抖音38大促护肤TOP20！珀莱雅登顶，自然堂第二

38妇女节的营销，有了新变化。

珀莱雅用《我认得你》捕捉女性之间较劲、心疼的真实瞬间，不谈“独立力量”只讲“彼此懂得”；

自然堂升级“你本来就很美”为“赞美你的每一面”，拥抱女性的不完美与多面性；

SK-II喊出“祝我不只快乐”，直面女性的焦虑与拧巴，承认“不快乐也无妨”

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看了众多美妆品牌在这一节日的营销，笔者发现曾经的“女王加冕”“女神赞歌”不再是主旋律，品牌们纷纷卸下宏大的叙事外壳，将目光真正聚焦于女性本身的真实感受与多元需求。

当下，美妆品牌的营销已经从定义女性转向陪伴女性，从输出口号变为共情内心，这场围绕38节的消费争夺战，也有了全新的竞争逻辑。而抖音38大促护肤TOP20榜单（统计时间为3月4日至3月8日），正是这场营销与产品双重变革下的真实市场答卷。

对此，C2CC传媒X新妆深度拆解本次大促数据，并聚焦榜单中排名变化显著的修丽可与LAN兰，挖掘其破局背后的核心逻辑。

01

抖音38大促护肤TOP20

国货过半，珀莱雅稳坐头把交椅

1.珀莱雅第一珀莱雅稳坐C位！红宝石家族再添“猛将”

珀莱雅凭借稳定表现拿下三八节抖音美妆榜单第一，核心产品红宝石套装GMV达5000W~7500W。

此外，今年2月，珀莱雅红宝石系列再添新成员——珀莱雅红宝石微珠精华。

据悉，该产品从三大经典院线项目中汲取灵感，内含院线同源PDRN、独家双环肽、3D胶原等成分，主打高阶紧致弹嫩功效，进一步夯实产品竞争力。本次大促销售额为1W~2.5W。

2.国货占比过半，TOP5揽四席

本次榜单呈现鲜明国货优势，11个国货品牌与9个国际品牌，且TOP5榜单中国货品牌占据4席，彰显国货品牌在市场中的强劲实力。

3.自然堂冲第二！达播+爆品双轮驱动破纪录

自然堂表现亮眼，近一年始终稳居抖音月度护肤榜单TOP10，其中两个月闯入TOP3。本次38大促品牌刷新纪录，跻身榜单第二。

从销售额来源看，自然堂与排名TOP1珀莱雅不同，销售额主要来源于达播，其中达人@幸福一家人周甜丽、@兰知春序（董宇辉团队布局账号）均为自然堂带来2500W~5000W的销售额。

产品端，本次38大促销售额TOP2产品分别为主打抗皱紧致的自然堂金琉璃礼盒、主打美白祛斑的自然堂粉琉璃，GMV分别为2500W~5000W、1000W~2500W。

4.韩束滑落至第四，商品卡成“顶梁柱”

近一年韩束在抖音月度护肤榜单中连续霸榜TOP1，本次大促却落至TOP4。

38大促期间，韩束的达播占销售额的41.24%，达播仅占3.10%，商品卡占比过半，为50.4%。或许是因为直播带货规模缩减，整体销售额不及前三。

尽管榜单表现下滑，韩束母公司上美股份业绩亮眼，3月6日，上美股份发布2025年正面盈利预告。预告显示，2025年度上美股份预计实现营业收入约91亿元至92亿元，同比增长约34.0%至35.4%；预计实现净利润约11.4亿元至11.6亿元，同比增长约41.9%至44.4%。

据悉，韩束核心大单品“红蛮腰”系列截至2025年全渠道累计销量已突破1810万套，产品力持续输出。

5.欧莱雅集团赢麻了！4品牌上榜，巴黎欧莱雅强势冲第三

欧莱雅集团上榜品牌数量居首，包括巴黎欧莱雅、赫莲娜、兰蔻、修丽可4个品牌，其中巴黎欧莱雅跻身TOP3。

1~2月，巴黎欧莱雅深耕礼赠市场，复颜礼盒在抖音持续畅销。春节过后的38大促更换产品策略，主推胶原小蜜罐套装和抗老防晒，GMV分别为2500W~5000W、1000W~2500W。

02

卡位精华油赛道，达播精准运营

LAN兰的突围秘籍

LAN兰作为鲜少上榜的国货品牌，此次能跻身TOP20，核心是其精准踩中行业趋势、以细分赛道破局，同时依托产品硬实力、资本背书与抖音渠道的高效转化，形成全方位竞争力。

2018年前后，创始人丁小兰敏锐捕捉到海外纯净美妆的兴起趋势，顺势在杭州创立LAN兰，成为中国Clean Beauty的早期倡导者之一，秉持“精净、高能”的护肤定位。

