增长超150%！“肌肤清洁”跑出黑马 | 鲜锋

国货崛起的这几年，大家都在努力从存量里找增量机会，从红海中挖相对蓝海。

比如、靠唇泥起家的INTO YOU、凭借儿童防晒捕获“精致爸妈”的海龟爸爸、从B站成长起来的少女心彩妆花知晓、用“沐浴油”撕开身体护理「隐形缺口」的浴见......抓住细分人群的小共识、小需求，越来越多的新品牌悄然崛起。

最近，鲜锋栏目注意到，传统清洁赛道也跑出一匹强劲黑马，写下逆袭剧本。

2020年成立的红之，仅两年时间GMV破亿，2023年全渠道GMV超4亿。

明星单品稳居天猫、抖音双平台多个榜单TOP。另据用户说监测数据，2025.03MAT，红之不纠结卸妆油在淘天、京东、抖音3大平台总销量154W+，同比增长64.89%。

第三方数据显示，今年618大促，线上渠道GMV同比增长152%，全渠道累计售出卸妆产品超400万件；今年以来，连续8个月稳坐抖音面部清洁卸妆TOP4，8月更强势杀入TOP2。

众所周知，包括美妆在内的新消费领域，90%的新品牌熬不过3年，但红之却打破“魔咒”，每年以正向增长高速发展，进入到第5年。本期，鲜锋栏目将往细处拆解，红之究竟如何打赢这把逆风局？

一、爆品不断！“清洁专家”深挖窄道真需求

在美妆行业，皮肤清洁早已是格局稳固的成熟赛道，且呈现价值感低、利润空间低、竞争性高的特性。但历史经验也表明，所谓的成熟市场，从来不缺颠覆的机会，只缺看懂用户需求的破局者。

1、瞄准7亿刚需，充分挖掘“洁面”窄道“真需求”

2020年，红之创始人王杰率先嗅到了市场中的微妙裂隙：洁面虽是刚需，却没有品牌真正聚焦这一垂直品类，将其从宽泛的护肤流程中剥离出来，思考"如何把清洁这件事做到极致"。这种集体性的忽视，本质上暴露了消费者对"清洁"的真实需求长期处于"未被真正满足"的状态。

在他看来，只要舍得成本，就能解决9成的品质问题，但9成的品牌根本做不到，而这恰恰是红之的机会。选择深耕清洁赛道，更基于三大底层支撑：

一是，清洁作为7亿护肤人群的刚需，赛道本身拥有庞大且稳定的用户基数；

二是，行业已积累成熟的研发技术体系，既能支撑产品高效落地，又可确保品质稳定性；

三是，清洁效果的即时可见特性显著缩短用户决策周期，既能加速信任建立，更能有效推动复购行为。

基于此，红之于2020年以"温和地把脸洗干净"为核心理念切入中国洁面市场，并始终聚焦肌肤清洁领域深耕不辍。

2、“卸妆、洁面”齐攻，“小蛮腰、小亲净”持续打爆出圈

成立之初，红之创新性推出一款氨基酸表活含量达30%的“小亲净”洁面乳。彼时，该产品在国内率先实现了无需添加增稠剂、珠光剂，以“温和净颜”重构传统基础洁面新体验。

产品上市后迅速获得消费者青睐，截至去年4月全渠道累计销量已突破700万件。目前，"小亲净"已完成至3.0版本的全面升级，在配方科学性、温和性能及使用体验等维度实现全方位优化。

紧接着，又推出首款卸妆产品“小蛮腰卸妆油 ”，以“9重天然植萃水润净卸不紧绷、净卸日常淡妆、温和净润”等宣称直击用户卸妆痛点，成为当时的新晋卸妆黑马 ，多次蝉联天猫卸妆油热销&好评榜榜首。如今，小蛮腰卸妆油已经升级至第二代”小蛮腰Pro“，全渠道爆卖3300w+件。

在卸妆品类上，红之还推出“卸浓妆更卸防晒”的“不纠结 ”卸妆油，且迅速打爆。用户说监测数据显示，2024.03MAT，红之不纠结卸妆油在淘天、京东、抖音三平台总销量达93W+。斩获沙利文机构“温和卸妆产品全国销量领先”认证与语析咨询“彩妆防晒专用卸妆，连续2年全网口碑第一”的双重认证。

