618战况焦灼， 大促首日榜单来袭！丨一周鲜事

618战况焦灼，

大促首日榜单来袭！

5月21日，2026年618大促鸣锣开战。作为平台抢滩大促流量的重要开局节点，各大美妆品牌纷纷下场抢量，头部品牌的排位赛也率先拉开了帷幕。从目前公开的首日战报来看，美妆品类依旧是各大平台的核心增长引擎，国货头部品牌和国际一线品牌的竞争比往更为激烈，以下是本次大促各个抖音和天猫两大电商平台首日的美妆榜单和核心数据。

天猫618于5月21日晚8点正式开启。作为淘天美妆最核心的流量阵地，李佳琦直播间的首日战报在很大程度上代表了当前天猫美妆的头部品牌号召力。

数据显示，李佳琦直播间618首日仅1小时便出现多轮抢购热潮，薇诺娜、丝塔芙等多个爆款产品上架即售罄，直播间首小时预售GMV保持双位数增长。截至当晚直播结束，近20个产品链接售罄，美妆、母婴、宠物等多品类全面热销。

据悉，李佳琦直播间首日全场上线了共378款美妆商品，涵盖126个美妆品牌矩阵，54款美妆产品GMV破千万元，高端消费需求稳固，30款链接单价在500元以上。

美妆品牌榜单TOP 10中，国货占比三成，珀莱雅、FAN BEAUTY、薇诺娜入围，TOP5品牌分别是SK-II、修丽可、珀莱雅、娇韵诗、欧莱雅，而美妆单品TOP5则分别是SK-II神仙水精华液、修丽可AGE面霜、馥蕾诗红茶酵母精华水、SEAYEO大排灯、雅诗兰黛智妍胶原霜。其中，馥蕾诗红茶酵母精华水延续了近年在李佳琦直播间的强劲增长势能，今年618首日再度刷新表现，以稳定攀升的人气与销量表现，持续印证其在抗氧修护赛道中的品牌口碑与消费者认可度。

此外，据天猫公布的美妆618预售4小时成交进度榜单显示，TOP5店铺分别是修丽可官方旗舰店、SK-II官方旗舰店、珀莱雅官方旗舰店、FAN BEAUTY官方旗舰店、欧莱雅官方旗舰店。

抖音在5月15日率先打响618大促。从首日数据来看，首日美妆类目GMV达到15.93亿元，同比增长86.91%，成交额破亿元的美妆品牌数量同比增长75%，同时榜单格局相较以往发生了显著变化，高端外资品牌占据绝对头部，国货排名相对后移，高客单价产品成为增长主力。

具体来看，排名TOP5品牌分别是海蓝之谜、赫莲娜、珀莱雅、百雀羚、娇韵诗。

从天猫、抖音的此次公布618首日战报来看，美妆行业高质价比正逐渐取代绝对低价，从成交单价中不难看出，消费者已不再一味追求便宜。与此同时，受限于达播的高坑位费和退货率，当下越来越多的品牌将资源倾斜至品牌自播，进而使得今年618店播全面崛起。

线上战略收缩，线下主动出击，

这家日系巨头急于改善盈利结构

5月15日，高丝集团旗下日系高端美妆品牌澳尔滨正式发布闭店公告，其天猫国际海外旗舰店将于6月15日正式闭店，6月16日起下架所有商品，售后及客服服务将保留至7月15日。

据悉，澳尔滨自1997年进入中国市场，以“先乳后水”护肤理念和明星单品健康水而闻名。此次关店也并非是退出中国市场，品牌天猫官方旗舰店及其他平台正常运营。对于闭店原因，品牌解释是为解决多店铺运营带来的价格内耗、维护高端品牌调性，叠加高丝集团组织架构调整、更换电商运营合作伙伴。

值得关注的是，在此之前，澳尔滨于5月11日在上海举办了首届CS合作伙伴大会，此次大会既是品牌深化高端定位的重要举措，也是全面加码中国线下渠道战略布局的关键一步。

结合高丝集团近期发布的财报，其一季度的业绩呈现出罕见的极端分化，营收以0.9%微跌的“面子”勉强守住，但营业利润却遭遇了84.5%的断崖式滑坡，归母净利润更是暴跌91.9%至4.26亿日元，市场对此反应极为负面。

