奇强:在变幻中突破

  　城头变幻大王旗。市场的竞争永远充满了不确定，今天还能笑傲江湖，明天也许风头已被后来者抢去，只有永远保持前进的冲力，才能在复杂的竞争里永处不败之地。

　　奇强，这个日化行业的领军代表，此时此刻，正回味着这种莫明的滋味。1992年开始涉足日化行业，1995年缔造洗衣粉的奇迹，此后连续三年全国销量第一。正当它踌躇满志准备继续一路高歌的时候，一个强有力的对手横空出世。雕牌，仅用了一年，就打压下奇强迅猛发展的势头，掀起了比之更堪完美的洗衣粉风暴。而今，在洗衣粉的销量上，两者已是一倍多的差距。

　　随后，立白、传化等一批民营企业也开始在这个行业兴风作浪，而外资的降价更将这一场战争白热化。奇强顿时被卷进一场激烈的争夺战中。落后就要挨打，奇强开始寻求变革，在变幻的市场中力求再续辉煌。

　　作为新一代的日化领军人物，奇强的地位是极其引人注目的。当浪奇股份已很久不再生产洗衣粉，活力28与诚志股份也将日化主业置换，白猫刚刚才借壳上市，奇强所属的南风化工是唯一一个化工类的绩优上市公司。

　　值得一提的还有，在日化行业的前五甲企业中，南风化工也是唯一一个国有企业，既有民营企业所难以企及的融资渠道，又有着上市公司赢利的硬性指标，既要在市场中参与竞争，还要让企业保持一定的利润。和其他企业倾力打造日化航母的扩张不同，南风化工还在从非相关多元化方向寻求新的增长点。

　　和其他纯粹的日化经营性企业不同，南风化工的另一个角色是元明粉产销量世界第一的化工集团，就连雕牌洗衣粉自身的原料都要靠南风供给??纳爱斯卖出的每吨洗衣粉中，就有400公斤是南风的元明粉。对于南风化工而言，这一块，是不需要惨烈竞争就唾手可得的利润源泉，也是无论如何也不会轻易放弃的。

　　打开南风化工的网页，“世纪南风”的口号跃入眼帘，打造百年老店正是这家日化企业的终级目标。

　　今天的奇强，正处在发展的十字路口，改变是必须也是必然的，只是这场变革究竟会不会让奇强重新傲立潮头？

　　一、崛起

　　奇强的发家给人的感觉是悄无声息的。南风化工背靠世界第三大硫酸钠型盐湖??运城盐湖，还拥有江苏洪泽、四川眉山地下芒硝矿藏的资源优势，年产135万吨无水硫酸钠、16万吨硫酸钾，规模位于世界之首，是一家不折不扣的化工原料供应商。

　　全国大部分洗衣粉企业都在这里拿原料，让南风化工看到了自己的潜在优势。那就是如果自己做洗衣粉的话，成本上可以下降很多。对于洗衣粉这种低值易耗的大众消费品来说，低廉的价格是一个很好的市场优势。奇强成了南风集团涉水洗衣粉的先头兵，开始了一段辉煌的征程。

　　九十年代初期，日化市场完全是外资品牌的天下，广告、促销的狂轰乱炸，让没有实力的国内企业被迫暂避风头，躲在外资还没有进入的农村市场苟延残喘，奇强自然也是选择了农村作为自己起步的根据地。没有想到的是，实惠的价格和过硬的质量，奇强首先在本省和周边市场稳住了根基，并渐有星火燎原之势。靠着在农村市场的蚕食，奇强的销量逐渐爬升，到1995年，已达到8万余吨，有了可以扩张的底气。

　　奇强敏锐的把握到当时的社会现状，随着国家通货紧缩，物价指数持续下降，物美价廉的产品成了消费者的新宠，而且在庞大的农村市场，各种品牌良莠不齐，都只是在局部地区占据一定的份额，根本没有一个领导性的品牌。更重要的是，在城市市场上风光无限的外资品牌由于昂贵的价格，根本无法顺利的渗透到农村。而且尽管在城市市场，外资凭着富有感染力和穿透力的广告几乎家喻户晓，但媒体广告在农村却不是消费者接受信息的主要途径。同时农村市场的流通渠道也不如城市完善，农民群众基本上是能买到什么就用什么。

　　空档就是机会。农村市场的广阔让奇强看到了一个可以做大的前景，如果能够进入这个市场并早日成为主导产品，那就有绝对主导了整个洗衣粉市场的大部分份额。于是以“农村包围城市，让开大路，占领两厢”为宗旨的上山下乡运动就这样浩浩荡荡的拉开了序幕。

　　占领每一个有火车的地方，奇强的第一笔重彩就从这里开始。300多个办事处迅速成立，3000余名销售人员急赴全国城乡，1000多辆送货车涂上奇强的宣传广告开始奔跑在中国的大江南北。在绕开经销商批发的正常渠道，利用送货车的便利，奇强把产品直接销售到终端，减少了销售层递的费用，价格的优势就凸显出来。解决产品流通在中间渠道的截留和停滞，奇强从终端牢牢的抓住了消费者。

　　在宣传上，奇强采取了针对农村市场的独特销售方法。如采用现场演示，利用赶集的聚积效应，搞模特表演、文化演出，还有免费电影，小广告小传单和去污力示范。这些农民群众喜闻乐见的方式让产品和人民“心连心”，建立了深厚的感情。同时，利用农村特有的优势，奇强因势利导，以每年刷60万平方米墙体广告的速度让洗衣粉广告遍布农村的土墙雨棚，直接走进群众的生活中去。以至于在中国北方，如果你坐火车旅行，会在不经意间发现很多奇怪的地方都有奇强的广告，比如一段老旧的砖墙上，一支乡镇企业的烟囱上。