3、“不纠结”卸妆持续升级，以“卸妆更卸防晒”抢占心智高地

深耕卸妆市场的红之深入研究发现，近80%的人认为卸净彩妆就等同于彻底清洁防晒，却忽略了防晒残留的隐形危害。

基于这一突破性发现，红之在1.0版本基础上推出不纠结2.0卸妆油。不仅延续“卸妆更卸防晒”的核心，更通过专研配方、技术体系升级，实现了从“卸得净”到“卸得准”的跨越式进阶，成功破解了“强力清洁与极致温和”的行业难题。

根据用户说数据，2025.03MAT，“红之不纠结卸妆油”全网“彩妆防晒卸妆”互动量达30W，环比增长3360.48%，展现出惊人的市场热度。“10秒直接把妆融掉”、“浓妆卸的干净还温和”等用户真实评价也在社交媒体持续发酵并形成现象级传播效应，成为“卸妆更卸防晒”国货标杆。

4、从洁面专家到“清洁专家”，创新引领“像素级”细分需求

从真正关注消费者需求出发，红之持续研究、倾听消费者的声音，聚焦肌肤清洁，不断扩宽产品线。早在2023年底，红之就推出了洗发水、沐浴乳等洗护产品。据鲜锋栏目不完全统计，目前全线超25款产品已覆盖面部、头部、身体清洁三大板块，针对不同肤质、场景、人群，提供温和的肌肤清洁解决方案。

销售端表现亮眼。红之天猫旗舰店内，“不纠结”、“小蛮腰”卸妆油均破10万件，“白嘟嘟”卸妆膏也已售3万+，小蜜膏卸妆膏、小红帽卸妆油等新品蓄势增长。洁面品类中，小白泥洗面膏、痘肌洁面啫喱、红墩墩慕斯洗面奶单款销量均超1万件；今年7月推出的男士洁面， 以“控油祛痘1瓶就够”切入新赛道。

从专注洁面到综合"清洁专家"，品牌主张从"温和地把脸洗干净"延伸为"温和清洁，不止一面"，红之不仅完成了品牌战略升级，也通过持续拓展产品矩阵、精准切入细分赛道，并以25+款温和配方产品的市场验证，推动清洁赛道向专业化、精细化方向发展。

二、科研较真！以科学清洁体系打造核心竞争力

作为深耕清洁赛道的"专家型"品牌，红之一开始就将"科学"基因深度植入品牌内核，围绕原料科学、配方科学、功效科学、感官科学四大维度，构建了一套完整且领先的科学清洁体系，为"清洁力与温和性平衡"这一行业核心命题提供了系统性解决方案。

1、源头创新，从全球优选到独家原料研发

清洁产品的核心竞争力源于原料基底。鲜锋栏目了解到，红之不仅在全球供应链中严选行业顶级原料，更通过自主研发突破原料性能边界——成功开发出独家表活HCSBS™槐糖脂及自研发酵橄榄油。经实验室验证，这两类原料在温和性与功效性维度均显著优于常规原料，为产品"温和清洁"的基础性能提供了关键支撑。

2、配方精研，科学配比成就"清洁艺术品"

若将产品比作"阁楼"，原料是木材，配方则是设计图纸，而科学配比则是实现"从原料到艺术品"跨越的关键。以明星单品「不纠结2.0卸妆油」为例，红之为其量身打造溶妆、乳化、功效等五大专研体系，通过精准协同的配方设计，攻克了"卸妆同时卸除防晒"的行业难题。

针对防晒膜难卸除的痛点，通过非极性轻质烃、多醇酯类和极性油脂三重协同，可高效卸除市面上抽样的132款防晒产品（含112款主流高倍防晒），真正实现"卸妆更卸防晒"的突出功效。

3、功效实证，超越行业标准的全链路验证

业内普遍认知中，清洁类化妆品备案通常无需强制功效测试，但红之坚持"科学必须可验证"的原则——每款产品均执行严格的人体功效测试。

以「倍护柔润洁颜蜜」为例，该产品不仅遵循国家及行业通用标准——《孕妇和哺乳期妇女适用化妆品配方安全性评价通则》团体标准，更主动对标更高维度的化学、毒理及人体安全标准，通过多维度验证实现对消费者肌肤的精准净护，将"温和清洁"从概念落实为可量化的安全承诺。

4、感官升维，五感科学重塑清洁体验

红之对科学的追求不仅限于功能维度，更延伸至用户体验的审美价值。就在刚刚过去的品牌5周年活动中，红之通过触觉、听觉、视觉、嗅觉、味觉"五感"空间的沉浸式打造，让参与者直观感受"感官科学"的魅力。