由此可见，澳尔滨品牌线上渠道的战略收缩与线下渠道的主动出击，背后是母公司高丝集团业绩承压，急于改善盈利结构的结果，通过优化核心业务的盈利水平，聚焦高毛利的线下美妆渠道，以此来提振集团整体利润。

多个大牌小样被拒国门，

“小样经济”翻车了？

5月18日，海关总署公布2026年4月全国海关在口岸监管环节检出安全卫生等项目不合格并未准入境的化妆品信息，当月共有40批次化妆品未准入境，涉及植村秀、圣罗兰、修丽可等品牌，产地涵盖日本、法国、韩国、新西兰等地。

具体来看，这40批次被拒国门的化妆品中，未准入境的原因均为“标签不合格”，涵盖39批次不同品牌和规格的试用装、1批次“BeauEver奢宠焕活精华套装”，且试用装的进口商均为北京日上星国际货运代理有限公司，目前相关产品均已依法做退货或销毁处理。

值得注意的是，从此次被拒国门的产品中不难看出，包括植村秀琥珀卸妆油、圣罗兰亮颜精华液等在内的“大牌小样”成了重灾区，而成分与配方不合规（不符合进口标准）首当其冲，这也为大牌小样这门生意泼了一盆冷水。

近年来，进口化妆品小样渠道来源混乱、监管难度较高的问题频频凸显。此次海关对不合格小样的集中拦截，也释放出了监管持续收紧的信号，尤其是针对进口化妆品小样的规范化监管正不断细化升级。

巨头“卖子”尘埃落定，

蒂佳婷或将重归韩企所有

近日，据外媒报道，雅诗兰黛旗下Too Faced、Smashbox和Dr. Jart三个品牌的最终竞标已完成，相关交易流程有望在数周内完成。此次品牌剥离是雅诗兰黛战略重组的一部分，旨在优化品牌矩阵、聚焦核心增长业务。

据悉，这三家品牌收购时总价累计超25亿美元，最初曾被打包一同推向市场，但随后调整了策略，Too Faced和Smashbox被打包出售，而Dr. Jart则被单独出售，

目前竞标价格暂未披露。此前有外媒预测，三个品牌整体出售的估值明显低于之前收购时的价格，可能“低九位数”，即3-5亿美元，仅占收购总价的5分之一。

据消息人士透露，至少有一方有意收购全部三个品牌，另有数方对彩妆品牌组合表现出兴趣，此外，也有少数买家仅有意收购Dr. Jart品牌。

公开资料显示，Dr. Jart最初由韩国企业创立，后被雅诗兰黛收购，而此次最终竞标完成后，传出消息称其或将重归韩国企业所有，这也意味着这一知名韩妆品牌将重返本土资本怀抱。目前，雅诗兰黛集团对此拒绝发表评论。

建立支付白名单，

医保不再为OTC药店的化妆品买单！

5月19日，国家医保局联合财政部发布《关于进一步加强定点零售药店职工基本医疗保险个人账户使用监督管理的通知》，明确要求各省级医保部门于今年9月底前出台全省统一的定点零售药店职工医保个人账户支付白名单。

根据新规内容，列入白名单的应是经药监部门批准注册或备案、与治疗密切相关、医疗属性强、价格适宜的药品、医疗器械和医用耗材，只有纳入白名单的产品，才能使用职工医保个人账户支付。

与此同时，新规也划定了支付“禁区”，保健品、日常生活用品、牙膏牙刷牙线、面膜化妆品、隐形眼镜、按摩设备、智能通讯计时设备，以及用于体育健身、养生保健等生活功能为主、医疗附加值较低的器械耗材，不得纳入白名单。

这也意味着，过去在OTC药店渠道中长期游走于灰色地带的“医美面膜”“械字号防晒”“修复敷料”等产品，正式迎来监管层面的全面规范与整治。

有专家指出，作为医保个人账户改革的重要配套政策，白名单制度落地后，将使行业发展更加规范，基金监管也更有规可循，推动行业转型升级。

对于全国数十万家定点零售药店而言，这份白名单既是监管的高压线，也是行业从粗放扩张走向规范发展的分水岭，倒逼行业调整经营结构，告别过去靠非医疗商品引流获利的模式，回归药品、药学的本质。