　　于是，当外资品牌仍在城市市场呼风唤雨时，2元一袋的奇强洗衣粉却成为了农村市场上的“高档品牌”，并且一天天扎稳了自己的根。凭着庞大的经销网络，奇强洗衣粉的销量从1995年的8万吨迅速上升到1997年的23.5万吨，在外资品牌的眼皮底下登上了全国销量第一的宝座。

　　二、进城

　　然而，在很多人特别是城市人的眼中，奇强还只是一个陌生的名字。虽然销量上奇强已将外资品牌远远抛在身后，但知名度不高仍是奇强的软肋。此时的城市市场，消费水平也卷入了低价潮流。农村市场的稳固和价格的巨大优势让奇强拥有了与外资叫板的豪气。

　　1997年3月，南风联手清华大学创办日用化工研究中心，研制更适应城市人群需求的新产品。同年，奇强的包装进行了彻底的改头换面，过去土气的外貌焕然一新，奇强进行了第一次品牌提升。

　　面对外资品牌在城市市场的强势地位，奇强定位中档，避开与外资品牌争夺激烈的高端市场，定价比汰渍、奥妙等低出一个等级；同时，在具体的营销战术上，不全面拉开战线，不与宝洁等拼广告，而是采取闪电战术，攻取重点市场。

　　1997年，奇强在北京利用洗涤用品展销会之机，突施“风车行动”，在展会上、商场里、公园中，送出30万个奇强风车，同时辅以媒体广告，大大风光一笔。市场占有率从原来的2％迅速窜升至30％。1999年，在上海，奇强趁着白猫资金周转不畅之际突然发难，推出和佳美洗衣粉功效相同但价格低30％的加酶加香洗衣粉，再加上东方台和地铁、小区的灯箱广告，三个月内就使销售额从40万元攀升到200万。要想在兵家必争之地却又引无数英雄竞折腰的上海取得一席之地，无异于虎口夺食，而奇强小投入、大回报的“四两拨千金”却成就这一奇迹，赢得了精明挑剔的上海人的认可。2000年，奇强被上海市商业中心评为本地市场畅销品牌。

　　凭着庞大的经销网络和一个个“闪击”战术，奇强在1999年迎来了巅峰，年销量38万吨，占据了全国洗衣粉市场19％的份额，以15万吨的差距将第二名的德国汉高远远抛在身后，并迫使宝洁、联合利华不得不调整其在中国洗衣粉市场战略，开始收缩战线。

　　以农村为基础，稳步进军城市，面对国际名牌的逐步后退，奇强仿佛走上了一条阳关大道，即将迎来更大的辉煌。

　　三、狙击

　　1999年，当奇强连续三年销量呈直线上升时，终于掩饰不住内心的喜悦，在洗衣粉的包装袋上打出第一的豪迈口号。对于奇强来说，进军洗衣粉开始，一切都是那么顺利，从农村到城市，奇强都是所向披靡，无往不胜。对于即将到来的新世纪，奇强仿佛看到了一个尤为灿烂的美景。

　　就在同年，地处浙江丽水、以生产透明洗衣皂闻名的雕牌也悄然将洗衣粉换上了新包装，上面写着采用了“世界仅有四台之一的全自动喷粉设备”。谁也没有认真想过这究竟意味着什么，因为此前雕牌洗衣粉并没有在市场上掀起什么波澜。令人始料未及的是，雕牌已悄悄的在全国布点，准备年后点燃洗衣粉行业的风暴。

　　一则“妈妈，我可以帮你洗衣了”的雕牌洗衣粉广告，随着高密度的播放频率开始了狂轰乱炸，这则打破常规的洗衣粉功能性宣传的广告，出人意料的受到了广大消费者的欢迎。独特的视角，真情的流露，这个紧跟时代脉搏的广告，让雕牌带着浓浓的亲情走进了千家万户，迅速成了当年日化行业挥之不去的话题，并很快为雕牌洗衣粉知名度和美誉度的提升起到了推波助澜的作用。

　　与此同时，面对奇强本就低廉的价格，雕牌洗衣粉的价格就降到了一箱29元，跌破了30元的心理防线，一步到位的价格让同行们措手不及，让人又一次大跌眼镜。

　　和奇强的土墙宣传不同，雕牌靠的是媒体广告，不仅在城市播放，还深入到农村，让家家户户在有限的接收范围内天天聆听雕牌的深情述说。和奇强的送货下乡不同，雕牌和经销商建立了完善的供销规则，层层相连，环环紧扣，让经销商为了雕牌丰厚的利润拼命的推销，从上往下打压。虽然这一年，奇强由于惯性，销量仍然上升，但幅度却不大。

　　而一直偏于华南的立白也开始以光头明星陈佩斯做代言人，开始在电视上频繁的播放广告。立白人不满足仅在华南（广东、广西、海南）地区７０％的市场份额，而要将版图继续扩大，并扬言要在３～５年时间稳步占领和巩固全国市场，在１０年内把立白建造成日化行业的一艘航空母舰。在全国市场的争夺中，立白显示出一个民营企业特有的灵活，一个完善的经销商网络迅速在全国遍布开来。

　　由于雕牌、立白加入全国市场的争夺，广告战、促销战顿成比拼的焦点，两强夹击，奇强感受到迎面扑来的危机。