香水玩法进阶，能否复制“潮鞋”辉煌？

香水热潮在年轻消费群体中不断蔓延。香水作为“收藏品”，出现在这些年轻消费者的储物架上。在TikTok短视频里，创作者们摆好香水瓶，像过去人们晒球鞋一样，一瓶一瓶展示，如数家珍地畅聊产品的历史和故事。

TikTok上面向青少年群体的香水推荐

这些视频并不单单只是“开箱视频”，更像是独属于Z世代的香氛语言。他们不会只说“这瓶好闻”，而是用“强势香”、“夏日氛围感”这类更细节的标签区分气味。

就像策展一样，香水可以根据场景、情绪，获得另外一层标签。

这一趋势背后，显然也鲜明地展示了香水在当下时代所实现的身份跃迁——从嗅觉消费品，变成社交符号。Jean Paul Gaultier Parfums副总裁Frédéric Appaire强调：“他们对香水，就像人们对运动鞋的感觉。他们想要寻找特别的香水，为之付出高价，也愿意等待。香水就像是摆放在他们卧室里的奖杯，像展示一双高端运动鞋一样。”

换句话说，香水正在成为新一代的“潮鞋文化”——它是一种带故事的消费品，是个性标签，也是社交货币。

进阶的嗅觉消费逻辑

如果说上一代人迷恋的是“一瓶搞定”，年轻一代的玩法则完全不同。他们追求的是“变化”，是“拼搭的乐趣”。

“他们会把香水叠加喷洒，甚至用身体乳、手部消毒液来混搭，调出属于自己的气味。”Sephora全球香水商品副总裁Agnès Brissiaud强调。这种DIY感，让香水不仅停留在消费层面，而是在创作中找到拓展空间。

自由的玩法让香水消费变得更加具个性化特征和独特性。而香水，也从过去的“单一消费品”变成了年轻人文化的一部分，充满了无限的可能性和创意。

波士顿咨询公司联合WWD发布的报告《美妆消费新面孔：青少年心智洞察》（The New Face of Beauty：Inside the Teen Mindset）（以下简称“报告”）显示，青少年美妆支出已逼近美国整体市场的10%，并在2023年实现了同比增长23%，远高于市场平均水平（9%）。

更让人惊讶的是，青少年对于香水的投入，尤其是男孩群体的参与度，正逐渐打破传统印象。报告指出，六成受访男孩已经将兴趣点锚定在高端香水上，而女孩的这一比例仅为25%。

这意味着，香水正在更广泛地融入到年轻文化中，成为青少年生活方式的一部分，甚至可能扮演着至关重要的社交角色。

与此同时，青少年的购物方式也展现出明显的“低门槛”趋势。他们热衷于购买旅行装、迷你套装，以低风险尝试多款热门香水。

而这种多样化的选择，也正是香水品牌在年轻群体中获得成功的关键。

Macy's美容副总裁Nicolette Bosco指出，他们想要所有的款式。香水品牌Bath&Body Works凭借其平价和丰富的选择，成功掌握了少女市场49%的份额。

收藏，显然也成为香水消费中的一大重要逻辑。这种收集欲望让香水成为了他们表达个性、交流情感的重要载体，并且带有一定的“文化资本”属性。

如何捕捉这波香水热潮？

在年轻消费者对香水的需求发生了转变之后，香水品牌也迅速采取了相应的应对策略。品牌们已然意识到，抓住这波年轻潮流需要更多的创意和情感营销。

Bath&Body Works显然已经摸准了节奏。该品牌紧跟年轻消费者的需求，不断推出跨界联名，从剧集《Emily in Paris》到迪士尼公主系列，再到借力TikTok趋势，推出镁离子身体护理系列与Off the Vine护理系列。Bath &Body Works首席客户官Maurice Cooper直言，公司的核心策略就是“围绕这一代人的兴趣，维持链接”。

Bath&Body Works和《Emily in Paris》的联名系列

Paris Hilton同名香水系列由香水公司Parlux打造，该系列香水通过不断与年轻人形成情感连接，成功吸引了大量青少年群体的青睐。今年4月份，Paris Hilton与香水公司Parlux合作推出第30款香水“Iconic”。香水公司Parlux总裁Lori Singer指出，Iconic新香水既唤起了人们对2000年代的怀旧情感，又贴合当下市场趋势，因此赢得了极大关注。

据统计，香水品牌Paris Hilton的青少年客户占比已达到35%至40%，直接推动了Parlux 2024年净销售额达到3.05亿美元。

Paris Hilton与香水公司Parlux合作推出第30款香水“Iconic”

Singer指出：“青少年购物者以情感和直觉为主导。他们倾向于选择让自己感觉良好的香水，但他们也希望了解香水的所有细节。”

值得注意的是，这种探索性趋势也在逐步打破过往所谓“年轻香”、“成熟香”的刻板印象。

Nicolette Bosco强调，其中最大的趋势之一就是，香水的香气类型不再单一地被规范进局限的框架中，例如“适合年轻人”或“适合老年人”。大家都只想要最新的、最棒的香水。

正如Ulta香水副总裁Linda Suliafu所提及的，香水是美妆行业中最具包容性的品牌。它既能连接名人，也能连接朋友，它对每个人开放。

归根结底，在这一时代，香水已然不仅仅是“喷在身上的味道”，它是新世代们表达自我、链接社交、创造文化的新符号。而品牌若想在品牌新世代的香氛语境中占据一席之地，则必须跳出单一产品逻辑，构建更具层次感和鲜明个性的产品体系，用“新套路”创造新连接。