国际高校成为时尚美妆品牌的必争之地

Z世代既是未来消费主力，其有别于上一代的消费意识和需求，也影响着美妆、健康品牌和零售商们的创新方向。

为了抢占下一轮增长机遇，品牌和零售商们正走出传统零售空间，加速拓展校园场景营销，与这群刚刚结束成人礼的Z世代群体提前建立紧密连接。

BCG纽约办事处合伙人Jeff Lindquist指出：“准大学生群体中，超75%每日使用护肤品与香水，消费金额较前几代人高出50%，其中60%的消费投向高端产品，十几岁的男性群体亦已跻身高端香水消费阵营。”BCG研究数据显示，青少年群体年度美容产品消费规模约达50亿美元；细分品类来看，其护肤品平均启用年龄为12岁，彩妆为13岁，香水低至11岁，且该消费特征在男、女青少年群体中均同步显现。

美妆、健康、生活方式品牌加码校园营销

美妆领域动作尤为密集：Bubble Skincare自2023年起布局高校渠道，现已通过 “Bubble on Campus” 项目构建起规模达1.5万名校园大使的推广网络。这些大使通过社交媒体传播与校园活动落地双向发力推广产品，不仅可从专属推广码带来的销售额中获取佣金，还能解锁免费产品、礼品卡、现金奖励等多重权益。Bubble社区与影响力高级总监Marianne Robinson对此表示：“大学校园是核心文化阵地，聚集着正开启人生新篇章、创造专属校园文化的年轻群体。品牌若能在校园建立强影响力，便能赢得学生信任。”

此外，身体护理与美妆品牌Bath & Body Works于今年8月宣布，计划在校园内600余家合作门店上架身体护理、唇部护理、洗手液、壁挂式暖风机及香薰蜡烛、消毒液等产品，标志着品牌首次在自有门店体系外开展大规模分销布局。

与此同时，美妆零售品牌Ulta Beauty联合HerCampus Media推出 “大学焕彩之旅”（College Glow Up Tour）活动。该活动于9月16日至26日落地，定制主题卡车进驻六所高校校园，为学生提供免费小食、互动拍照、产品赠品、网红见面会、品牌周边等福利；学生还可现场注册Ulta Beauty奖励计划及全新学生专属权益，叠加赚取积分。

Ulta Beauty

同月，科尔百货与丝芙兰达成合作，在田纳西大学、佐治亚大学及佛罗里达大学推出互动式 “丝芙兰美妆角” 体验活动，精准贴合大学姐妹会招新周期，现场提供化妆、发型修饰服务及产品赠礼。科尔士百货首席营销官Christie Raymond则强调场景渗透的核心意义：“通过将品牌体验直接植入校园，打造美妆角等互动场景，我们得以在学生的生活与社交核心场域建立深度连接。”

而健康领域品牌同样加速高校市场渗透：功能性饮料品牌Poppi自今年 3 月被百事公司以19.5亿美元收购后，加速布局高校市场，推出为期一学期的校园大使项目，除产品推广权益外，还邀请《爱情岛》嘉宾 JaNa Craig、Amaya Espinal 及网红 Jake Shane、Alix Earle 等参与校园活动，强化品牌年轻圈层影响力。

健康食品品牌Khloud则聚焦大学校园兄弟会与姐妹会场景，借助 “RushTok”（聚焦美国大学社团招新、现已延伸至泛校园生活的TikTok热门内容趋势）的影响力布局 —— 该趋势已发展为具有广泛传播力的校园文化现象，为品牌触达核心客群提供了天然场景。Khloud高级营销总监Tate Murray则从执行层面给出落地策略：“我们将加大高校推广力度，通过产品试用提升品牌知名度；同时扩大与微型网红的合作，并制定专属高校电子商务战略，降低学生在线发现与购买产品的门槛。”

Stoney Clover Lane

此外，时尚生活方式赛道同样成为品牌角逐的重要阵地。以个性化配饰为核心的Stoney Clover Lane、凭借网红热销毯子出圈的Lola Blankets等品牌，通过推出高校定制化产品切入市场。其中Stoney Clover Lane已为佐治亚大学、德克萨斯大学奥斯汀分校、杜兰大学等高校打造专属系列，并在高校书店布局店中店超过三年，通过长期场景渗透深化用户忠诚度。

Stoney Clover Lane联合创始人Kendall Glazer表示：“品牌每一次与高校开展合作或落地校园活动，都能即时观察到用户参与度与销售额的双重增长。”

不仅是长周期消费者、更是真实可信的二次传播者

除了强劲的消费力，Z世代的战略价值还体现在高忠诚度与二次传播力上。正如Lola Blankets品牌负责人Samantha Forrest所言：“大学生群体一直是我们最强劲的口碑传播群体之一，他们不仅主动购买产品，还会积极分享、发布相关内容，为品牌持续引流新用户。”

BCG纽约办事处合伙人Jeff Lindquist强调校园圈层营销的有效性：“借助RushTok等校园热门趋势，联动高校微型网红或学生运动员，是触达 Z 世代的高效营销工具。在校园场景中，小有名气的名人或学生运动员推广产品、分享体验，更像是朋友的真诚推荐，比付费广告或门店推销更易被接受 —— 社群与朋友圈的背书能赋予品牌更强的真实感。”

Poppi大学及品牌大使关系总监Caroline Taylor则聚焦Z世代的文化引领作用：“Z世代消费群体是文化潮流的发源地，更是品牌建立长期忠诚度的关键抓手。他们习惯于在社交平台分享生活点滴，对潮流接受度高，且能提供真实可信的口碑背书。”818 Tailgate首席营销官Kathleen Braine也持相同观点：“Z世代消费者是文化传播与品牌发现的核心推动力，在社交分享、潮流追捧与口碑传播方面表现尤为突出。”

Z世代消费特征：强劲消费+强效传播+高维忠诚

基于Z世代的核心价值，各大品牌加码校园场景渗透与营销投入，核心目标在于深度培育用户生命周期忠诚度。

Jeff Lindquist补充道：“大学阶段是锁定追求声望、青睐大众化产品的年轻群体的黄金时期 —— 这一群体正处于消费习惯养成初期，品牌尝试易转化为长期忠诚度。加之校园场景的集中性，品牌可通过高效分销模式，以较低的客户获取成本达成这一目标。”Bath & Body Works首席商品官Betsy Schumacher进一步补充：“拓展高校市场对品牌至关重要，这让我们能在Z世代顾客最需要的阶段，精准出现在他们的生活场景中。”

此外，在战略层面，行业人士普遍认为校园场景具备不可替代的独特价值。United Talent Agency旗下营销部门Next Gen主管Kim Johnson指出：“品牌正重新认知校园线下活动的战略意义，核心是借助大学校园兼具小型社区聚合性与类城市生态的双重特质，实现场景深度渗透与实体存在感构建 —— 这一价值是单纯的社交媒体或内容营销难以企及的。”

校园布局的商业价值已得到直接印证

与此同时，行业人士也清醒认识到校园营销的核心挑战。United Talent Agency旗下营销部门Next Gen主管Kim Johnson补充道：“吸引大学生注意力是行业普遍面临的难题。他们校园生活节奏紧凑、信息触点繁杂，仅靠张贴传单或举办小型活动已难以奏效。品牌需要以完整的形象深度介入，通过精心策划的场景与内容打造品牌声量，才能真正捕获他们的注意力。”