5、科研基建，全链路闭环的创新支撑

据了解，为保障科学体系的可持续迭代，红之还构建了「六位一体」科研平台，整合创新研发、智能生产等多个业务链路，形成了覆盖清洁产品开发全流程的闭环式科研体系。

该平台汇聚了皮肤科学、原料开发、毒理及功效评价等领域的专业团队，为产品研发提供了必要的技术支撑。

客观而言，这套兼具科学深度与体系广度的研发系统，已在行业中构筑起显著的领先优势——它既是红之爆款产品持续涌现的底层逻辑，支撑着品牌在清洁赛道不断打造市场验证的明星单品；更是其穿越市场周期波动的坚实底气，为长期稳健增长提供了不可复制的核心竞争力。

三、线上爆发！发力抖音打造新增长极！

为全面触达消费者并实现销售转化，红之在渠道布局上构建了线上线下协同的多维网络。线下，红之已进驻调色师、屈臣氏、KKV、三福、胖东来等10000+家知名潮流集合店/商超；线上，构建起覆盖天猫、抖音、京东、唯品会、拼多多、小红书等主流电商及兴趣电商的全平台矩阵。

从粉丝规模与销售表现来看，天猫与抖音构成品牌核心经营阵地。

天猫旗舰店作为品牌运营的"稳压器"，五年间积累粉丝量达85.4万，近30天实现热销10万件，近一年培育20万回头客，彰显出高粘性的用户基础与长期价值。抖音平台则扮演"增长极"角色，粉丝量突破96万，旗舰店累计销量已超600万件。

第三方数据显示，2024年及2025年上半年，红之持续稳居抖音面部卸妆类目TOP4；今年抖音618好物节期间，更是冲到第3名，实现销售额2500万-5000万元，展现出在新兴渠道的强劲爆发力与持续领跑优势。

在抖音平台，红之已形成一套以差异化产品为核心、场景化营销为支撑、内容创新为驱动的高效打法，推动品牌实现销售爆发与用户心智占位。

1、精准打法：产品、场景与心智的三维协同

产品差异化打头阵。聚焦“温和清洁+控油”核心功效，以王源同款卸妆油为明星单品，叠加KOL背书强化信任背书，既满足年轻用户对成分安全的敏感需求，又通过明星效应提升产品溢价空间。

场景化包装促转化。针对学生党与年轻女性生活节奏，设计开学季洁面+卸妆组合装、七夕限定礼盒等场景化套装，将日常清洁需求与节日/学期节点绑定，激发冲动消费。

品牌心智强渗透。通过「代言人官宣王源+专属周边+红包秒杀」组合拳，将明星流量转化为品牌资产，同步借助福利活动提升用户粘性与复购意愿。

2、内容创新：从痛点种草到流量提效的全链运营

在内容营销创新层面，红之通过"痛点场景切入-用户共创裂变-直播深度转化"的闭环链路，实现从需求唤醒到销售落地的高效触达。

以痛点场景精准触达用户真实需求。视频内容聚焦"熬夜后清洁""刘海出油"等年轻女性高频困扰场景，通过具象化的生活痛点直击用户"清洁焦虑"，将产品卖点与实际使用情境紧密绑定，实现"看到即需要"的精准引流。

借UGC裂变激活社交传播势能。比如发起“#红之泥膜挑战”打卡活动，引导用户生成内容并与中尾部达人深度联动，通过真实体验分享扩大传播半径，降低获客成本，推动需求向购买意向转化。

在前端需求唤醒与社交种草的基础上，直播环节通过高频强调"温和不紧绷""王源同款"等记忆点强化品牌心智，同时创新采用「卸妆油使用教程+产品实测对比」等强种草内容，以"教学+实证"的形式直观展示清洁效果，将用户兴趣转化为即时购买行动，显著提升自然流量转化效率，进一步拉动销售增长。

这一套“产品差异化+场景化包装+品牌心智渗透+内容创新提效”的组合策略，使红之在抖音平台精准捕获年轻下沉市场，实现高爆发、高粘性的可持续增长。

四、从知识到流量，创新科学传播赋能“清洁”突围

在信息碎片化与消费者注意力分散的背景下，科学传播已成为品牌连接用户、建立信任的关键抓手。红之立足皮肤清洁赛道特性，以“双轨科学传播体系”破解行业认知难题，并创新融入品牌代言人营销，实现专业价值与流量势能的双向赋能，系统构建“专业+流量”的全域传播生态。

