普通备案变“孕妇专用”？6200万妈妈梦碎“3·15”

近日，由多位明星强力背书、号称“6200万妈妈放心之选”的婴童品牌袋鼠妈妈被曝出，其将备案为“普通化妆品”的产品，通过直播间话术包装成“孕妇适用”“孕妈专研”进行销售，甚至出现部分消费者使用后过敏的情况。

袋鼠妈妈也因该虚假宣传事件，在小红书、抖音等社媒平台引发热议。有网友发帖表示“被背刺了”，也有网友拿着报道和备案记录找商家维权无果直呼“寒心”。

而这并非行业孤例。此前，C2CC传媒X新妆盘点了数起今年315期间化妆品行业违规宣传事件，剖析在新规落地数年后的今天，品牌究竟该如何处理增长欲望与合规底线之间的关系。（相关阅读：违规外泌体、毒儿童面霜、假医用卫生巾…315全链条严查！）

本文也将从美妆行业视角，复盘袋鼠妈妈虚假宣传事件的前因后果，剖析其多维影响，并探讨这起事件给狂奔中的美妆行业带来了哪些思考。

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从“金字招牌”到“3·15”靶心

要理解该事件，需将其置于中国化妆品监管史的背景中。2021年1月1日《化妆品监督管理条例》及配套的《化妆品分类规则和分类目录》正式实施以来，化妆品行业进入了“合规强监管”时代。

根据法规，宣称适用于孕妇、哺乳期妇女的化妆品，因其使用人群的特殊性与高风险性，被定性为“新功效”特殊化妆品。这意味着企业必须向国家药监局提交包括产品配方、安全评估等在内的一系列严格材料，通过审批注册后方可上市销售。

但笔者在国家药品监督管理局国产特殊化妆品注册信息查询界面，搜索“广东袋鼠妈妈生物科技有限公司”（已于2025年8月27日注销）时发现共有关联国妆特字产品10款，均为防晒品类；袋鼠妈妈生产厂家“广州天然国度生物科技有限公司”（后改名：广东袋鼠妈妈集团有限公司），有34个国产特殊化妆品注册信息，其中有5个为已批准信息，批准产品涉及的功效有保湿、防晒、舒缓等；其余29个信息状态为正在审批中。截至发稿，广东袋鼠妈妈集团有限公司没有任何国产特殊化妆品注册信息。

然而，袋鼠妈妈直播间里主推的小麦礼盒，核心主打“准孕妇可用”，精准戳中孕期女性安全护肤的迫切需求。但在国家药监局的备案系统中，袋鼠妈妈小麦礼盒5款核心产品无特殊化妆品注册资质，仅完成普通化妆品备案，备案信息中明确标注适用人群为“普通人群”，并非孕妇或备孕期女性。

今年1月，一位来自南京怀孕两个多月的消费者在商家“孕产妇放心使用”的承诺下购买了产品，使用仅两天后便面部及身体严重过敏，被诊断为过敏性皮疹。商家虽然同意退货退款并补偿200元，但对于医药费却以“无法证明过敏由产品引起”为由拒绝承担。

之后长达一个月的时间里，袋鼠妈妈仍将“怀孕期、备孕期、产后期、哺乳期、没有怀孕的都可以用”、“孕妈妈专用专研”、“适合在孕期里面的新手妈妈去选择的入门级的护肤产品”等话术，运用于直播间及宣传视频中。

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谁在为“擦边球”买单？

随着事件曝光舆论进一步发酵，3月16日袋鼠妈妈相关负责人称：“对于个别直播间主播存在表述不严谨的情况，我们诚恳接受监督与批评，已第一时间开展内部整改与宣导，目前已经完成相关整改并持续对主播开展相关培训。”

