LG破天荒地向外求人了

10月1日，韩国日化巨头LG生活健康迎来新任CEO李善珠，这场人事变动来得突然，距离前任李正爱上任还不到三年，比原定的11月高管任命提前了两个月。

换帅的直接原因是业绩持续恶化。2025年上半年，LG生活健康营业利润同比下跌47.4%，核心的化妆品业务更是出现20年来首次亏损，第二季度单季亏损163亿韩元。这对一家以化妆品为主业的企业来说，意味着商业模式出了问题。

LG生活健康这次打破了20年来的用人惯例，从外部引入职业经理人。新任CEO李善珠在欧莱雅工作了近14年，后来又在联合利华、L&P等企业担任高管。

公司看重的是她的全球品牌运营能力，这正好对应LG当下最急迫的需求——摆脱对中国市场的过度依赖。但竞争对手爱茉莉太平洋同期营业利润增长了149%，市场留给LG的时间不多了。

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LG生活健康选择李善珠，本质上是在承认一个现实：内部改革已经走到了尽头。

前任CEO李正爱从1986年入职起就在LG体系内成长，是集团75年历史上第一位女性CEO。她在2015年到2018年期间强化了"后"、苏秘37°等品牌的产品线，也在推动全球化，但这些努力没能阻止业绩下滑。

李善珠2002年加入欧莱雅韩国，从公关岗做起，她的职业生涯中有两个关键节点。

第一个是在韩国市场对科颜氏品牌的操作，她用了不到四年时间，将科颜氏在韩国打造成仅次于美国的全球第二大市场。这个成绩让她在2013年被调往欧莱雅美国总部担任高级副总裁，负责科颜氏的国际业务。

第二个节点是她在美国任职期间，推动科颜氏成为欧莱雅奢侈品部门仅次于兰蔻的第二大品牌，全球销售额翻倍。

这两段经历展示的能力，正是LG现在最缺的：既能在单一市场把品牌做深，也能在全球范围内进行扩张。

离开欧莱雅后，李善珠先后在L&P和联合利华任职，前者她主导美迪惠尔面膜进入美国市场，后者她帮助AHC品牌建立了更清晰的市场定位。这些经历有个共同点——都是在开拓新市场，而不只是守住现有阵地。

LG在官方声明中说得很直接，李善珠具有国际美妆巨头的工作背景，拥有多元化品牌营销和商业经验。翻译成大白话就是，LG需要一个懂得如何在全球市场运作品牌的人，而不只是会管理现有业务的人。

这种从外部招人的做法在韩国大型企业集团中并不常见，也从侧面说明了管理层面临的压力有多大。

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LG生活健康的业绩困境，表面看是数字难看，深层原因是过去几年积累的结构性问题在集中爆发。

最核心的问题是对中国市场的过度依赖，据韩域视窗报道，2024年LG化妆品销售中45%来自中国，而这部分营收的80%又集中在"后"这一个品牌上。这种结构意味着，一旦中国高端美妆市场出现波动，LG的业绩就会直接受冲击。

2025年以来中国消费市场确实出现了明显变化，高端美妆需求疲软，消费者对价格更敏感，性价比成为购买决策中的重要因素。

"后"这个主打高端定位的品牌恰好撞在了这个趋势上。更要命的是，LG没有培育出能接替"后"的下一代品牌，当"后"失速时，没有新的增长点来补位。

对比竞争对手的表现更能看清问题的严重性，爱茉莉太平洋2025年第二季度营业利润同比增长1673%，APR营业利润增长149.4%。

在中国市场，爱茉莉太平洋和APR营收分别增长3.75%和36.6%，而LG是唯一下滑的韩妆企业，跌幅6%。韩国本土市场LG营收也下跌8.5%，北美市场虽然在布局但增长只有4.8%，占比8%，远不及APR在美国地区236.3%的增幅。

这个差距不是一天造成的，背后是战略判断和执行速度的差异。爱茉莉太平洋从2023年开始调整中国市场策略，缩减门店数量，优化品牌组合，将中国市场营收占比降到20%左右。

与此同时在北美市场发力，抓住了TikTok等社交媒体营销的红利期。

APR则在美容仪市场找到了突破口，把"护肤品+美容仪"的组合做了起来。LG在这两个方向上都慢了半拍，美容仪业务虽然从LG电子收购了品牌，但还是按照家电思路在运作，没有和化妆品业务形成协同。

韩国流通行业人士的判断是，LG已经错过了最佳调整时机，结构性改革至少需要一到两年才能见效。市场分析师则认为，如果2026年一季度能看到非中国市场增长的初步成果，股价可能有反弹空间。但不管怎么说，留给李善珠证明自己的窗口期并不长，竞争对手已经跑在了前面。