优思益虚假宣传、得物小红书售假…谁在给美妆假货“开绿灯”？

近日，得物平台“先鉴别，后发货”的承诺，被大牌美妆假货打破，小红书“种草”社区成了美妆假货温床，连雅诗兰黛都与沃尔玛对簿公堂……这些看似各自独立的事件，实则共同折射出化妆品行业近年来持续蔓延的假货困境。

自2026年以来，该领域的售假丑闻更是频频进入公众视野，从得物、小红书到沃尔玛、永辉，各类平台与渠道为何在假货与售后问题上一再“失明”？

1、2月，雅诗兰黛集团将零售巨头沃尔玛告上法庭，核心指控其不仅为售假卖家提供场地，更“积极扮演销售促成角色”，使用品牌商标引流、从中获利。

2、3月，湖南长沙的汪先生向闪电新闻爆料，他在以“先鉴别，后发货”为核心卖点、主打“正品保障”的得物平台，购买了11套韩国“后”和一套“雪花秀”护肤品，经鉴定竟有10套为假货。更令人愕然的是，那些被平台承诺“绿色销毁”的召回假货商品，竟在其旗下二手平台95分APP上被二次出售。

3、同月，潇湘晨报再次对深圳华强北明通化妆品市场展开暗访调查，发现其假货集散地已转入“夜行”模式，一张仅需5毛钱的中文标签，就能让来路不明的货品“洗白”身份，摇身一变成为“正规产品”。而部分快递公司竟可提供定制化的虚假跨境物流轨迹，从源头到物流，完成对“正品”身份的完美伪造。

4、4月1日，央视新闻曝光的“进口”保健品乱象，抖音、天猫销量稳居榜首的叶黄素知名品牌“澳洲优思益”，并非如其宣传般源自澳洲，而是被精心“包装”出来的“伪销冠”。原产地造假、虚假宣传等相关话题迅速冲上热搜，引发全网热议，不少网友直言，这场骗局让自己彻底对明星带货褪去滤镜，打破了长久以来的信任幻象。

当平台自身的“防火墙”形同虚设，当全球巨头对渠道的管控彻底失灵，当假货的流通获得了“合法”的物流背书，从消费者、到品牌、再到整个零售生态，我们还能相信什么？这场危机，早已超越了个别假货的范畴，演变为对行业信任基石的结构性侵蚀。

01

当信任机制反向运行，得物平台品控的“塔西佗陷阱”

据闪电新闻报道，2025年4月，湖南长沙汪先生在得物花费近1.5万元购买的11套韩国“后”和一套“雪花秀”护肤品，其中有10套被平台复检确认为假货。平台当时给出了“退一赔三”的方案，并承诺“绿色销毁”，这一本应终止事件的危机公关话术，却在几个月后成为一记耳光。

2026年1月，汪先生发现，这些本应“消失”的假货，竟然在得物旗下平台95分APP重新上架销售。他再次下单购买同一商品，通过对比包装撕痕、批号日期，确认这就是当初被召回的假货。

汪先生的遭遇，暴露出平台经济中一个日益尖锐的矛盾：当“质检者”与“销售者”身份重叠，当“裁判权”成为一门生意，品控的公正性便悬于一线。

得物一直以“先鉴别，后发货”为核心卖点构建其商业护城河，平台出具的鉴定证书，也曾是无数消费者安心下单的信任基石。然而，当同一平台既承担货品鉴定，又负责问题商品处置，并同时运营着一个消化库存、包括问题库存的二手交易平台时，内置的监督制衡机制便可能失效。

事实上，汪先生的案例并非孤例。在黑猫投诉平台，得物相关投诉已超29万条，其中大量涉及“以假充真”“鉴定不靠谱”。

更深层的矛盾，在于商业模式。以得物为例，其盈利核心依赖交易佣金与流量变现，严格执行假货销毁，意味着直接的经济损失；而缺乏第三方透明监督的“绿色销毁”承诺，很容易成为平台转嫁成本的隐秘途径。

