、芳草洗衣粉。而联合利华并购、合资众多本土品牌并始乱终弃，一度被称为中国的“民族品牌杀手”。被收购的品牌也因“熊猫、活力28”的凄凉结局而备受关注。自2001年起，联合利华开始投巨资建设中华牙膏品牌，2003年，中华牙膏在国内市场占有率排名第二，达到15％左右。联合利华旗下的中国本土品牌也各有遭遇。联合利华的策略在摇摆，人们的视角也随之摇摆。

联合利华旗下本土品牌三种不同命运完整地概括了外资企业并购中国本土消费类品牌的最终走向。第一种是与外资企业自有品牌定位重合，被收购品牌雪藏，以至销声匿迹，以美加净牙膏为代表；第二种是被收购后经过外资企业投资重整，但重整结果并不理想，以京华茶叶为代表；第三种就是被收购的品牌被重新塑造，品牌不断增值，进而有可能取代外资企业某些在中国并不成功的品牌，以中华牙膏为代表。

市场反应迟钝

对于FMCG行业，联合利华应该比中国市场国产品牌和其他的跨国公司有着更为深刻的认知。既然是快速消费品行业，快速反应是其首要特征。同时由于是每天与消费者打交道，消费者每一个变化变得非常重要。以舒蕾为代表的本土企业在推新产品的速度上频频超越竞争对手，打乱了跨国公司阵脚，乱中取胜。而宝洁为了适应中国节奏不断加快竞争步伐，仅洗发护发用品，宝洁的每一个品牌都致力于满足人们的不同需求和市场的细分。如海飞丝突出“头屑去无踪”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷突出“营养头发、更健康更亮泽”。这些有明确市场定位和独特市场形象的产品满足了不同需求的消费者，为宝洁公司吸引了大量顾客。中国市场既广阔又复杂，由于地域、文化、习俗的不同，需求也有所差别，因而要更好地满足市场需求，就必须研究开发不同品种的产品。而联合利华以欧洲人的保守作风使得其对中国市场千头万绪显得不知所措。除了大家都知道的力士和夏士莲外，联合利华的其他品牌在消费者的心中并没有大的影响。

高处不胜寒

联合利华惯于走高端路线。拿力士系列产品来说，联合利华一直都是请国际大腕级女明星做形象代言人。在二三十年代的上海，力士请最红的明星胡蝶做广告，20世纪80年代重返大陆市场后，刘嘉玲、张敏、胡慧中、袁咏仪、杨采妮、李若彤、舒淇又分别担当力士不同时期的代言人……

力士广告所要强调的是国际品牌，希望国际巨星同力士的国际品牌交相辉映。也可以说力士广告的目标群体是追求时髦而且有经济实力的城市居民。这样一来，中国广大的市场空间中，占八成的居民消费市场完全被排除了，剩下的二成的城市居民中，又有八成一般生活水平的消费者被排除了，所以中国市场虽大，但联合利华的市场却不大。特别是20世纪80年代初到90年代中期，中国大陆的消费者大多对于国际品牌一无所知，而且也不关心，因此当时突出国际品牌无疑是不合时宜的。同时，由于讲究实惠的传统习惯，多数消费者对于联合利华的产品都敬而远之。所以，虽然联合利华耗资数亿美元用于广告宣传和促销活动，但它的市场份额和销售业绩却并不怎么理想。

而中华品牌的保留，除了这个牌子在中国的影响力的确很大外，其相对低价的市场定位士联合利华牙膏产品系列中一个重要的补充。联合利华1994年与上海牙膏厂合资时引进的自有品牌“皓清”，虽然因为含有漱口水配方，受到部分消费者的欢迎，但因定价过高，市场份额很小。联合利华曾经想过降价，但是发现降价将会挤压自己的另一个中档品牌“洁诺”的空间。如果“洁诺”调整价格，那么就将影响“中华”的收入。两年之后，联合利华不得不选择了让“皓清”主动退出中国市场。

高手出招 变中求胜

尽管中国之路并不平坦，联合利华依然对中国市场的广阔前景充满乐观，作为一家久负盛誉的跨国企业，在与宝洁等强劲对手的市场“逐鹿”中，联合利华也逐渐展示出了其大家风范的一面。现任全球CEO裴聚禄上任后，围绕“增长之路”的全球战略，联合利华提出了“思考全球化、行动本土化”的全球营销新理念——思考全球化，要从全世界角度出发寻觅相似需求的市场，通过技术、品牌、管理经验在全球的运用，获得规模经济、范围经济所带来的种种实惠。行动本土化，就是要尊重与适应各国的市场环境，根据不同国家、不同文化的市场特征，最大限度地满足特定国家的特殊消费者的特异需求。

联合利华旗下众多的知名品牌中，大多数是收购而来的。联合利华在全球主推的400多个品牌中，旁氏原是一个美国品牌，联合利华将其买下并发展为一个护肤品名牌，推广到中国；夏士莲原是在东南亚推广的一个英国牌子，联合利华也将其引入中国。联合利华将中国牙膏第一品牌“中华”收入旗下，更是其一贯品牌策略的延伸。联合利华（中国）有限公司发展联络总监曾锡文指出“本地品牌与消费者有感情维系，联合利华收购本地品牌的目的决不是削弱其对自有品牌的影响，令其搁置乃至最后消灭，而是要把它提升到联合利华全球品牌运作的整体策略中去，成为一个国际品牌”。<