Aesop伊索再闭店！

近日，C2CC传媒X新妆获悉，欧莱雅集团旗下高端香氛护理品牌Aesop伊索，已关闭其位于深圳万象城三期的华南首店。该门店于5月9日正式停止运营，自2023年9月16日开业至今，经营时间不足三年。

对于此次闭店，品牌方解释为“租约到期”，未透露是否计划续约。值得注意的是，这已是Aesop在一年内第二次关闭具有标志意义的中国门店。去年5月，其位于上海东平路的中国内地首店也因相似原因撤出。

接连两家象征性门店的关闭，低调动作背后，是否映射出高端香氛或实体零售市场的某种转向？

一、

开业不足3年

Aesop伊索华南首店关闭

2023年，欧莱雅集团以25.8亿美元（约合人民币186.5亿元）完成对Aesop的收购，这不仅是集团历史上最大手笔的品牌收购案之一，更被视作一次战略卡位。欧莱雅看中的，是Aesop作为高端小众美妆标杆的稀缺价值，以及它在年轻高净值消费者中的文化认同。

收购前夕，Aesop的财务表现堪称亮眼：据其前母公司Natura&Co财报显示，在2018年至2022年的五年间，品牌净销售额从14.03亿元一路飙升至35.7亿元，年复合增长率显著，是集团内增长最强劲的引擎之一。承载着这样的增长光环与巨头的厚望，Aesop在中国市场的拓展本应步入快车道。

然而，现实的发展轨迹与资本市场的期待形成了微妙反差。

2024年5月，其承载品牌在华美学宣言的上海东平路中国内地首店关闭；今年5月，作为开拓华南市场支点的深圳万象城三期门店也宣告停业，此时距离其开业尚不足三年。品牌方面虽均以“租约到期”作为解释，但相对密集地从关键地标撤出，为品牌高歌猛进的中国叙事按下了暂停键，也向市场释放出一个值得深思的信号。

闭店的背后，也不乏是市场用脚投票的客观结果。在社交平台的讨论中，关于Aesop的质疑声也不少：

溢价与感知价值的错位：“一瓶香水1500元，还不如买其他大牌”、“两三个月涨一次价，有点祛魅了”等评价，直指品牌高昂的定价策略正遭遇严峻考验。在中国这个选择极度丰富的市场中，消费者对奢侈品与高端品牌的溢价有着更理性的衡量标准，单纯依靠故事和调性已难以支撑持续的购买。

产品差异化认知模糊：“产品几乎都用过，只有沐浴露回购过，其他都很一般”、“个护产品的香气太普通，质感配不上价格”等声音，反映出品牌核心的天然植物成分与简约理念，在转化为可明确感知的产品功效和独特体验上，尚未建立起足够坚固的壁垒。当最初的“小众新鲜感”褪去，产品本身是否具备不可替代性成为关键。

体验与关系构建的短板：“服务不是很友好”、“会员机制也差”等评论，则触及了高端零售业的本质。Aesop以独具匠心的空间设计闻名，但如果线下交互的“温度”与长期维系客户的“深度”未能跟上，那么再高端的门店就只是一个一次性的打卡背景板，难以转化为持续的客源与品牌资产。

深圳万象城店的关闭，更进一步说明一个现实，当中国高端消费整体进入降速周期后，品牌体验优先的故事看似高级、但在真实的体验中仍被诟病。

二、

从“每月一店”到“调整闭店”

Aesop高溢价故事在中国失灵？

要理解Aesop近期在中国市场的策略调整，需将其置于完整的入华时间线与发展脉络中审视。这个源于澳大利亚、以独特哲学和纯净定位著称的品牌，在被欧莱雅集团收购前，已通过全球约400个网点验证了其商业模式的吸引力。

2022年11月，Aesop正式进入中国大陆，起点颇高——上海东平路首店与天猫官方旗舰店、微信小程序及官网同步上线，标志着其“线下体验+线上触达”的全渠道策略正式开启。

欧莱雅集团在2023年4月完成的收购，成为Aesop中国市场拓展的加速器。自上海二店于2022年12月开业后，Aesop在2023年几乎以“每月一店”的速度，于北京、上海、广州、深圳、成都、重庆、南京、杭州等核心城市的高端商圈密集布局。

伊索上海兴业太古汇店

据Aesop伊索官网显示，截至目前，其在中国内地已开设29家独立门店（不含旅游零售），形成了以上海（7家）、广深（合计7家）为重心的网络布局。这种快速拓店策略，清晰体现了其希望通过占领一线商圈地标，迅速建立高端品牌认知与市场存在的意图。

与线下扩张同步推进的，是线上渠道的运营。Aesop天猫官方旗舰店目前已积累约45.4万粉丝，成为其重要的线上销售与品牌展示窗口。店铺内产品线覆盖齐全，包含肌肤护理、身体护理、秀发护理、香水、家居乃至宠物系列，展现出“全品类”生活方式品牌的定位。

其价格体系鲜明地锚定高端区间：单品售价普遍介于200元至1850元之间。其中，香水类产品定价最高，50ml规格均价达1500元，100ml则为1850元；其他护肤品与身体护理品类则主要分布在200-1000元区间。

然而，快速的渠道铺设与坚定的高端定位，并未同步转化为坚实的消费口碑。

在本地生活平台上，Aesop多家门店的大众点评评分集中在3.3-3.8分之间（满分5分），仅一家新开门店评分超过4.0。这种评分分布，反映了线下体验的参差。消费者反馈呈现明显分化：一部分顾客折服于其独特的美学空间与品牌氛围；而另一部分则对实际服务体验、产品的性价比（尤其在香水等高单价产品上）以及会员权益的价值感提出了质疑。

与此同时，Aesop的快速拓展恰逢市场环境与内部管理的双重变化节点。

外部来看，中国高端消费市场正趋向理性，消费者更加审慎地权衡情感溢价与产品实际价值。这对依赖深度体验和高叙事溢价来支撑高定价的Aesop而言，意味着市场环境更具挑战。

内部而言，品牌正经历关键的管理层过渡。2024年底，掌舵品牌22年的首席执行官Michael O’Keeffe离职，其作为品牌美学与哲学长期守护者的角色尚未有明确接替者。对于一个高度依赖独特文化内核的品牌而言，核心操盘手的变更，往往预示着品牌战略方向与运营重心可能进入一个重要的调整与观察期。

Aesop的闭店调整，固然是品牌在中国市场发展过程中的一个节点，但也需避免简单归因。两家标志性门店的关闭，更应被视为其在特定市场阶段、针对具体点位的一次策略性复盘与校准，而非品牌在华整体受挫的定论。

然而，中国消费者在社交媒体上发出的集中反馈——关于价格、价值、服务与体验的种种讨论——无疑是一面清晰的镜子，映照出品牌在高速扩张过程中可能忽略或未能完全弥合的缝隙。

这些声音所指向的，并非单纯的否定，而是市场对品牌提出的更高期待：在独特的空间美学之外，能否提供更具共鸣的产品价值、更富温度的服务互动以及更令人信服的品牌承诺？

因此，Aesop在中国市场的下一段叙事，其关键或许不在于是否继续扩张，而在于如何“智慧地生长”——即在追求规模与效率的同时，更精妙地守护与传递其品牌内核；在坚持全球统一调性的同时，更细腻地聆听并回应本土消费者的需求；以及能否将调整期的思考，转化为更扎实的产品体验、更深入的用户沟通与更可持续的运营模式。

中国市场从不拒绝高端品牌，但永远在重新定义何为“值得”的高端体验。