但如果连“销毁”这一终极处理方式都能被暗中规避，那么此前“鉴别”环节的真实性与严谨性，又该如何让人信服？当消费者开始怀疑，平台出具的“鉴别证书”究竟是专业判断的结果，还是促进交易完成的一道程序章，整个依托信任建立的电商生态根基便开始动摇。

02

零售巨头的“消极纵容”，沃尔玛们为何失守？

2026年2月，雅诗兰黛对沃尔玛的诉讼，则将矛头指向了另一种平台责任——大型零售商对第三方市场卖家的管控失职。

诉讼文件揭露了一个关键细节：沃尔玛不仅为这些第三方卖家提供销售平台，还“积极扮演销售促成角色”，包括使用雅诗兰黛的商标进行搜索引擎优化，将流量引导至这些假冒商品页面，并从中获利。尽管商品由第三方卖家直接发货，但沃尔玛的“全球购”专区背书、物流信息整合以及联合营销，让消费者天然相信这些商品经过了平台审核。

这起诉讼的意义，在于它试图突破互联网平台传统的“技术中立”或“避风港”责任限制。雅诗兰黛的律师策略明确：当平台使用品牌商标引流、对专区进行品牌背书、参与利润分成等行为超越了被动提供网络服务的范畴，它就应当为平台上泛滥的假货承担更为直接的法律责任。案件的结果，可能为全球范围内界定电商平台对第三方卖家售假行为的责任边界，树立新的判例标准。

此次沃尔玛的案例反映了大型零售平台在拓展第三方市场业务时的治理困境。一方面，开放平台能迅速扩充SKU、提升佣金收入；另一方面，对海量第三方卖家的商品进行实质性审查，成本极高、技术极难。于是，许多平台选择“算法管理”和“事后处理”模式，即主要依赖消费者投诉来发现假货，而非主动的、全链路的品控。

这种“消极纵容”的后果，是高端美妆市场定价体系的混乱。诉讼中提及，消费者之所以在沃尔玛平台购买这些产品，正是因为其价格显著低于专柜和官方渠道。假冒商品以正品价格的6-8折销售，短期内吸引了价格敏感型消费者，却长期侵蚀了品牌价值、损害了正规渠道利益，最终让整个零售生态为失信买单。

03

产业链的“数字化升级”，从华强北到“保税仓”的假货漂流

2025年3·15中，深圳华强北明通化妆品市场及小红书平台上商家因售卖假化妆品被曝光。一年过后，潇湘晨报记者对深圳华强北明通化妆品市场的再次暗访，揭开了假货供应链的“现代化”面貌。这个曾被多次打击的假货集散地并未消失，而是完成了数字化转型和业务模式升级。

白天，市场近半商铺闭门，宛如空城；夜晚九点半后，却灯火通明，人声鼎沸，“代发客”们手持订单，穿梭于档口之间，用不透明的黑色塑料袋提货。

一位从业者透露：“现在只有贴上中文标签的货才能摆上柜台。”而一张成本仅5毛钱的中文标签，便能让来路不明的“水货”或假货，伪装成合规的“一般贸易”商品。

更为关键的一环是物流的“协同造假”。暗访记者调查发现，周边快递网点深度参与其中，只需额外支付少许费用，顺丰、圆通的快递面单上可显示“香港”或“深圳保税区”发货。而某些快递公司的系统，甚至能伪造完整的跨境物流轨迹，从香港新界揽收，到深圳口岸清关，一切在后台系统中栩栩如生，而货物实际从未离开过深圳。

这条产、贴、发、运一体化的灰色产业链，高效地将华强北的假货输送至全国。它们化身为“跨境电商”“保税仓直发”“香港代购”的正品，流入小红书个人店铺、闲鱼二手交易乃至一些缺乏严格审核的社交电商平台。

