中国企业家不必对自主品牌妄自菲薄---一位“六神”，销售七亿

        最新公布的国内日化行业一份权威报告显示：今年上半年，上海家化的“六神”系列产品销量比去年净增20%；“六神”沐浴露将以市场份额11%-12%的占有率，与国际强势品牌一起跻身市场前三甲。上海家化总经理葛文耀昨天（24日）透露：仅“六神”一个品牌，今年的销售额就将突破7亿元！这意味着中国日化用品市场基本由国际强势品牌主导的格局将被打破，有望迎来本土自主品牌与国际强势品牌共同主导市场的新格局。

        就在“六神”胜出的同时，有一个国际强势品牌近年推出的同类产品，今夏黯然退出了市场，不再向媒体投一分钱的广告费。对一款个人护理用品这样的大众消费品来说，不再向市场投一分钱的广告费，就意味着这个品牌的终结。过去，为了与“六神”争夺市场，国际强势品牌给这个“子品牌”起了一个听上去也很“本土化”名字。不料，“洋品牌”的“本土化”这一招，市场有点不领情，尽管它卖得比“六神”还要便宜，在电视广告里洗得水花四溅，但市场占有率始终低位徘徊，最终只能出局。

      “六神”究竟靠什么赢得了与国际强势品牌的这场角逐？葛文耀认为：国际强势品牌想靠起个“本土化”品牌取胜，就如同早些年一些本土企业为了抗衡国际强势品牌的压力，也想打“洋品牌”取胜一样，给产品起了不少“洋名字”，结果市场同样不认可你：你和国际强势品牌比“洋气”，你还能比它更“洋”吗？事实证明：没有文化底蕴的品牌，哪怕你模仿得维妙维俏，也只能是“东施效颦”。品牌的文化底气足不足，市场一眼就看清了。葛文耀认为，“六神”的成功在于它的文化底蕴颇为深厚。“六神”两字源自中医中药，一直可以上溯到李时珍的《本草纲目》。中国人从小学成语“六神无主”，就知道“六神”必须“有主”。以中医药理为基础研发的“六神”，对中国消费者有着特殊的文化亲和力。

      “六神”的成功，还源于其不断技术创新的勇气。迄今为止，“六神”已经有了十多项专利。上海家化市场部副总监秦奋华介绍说，近年来，上海家化每年的技术创新投入占销售收入的3%至5%。他们将祛痱、止痒、消肿等功能首次引进了“六神”花露水，使其占有国内花露水市场的半壁江山。国际强势品牌的沐浴露都是按功能来划分的，而“六神”沐浴露上市时却反其道而行之，首次将沐浴露按季节来细分，从而将“六神”凉爽的功能发挥到极至，并形成一个从香皂到走珠清凉露的“夏季产品树”。这棵“产品树”可以满足男女老幼的护理需求，呈现出全家人都可以用“六神”的“和谐”景象。

       “六神”的成功告诉我们：中国企业家不必对自主品牌妄自菲薄，关键是应开掘和赋予自主品牌深厚的文化内涵。品牌文化的底蕴越深厚，其魅力也就越隽永。尤其是在大众消费品步入“同质化”时代之后，品牌文化与消费者内心文化价值之间的共鸣和契合，就显得格外重要。能形成“文化共鸣”的品牌，才有可能是成功的品牌。