但该事件造成的直接影响，已波及了美妆产业链的各个环节。

首先，是消费者对品牌信任资产的崩塌。2012 年，袋鼠妈妈入局孕产护肤赛道。十余年间深耕母婴护理领域，一步步坐稳了孕产护肤细分市场的头部位置。公开数据显示，2023 年该品牌全渠道销售额已突破15亿元。其最核心的资产就是“安全”与“信任”。消费者购买袋鼠妈妈，看中的不仅是商品价值，更是孕期的心理安全感。

以往宣称明星的“自留自用”推荐，但在事件发生后，明星效应迅速反噬，让消费者产生了“明星是否为虚假宣传站台”的质疑，进一步加剧了信任危机。

其次，消费者也受到来自身心的双重伤害。

尤其是孕期体内激素分泌旺盛，皮肤屏障更为脆弱敏感，普通化妆品并未经过针对孕妇这一特殊人群的严格安全性测试和致畸测试，相当于让她们暴露在未知的成分风险之下。

北京市京都律师事务所合伙人郑炫律师分析认为，普通化妆品宣称“准孕妇可用”，属于典型的“打擦边球”行为。“准孕妇”并非法定术语，在日常语境及营销实践中，通常指代备孕期或计划怀孕的女性，其营销意图、消费者认知均明确指向孕妇这一特殊人群，本质上就是通过文字游戏规避特殊化妆品的注册义务，涉嫌虚假宣传，侵犯消费者的知情权和选择权。

而从行业视角来看，袋鼠妈妈作为头部品牌，其行为对整个孕产赛道造成了深远的负面影响。其通过“擦边球”降低合规成本、却享受同样的市场红利时，无疑会对合规企业造成冲击，扰乱市场公平竞争秩序。

值得注意的是，在袋鼠妈妈事件曝光的同时，新京报等媒体也报道了“植物主义”“飞虎牌”等同类问题，相关平台已紧急下架违规商品或修改宣传用语。这说明，监管部门对“孕妇适用”这类特殊功效宣称的审查，正在从“事后处罚”向“事中监管”延伸，电商平台的连带责任也在被强化。

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未来，美妆品牌该往何处走？

袋鼠妈妈虚假宣传不只是一则315负面新闻，它应当成为美妆行业，特别是细分赛道品牌重新审视自身发展战略的契机。

思考一：品牌需要摒弃“法规滞后于营销”的侥幸心理

过去，许多美妆品牌的打法是在营销端制造概念，试图在监管察觉之前“赚一波快钱”。

但在2021年新规之后，化妆品的功效宣称必须有科学依据，分类规则极其清晰。袋鼠妈妈即便是品类冠军，但想通过误导消费者获利，一旦东窗事发，所有的品牌积累都将瞬间归零。因此，品牌宣传合规性必须前置到营销策划阶段。

思考二：孕妇护肤品赛道的门槛到底是什么？

行业也进一步意识到，“孕妇适用”化妆品不仅仅是剔除维A酸、水杨酸等传统意义上的慎用成分那么简单。它需要针对孕期皮肤生理变化的特定机理研究，需要进行更严格的人体安全性测试，这背后是高昂的研发和时间成本。

未来，孕产护肤赛道的竞争，将从比拼代言人和直播间话术，回归到比拼真实的特证数量和安全性临床数据中。

思考三：明星代言的责任边界在哪里？

在美妆行业，明星往往只负责对外形象营销，却很少对产品的合规性进行尽职调查。此次事件提醒明星及MCN机构，代言不仅仅是商业站台，更是对自身公信力的考验。产品市场调查应成为明星签约前的标配，否则将面临与品牌“一损俱损”的巨大风险。

思考四：直播电商的“人货场”重构迫在眉睫

回顾此次事件，违规行为大多发生在直播间，主播为了追求转化率，往往使用绝对化、违规化的语言。但直播电商不是法外之地，品牌方作为运营主体，必须建立完善的直播合规审查机制，对每一次直播的话术进行录制、留痕、审核。如果品牌只享受直播带货的高效，却不愿承担管理主播合规检查，极有可能面临监管压力。