牙膏市场群雄逐鹿 冷酸灵凭良性差异定位制胜

    差异打造市场 冷酸灵双重抗过敏牙膏上演诸侯大战

　　随着高露洁、佳洁士两大外资品牌进入中国牙膏市场，使得牙膏市场的渠道网络战、广告战、人员战越演越烈，使得中国牙膏市场格局发生了较大变化。然而综观今夏的牙膏市场，一个显著的变化是，国产纯天然牙膏的热销度创下了近年之最。以冷酸灵为代表的草本矿物盐抗过敏牙膏再次成为消费热点。其他国产品牌也趁势相继推出新品，大有群雄逐鹿，重新洗牌市场的态势。业内人士认为，自“三氯生事件”等国外品牌危机的陆续发生，国民消费逐步向天然抗过敏牙膏等国产品牌过渡。

　　在现代的市场经济中，竞争无处无在，而在外资品牌的强大进攻下，在整个牙膏品牌洗牌过程中，坚持产品品质的良性差异，将是各国产牙膏品牌出击制胜、夺取市场的杀手锏。

　　所谓的良性差异是什么？据记者分析，就国产牙膏而言，其实不外乎坚持两点：第一，将中国几千年的传统医学文化在牙膏研发和口腔保健方面进行适当的继承和发扬；第二，在牙膏众多的功能诉求和定位中，不贪大求全，而集中某一功能细分市场，深入研究，做精做透。

　　先说牙膏功能定位。以中国著名的传统牙膏品牌冷酸灵为例，它能在竞争激烈的市场中生存下来，当初的产品定位和广告宣传功不可没。冷酸灵的广告主题在很长时间里一直集中向受众表达，冷酸灵能解除牙齿遇到冷热酸甜后所遭受的痛苦。这使得冷酸灵品牌在牙膏诸如防蛀、美白等众多功能中，被牢固定位牙齿抗过敏牙膏上，并成为了这方面的第一品牌。上世纪90年代中期以后，在高露洁、佳洁士等品牌的大举进攻下，冷酸灵仍然坚持了已有的主题与定位，提炼出了一句带给受众直接利益的口号：“冷热酸甜，想吃就吃，冷酸灵牙膏”，进一步强化了产品的诉求点，在抗过敏护理牙膏市场中一枝独秀，从而守住了自己的市场份额。

　　再说牙膏研发与祖国传统医学相结合方面。同样以冷酸灵为例，冷酸灵自上市20年来，一直畅销不衰，我们认为它除了在牙膏功能方面的准确定位外，还来自其对牙齿抗过敏成分的不断推陈出新。据《本草纲目》记载：野菊花、金银花有“清热解毒、利咽泄火”的特效。冷酸灵最近全新推出的冷酸灵草本矿物盐双重抗过敏牙膏，就是利用了金银花性味甘寒，有清热去火之功效，野菊花性凉，有疏风清热、解毒清肿等功效的特点，帮助和预防由于上火而引起的牙周炎、牙龈红肿，口腔溃疡等困扰，从而达到本质上抗过敏的功效从而填补了国内草本抗牙齿国民领域的空白。

　　消费者在呼唤天然产品的回归，冷酸灵等国产牙膏品牌借机出击，迅速赢得市场，回头去看，这一次重新赢得市场的国产品牌几乎无一例外的发挥了与以上两点差异相似的本土优势，在相似的市场定位中，冷酸灵又以其独特的草本矿物盐双重抗过敏定位脱颖而出，这也给各个行业提了个醒，那就是，国产品牌在面对国际巨头冲击的时候，仿效不是办法，败退更不是出路。因此，坚持产品品质，坚持服务至上，力求产品精益求精；坚持产品卖点差异化，关注消费者需求，才是企业取得胜利并持续发展的必由之路。