04

消费者维权的信任孤岛：当“官方”不再可信

在层出不穷的假货事件中，消费者维权面临的最大障碍之一是平台不认可第三方鉴定结果。

据凤凰网财经报道，深圳消费者王先生在永辉线上超市APP“跨境购·保税仓直发”专区花费11917元购买的22瓶SK-II面霜，被国内两家机构鉴定为假冒商品。王先生以平台标注“假一赔十”“安心购”为由索赔十倍赔款，却遭永辉拒绝。永辉仅同意退货退款，称商品链路完整，暂不认可第三方鉴定。

同样，在沃尔玛全球购平台购买到假货的消费者也面临类似困境。平台往往以“跨境商品不支持退换”或“商品链路完整”为由拒绝消费者的维权诉求。

这暴露了当前消费维权体系的深层缺陷：缺乏具有公信力的、行业公认的第三方鉴定标准与机构。品牌方鉴定通常不面向个人，且流程漫长；平台自设的鉴定中心难以摆脱“既当选手又当裁判”的质疑；民间鉴定机构则资质与公信力参差不齐。

当“安心购”“假一赔十”的承诺因平台单方面设置的、不对等的鉴定门槛而变成一纸空文时，受损的不仅是消费者权益，更是整个行业的信誉基石。

05

行业信任体系的重建，超越“猫鼠游戏”的治理革命

假货问题之所以久治不愈，本质上是违法成本与收益失衡、平台扩张与责任能力错配、监管手段与产业复杂度落差共同作用的结果。当下假货治理早已不能停留在“曝光—查处—复燃”的循环之中，而需要一场覆盖技术、监管与商业伦理的全方位革新。

1.法律与监管的“锐度”亟待提升

尽管新《消费者权益保护法》规定了“假一赔三”，《食品安全法》在食品领域有“假一赔十”，但对于普通商品，惩罚性赔偿的威慑力仍显不足。

对于平台“明知或应知”售假而未尽到管理责任的认定标准模糊，导致平台责任往往难以落实。市场监管需要从“事后处罚”更多转向“事前预防”和“事中监督”，利用大数据技术监测异常交易和物流信息，对华强北式的产业集群进行常态化、穿透式监管。

2.技术防伪与追溯体系的“深度”必须加强

国家药监局正在推进的化妆品电子标签试点，是一个积极信号。

未来，基于区块链技术的、贯穿原料、生产、物流、销售全链条的不可篡改追溯体系，或许是根治之道。品牌方，尤其是高端品牌，必须将防伪溯源从“成本中心”提升至“战略投资”，利用一物一码、芯片等技术，赋予每件产品独一无二的数字身份证。

3.平台商业伦理与治理模式的“根本性反思”

平台企业必须认识到，流量和GMV的短期增长，无法弥补信任崩塌带来的长期价值毁灭。它们需要建立真正独立于销售业务的品控与合规部门，引入权威第三方机构进行神秘抽检，并将抽检结果、假货处理流程向公众透明化。对于“疑似假货”的商品，应建立有利于消费者的、便捷的争议处理机制，而非设置重重障碍。

4.行业共治与消费者教育的“广度”要扩展

美妆行业协会应牵头建立行业公认的假货鉴定标准和机构名录。媒体和消费者组织应持续曝光典型案例，普及鉴别知识。

消费者自身也需调整心态，对显著低于市场正常价格、渠道不明的“大牌”商品保持警惕，保留购物凭证，勇于依法维权。

美妆行业，尤其是高端美妆，贩卖的从来不只是化学成分与瓶罐包装，更是关于美丽、身份与自我奖励的梦想，这个梦想的基石，是百分之百的品质信任。

重建信任，需要的不是更多的广告语和明星代言，而是刮骨疗毒般的决心，斩断平台内部利益输送的灰色链条，用技术铁腕封堵供应链的漏洞，以法律重典明确各方的责任，并让阳光照进商品流通的每一个环节。这关乎的，不仅是下一季的销售额，更是这个价值数千亿的“颜值经济”产业，能否在一个真实、可信的基石上，赢得下一个十年。