1、双轨驱动：科学传播破解清洁认知痛点

针对皮肤清洁领域长期存在的“通用科普缺乏针对性”“消费者困惑无系统解答”等问题，红之构建“C端精准触达+B端专业沉淀”的双轨传播机制，直击用户与行业两端需求。

在C端，以“场景化应答”连接消费者真实需求。

联合知识平台知乎发起「科学清洁」科普问答项目，征集用户日常清洁困惑如“深层清洁频次如何把控？”“卸妆产品怎么选才科学？”，并邀请资深配方专家胡晓波、浙江大学细胞生物学博士慕容等7位专业答主，输出通俗易懂的专业解答；

同步发布《皮肤科学清洁答案之书》，围绕清洁逻辑、常见误区等核心环节系统梳理知识框架，以需求为导向提供权威指南。该项目通过贴近生活的问答与实用指南，搭建起品牌与用户的直接沟通桥梁，既解决具体清洁问题，更以“接地气”的科学传递提升品牌信任度。

在B端，以“专业著作”沉淀行业权威。

针对清洁领域理论缺失的痛点，品牌创始人王杰出版《向美而生：皮肤清洁的科学与技术》，系统梳理清洁技术发展史、科技组成及配方实例，为从业者提供从理论到实践的参考范本，既展现品牌在皮肤科学领域的专业积淀，更推动行业对清洁本质的科学探究。

2、流量共振：代言人营销激活科学传播势能

为进一步扩大科学传播的覆盖广度与情感共鸣，红之创新将明星代言与专业内容结合。就在今年5月，红之官宣Z世代音乐领军人物王源为品牌卸妆代言人，并发布《还源本色自在此刻》品牌新主旨TVC，将“温和净卸”的科学理念与年轻文化符号深度融合。

明星效应点燃声量：官宣首日，相关话题迅速登顶微博、抖音双平台热榜TOP，星品影响力指数直登TOP1；官宣期间，实现全网总曝光量3.87亿，总互动量476.7万。短时间内形成现象级传播，为科学传播内容铺设高关注流量入口。

精准承接转化流量：天猫旗舰店打造「王源挚选卸妆」专区，结合独家会员礼遇激活私域用户；抖音官方直播间以明星定制周边与沉浸式互动环节为亮点，围绕“还源本色”主题开展直播，将科学清洁知识融入互动场景，最终创下品牌销售记录，实现品效销协同。

场景营销链接Z世代：自5月中旬起，红之在重庆、广州、上海、北京四城打造限时主题体验店，通过沉浸式互动装置与社交打卡场景，将线下空间转化为“温和净卸”理念的体验场；

同步战略布局全国200多家调色师、KKV等潮流美妆集合店端架，精准覆盖年轻客群高频消费场景，让科学传播从“单向输出”变为“双向互动”，进一步强化用户对品牌专业度的感知。

3、价值升维：专业与流量的协同效应

红之通过“双轨科学传播+代言人营销”的组合策略，实现了三重突破：

一是科学传播更接地气。专业内容借力明星流量触达更广泛人群，尤其是Z世代群体，让“温和清洁”的科学理念融入年轻文化语境；

二是流量转化更有深度。代言人营销不仅带来短期声量爆发，更通过专区、直播等场景将流量精准导入科学清洁知识体系，推动用户从“关注”到“信任”的转化；

三是行业影响更具示范性。既填补了清洁赛道针对性传播的空白，又为行业提供了“专业内容+流量运营”的可复制模板，推动皮肤清洁领域科学传播向规范化、年轻化方向发展。

这一策略不仅强化了红之“清洁专家”的品牌定位，更以“专业为核、流量为翼”的全域传播，重新定义了细分赛道科学传播的创新路径。

从行业视角观察，相较于同期崛起、体量已达10亿、20亿级的国货新锐美妆品牌，红之的发展步伐或许不算迅猛。但难得的是，其并未陷入对短期GMV数字的盲目追逐，而是在清洁这一垂直赛道上保持着战略定力——耐得住寂寞，以“窄道深耕”的长期主义思维持续打磨专业壁垒。

这种聚焦细分领域、以科学精神推动品类升级的发展路径，不仅为红之构筑了差异化的竞争坐标，更为国货品牌如何在一个领域内做深做透提供了有价值的参考样本：真正的品牌韧性，往往生长于对核心价值的坚守之中。