诗芬：到底是谁的对手？

    业内通常将洗发水阵营划分为一线品牌、二线品牌，除了品牌的知名度和影响力外，销量以及市场类型都在考虑范围之内。然而，按照这样的一个标准，却很难给诗芬找到一个合适的定位。

    就品牌的知名度和美誉度而言，诗芬当之无愧处于一线阵营；然而，如果拿渠道影响力和终端表现来说的话，诗芬的处境就非常尴尬了，根本无法与宝洁、联合利华、丝宝相提并论，而另一方面，本土品牌也一般不将诗芬作为直接竞争对手。似乎，诗芬已游离于这两个阵营之外，处于一个非彼非此的灰色地带。

    没落的贵族——这是本土同行给诗芬颇为贴切的一个形容，其母公司日本花王作为一家世界500强的企业，并没有给其在中国市场戴上多么亮眼的光环。特别是随着近些年来，花王市场表现越来越淡出中国日化核心竞争圈的情况下，出身贵族的诗芬似乎也正在被对手渐渐“淡忘”！

品牌传播与渠道建设乏力

  “在媒体选择上，花王依然走城市电视台之路，使得品牌缺乏号召力；在渠道推广上，花王则缺少对终端的支持力度，显得有点力不从心。”一位业内资深人士对花王如此评价。

    上世纪90年代初期，诗芬开始进入中国市场，凭借有力的宣传攻势和企业背景实力，在其最初上市的一段时间，诗芬显示出了强劲的发展势头，并建立了良好的品牌基础。至今，在消费者心目中，诗芬仍有着较高的知名度和不错的口碑。

    然而随着洗发水市场竞争的日渐加剧，诗芬的锐气也逐渐随着时间而消钝，近些年来，无论是宣传阵势还是终端表现，诗芬与其它跨国品牌之间的差距已越来越大，甚至远不如本土品牌，这也使得花王在中国的市场表现显得有些拘谨和保守。

   “销售情况一直不太好”，于去年7月放弃了花王沈阳地区代理权的经销商秦女士在谈到诗芬品牌时，显得有点无奈。“主要是厂家对终端卖场缺少必要的支持，这使得产品在市场上显得很被动。”

    这位经销商同时表示，诗芬在当地目前主要是以沈阳市场为主，对周边区域的辐射渗透很有限、空白点还很多。其实，不仅是沈阳，在全国的其他区域，诗芬产品的陈列销售也多局限在一级城市，渠道的深度分销明显不到位。而且，即使是一级城市，诗芬的“货架占有率”也显示不出其“贵族”的身份与地位。

    据了解，花王在各省份大致都设有分公司或经营部，一线市场基本都由花王分公司掌控，分销商在地县级市场基本上得不到任何的支持，完全处于一种被动的销售局面，这导致花王公司在中国市场的渠道建设显得相当滞后。另外，诗芬在广告媒体组合、传播策划形式、终端表现均缺少必要的呼应，使得诗芬与竞争对手好象在两条线上作战。

    花王是一家拥有强大研发实力的企业，其在中国市场也建立了上游资源的生产基地，对国内市场进行技术输出，“依靠独创技术求生存”一直是花王的核心经营战略。

    然而，作为花王旗下先锋的美发品牌诗芬，虽然一直都有着高品质的保证，但这并不能成为品牌的特有属性而与对手区隔，毕竟，洗发水产品的技术含量并不太高，况且，诗芬洗发水的零售价格也就13元/200ML左右，基本和飘柔在一个层次，属于非常大众化的价位。这种高品位、低价位的模式亦使得诗芬与中国消费者特别是低端消费者在沟通上设置了一定的障碍，所以，本土企业一般已经不将诗芬作为自己直接竞争对手，而日本花王也对与中国本土日化企业竞争缺乏动力。

目标市场往高端靠拢

  “省会城市的销量可以占到诗芬在省内销量的80%以上，其他各地的情况估计也都差不多。”一位不愿透露姓名的花王分公司销售经理坦言诗芬的销售状况。

    事实上，从近些年花王的表现可以看出，其在中国市场的发展正在进行一种战略性的“撤退”，在市场布局上，花王有意识对一部分市场采取低端放弃，但对一级市场则加强了精耕细作意识，力争在主流利润市场占据有利地位。

    正是基于这样的一种调整，花王对主力品牌诗芬进行了品牌传播升级，将技术型诉求向情感型诉求转移，并且在定位上凸显满足高级白领需求的倾向。与此同时，诗芬的产品线也开始有一些变化，洗护产品最新推出发型护理、发色护理、特效护理等系列，200ML市场零售价在17元左右；另外，诗芬也开始在其他美发产品上寻找突破口，诗芬营养水的上市就是一个例子，凭借时尚别致的包装、新颖实用的概念，取得了不俗的市场表现！今年夏季诗芬又推出了“塑发”、“顺发”两大系列，共有六款产品，欲加强在美发市场的影响力。

    然而，即使目标市场如此明确，诗芬在一级市场的表现也并不令人满意，这从大卖场的终端陈列就可以看出。以武汉为例，好又多、中百等一些超市竟然看不到诗芬的产品，好又多黄兴路店一位营业员告诉记者诗芬并未进场。因此，在一线市场，诗芬的销售也主要局限在少数大卖场里，不过，记者在沃尔玛注意到诗芬虽有陈列，但陈列面积仅有约半个货架，与宝洁占据的4个货架相比，这种反差相当刺眼，而这还不包括宝洁的一些堆头。另外，花王的这种针对某一个细分人群市场的竞争策略，也使得其市场表现越来越淡出中国日化核心竞争圈。

   “公司一直很低调，对销售部门的终端陈列工作有较高要求，冀望于销量增长后再进一步增强广告投放的支持，以此良性循环。然而，现在与卖场打交道很难，没有好的销量卖场又不买账，因此，目前形成了广告跟不上、销量也起不来的尴尬局面。”上面提到的花王分公司经理对于市场前景也不乐观。

    近两年，全球日化巨头已经在中国市场完成了战略布局，本土日化企业也进行了有效战略定位，对于日本花王旗下的诗芬品牌来说，如何给自己在中国洗发水和美发产品市场进行一个明确的定位，显得极为迫切。否则，在市场上曲高和寡，无人视其为对手，将是如何的尴尬？！