不同于多数品牌扎堆竞争激烈的主流水乳霜赛道，LAN兰精准选择当时市场份额极小的精华油作为切入点，提出“以油养肤”理念，率先卡位细分赛道，填补了市场空白，这种差异化定位让品牌在同质化竞争中快速建立辨识度。

成立至今，LAN兰已完成三轮融资，投资方包括天图投资、源码资本，以及欧莱雅中国旗下上海美次方投资有限公司。也是欧莱雅首个投资的中国护肤品牌。

LAN兰深度融合东方植萃智慧与现代科技，打造出时光油等明星单品，本次38大促在抖音平台，产品“【田曦薇推荐】LAN时光油、凤凰油”组合作为TOP1产品，销量达1W~1.5W，销售额突破500W~750W，其修护淡纹、美白保湿的核心功效精准匹配24~40岁女性的护肤需求。

抖音渠道的精准运营的是其上榜的关键推手，LAN兰精准锁定24~40岁女性核心用户，平均成交价控制在200~300元，定价贴合目标人群消费能力。

LAN兰采用“达播为主”的抖音运营模式，这一策略直接推动了销售额的爆发。数据显示，其抖音达播销售额占比高达60.3%，品牌精准筛选合作达人，优先选择贴合品牌调性、粉丝画像与目标用户高度重合的精致女生类达人，例如@辣辣来撸妆、@我我我我希、@迪迪不畏、@温仙女等，且为不同达人定制专属产品机制，实现精准种草。

在本次38大促期间，TOP5产品中就包含【辣辣专属】LAN兰凤凰油蜜面膜、【温仙女专属】LAN兰时光油蜜面膜、【希希专属】LAN兰凤凰油蜜面膜，专属机制既提升了达人带货积极性，也增强了用户的购买意愿，实现了单品销量的精准突破。

03

明星头部达人加持

修丽可解锁抖音护肤赛道增长新姿势

本次38大促抖音护肤榜单中，修丽可表现亮眼，成功跻身TOP18，实现了排名突破。回顾其近一年在抖音月度护肤榜单中的表现，修丽可仅有1次入围，排名长期在25至110名之间波动。

与LAN兰类似，修丽可本次38大促在抖音的销售额主要来源于达人直播，占比达45.11%。但二者的达人合作策略存在明显差异，修丽可更倾向于与明星及头部达人合作，借助其强大的流量号召力扩大品牌曝光，例如@宁静、@深夜徐老师、@与辉同行、@广东夫妇等，这些达人覆盖不同圈层受众，有效实现了品牌人群的破圈。

其中，@深夜徐老师在3月8日开设的“修丽可38收官大场，巨额补贴最后一天”专场直播，成为修丽可此次大促的销售额TOP1的直播。该场直播观看人次高达128.7W，最终为品牌带来750W~1000W的销售额。

为保障直播效果，@深夜徐老师在开播前一天就发布预热信息，推出限时限量平台大额消费券、苹果产品全场发放等福利，有效提升了直播间的吸引力和用户留存率，直播间人气峰值为2W，平均停留时长为2分25秒，为销量爆发奠定基础。

极具竞争力的直播间产品机制，进一步推动了销量转化。本场直播主打“老徐专属超头机制”，以品牌热销爆款组合为例，购买色修精华55ml+A.G.E.面霜48ml，可获赠色修精华15ml×4、A.G.E.面霜15ml×3、A.G.E.面霜3ml及防晒小银伞15ml×3，到手量超6件正装，叠加各类优惠后，凑单到手价不超过2480元，高性价比优势显著。

该产品链接最终售出1000~2500单，贡献了250W~500W的销售额，成为直播销量的核心支撑。

值得一提的是，2月，欧莱雅集团公布了2025年全年及第四季度业绩数据。财报显示，修丽可销售额突破10亿欧元（约合人民币81.93亿元）大关，凭借PTiox、AGE抗糖精华等重磅创新产品，在全球各地实现迅猛增长。

总结：本次抖音38大促护肤榜单呈现出国货强势、渠道策略分化的特点。

珀莱雅稳坐榜首，自然堂、韩束等国货表现亮眼，11个国货品牌上榜且TOP5占4席，国际品牌中欧莱雅集团4个品牌上榜成最大赢家。韩束虽排名下滑，但母公司业绩与核心单品销量亮眼。

新兴国货LAN兰卡位精华油细分赛道，靠达播精准运营跻身TOP20；修丽可则借明星头部达人合作实现排名突破，达播成为二者突围关键。

整体而言，国货品牌凭借差异化定位、产品硬实力实现强势崛起，达播渠道的精细化运营成为品牌销量爆发的核心推手，而国际品牌也通过调整产品策略、借力达人流量稳固市场地位，渠道与产品的双重发力成为护肤品牌竞争的关键。