双位数增长！SK-II在中国为什么又好卖了？| 鲜锋

中国消费者，正在重新拥抱SK-II。

前段时间，当宝洁在2025财年（2024.7.1-2025.6.30）的财报里重点提及"中国大陆护肤市场增长"时，美妆圈的老江湖们立刻嗅到了关键信息——这或与第4季度SK-Ⅱ在国内市场的强劲表现有关。

这种关联性并非空穴来风，市场数据揭示了更直观的复苏信号：

根据第三方数据，今年4-6月，SK-Ⅱ在线上五大核心渠道（淘系、京东、抖音、快手）实现GMV约25.9亿元；

在618期间，其不仅成为李佳琦直播间预售首日GMV破亿的五大品牌之一，更在天猫美妆全周期榜单中位列第7，同比提升1位；

此外，还强势登上京东618全周期美妆品牌总榜TOP2，神仙水成为最受欢迎的TOP10国际大牌单品之一。

将视角拉至行业全局，市场环境仍显严峻。据不完全统计，上半年淘天平台上超25个以日韩品牌为主力的国际大牌普遍面临销售额下滑，多家国际美妆集团最新财报亦不约而同提及高端业务增长疲软。

在此背景下，SK-II作为高端护肤品牌代表，如何突破市场重围重获消费者信任，进而逆势成为宝洁美妆业务的增长引擎？其背后的策略值得深入探究。

一、打破创新力质疑，从灵魂成分到大单品升级一网打尽

1975年，一群执着于科学探索的研究人员在参观日本北海道清酒酿造厂时，意外发现年迈酿酒工人的双手竟如婴儿般细腻柔嫩。这一奇特现象引出了清酒酿造过程中蕴含的肌肤焕活奥秘——大自然独一无二的馈赠"PITERA™"。由此，SK-II品牌在日本诞生，最初隶属于"蜜丝佛陀"公司。

1986年，其随母公司蜜丝佛陀被露华浓收购后，市场表现始终不温不火；直至1991年，宝洁从露华浓手中接过蜜丝佛陀，将其纳入高端美妆战略线，SK-II迎来转机。

1998年进入中国市场后，SK-II凭借王牌成分PITERA™的强科技背书，以“神仙水”“小灯泡”等标志性大单品迅速打开高端护肤市场，不仅站稳了脚跟，更成长为宝洁美容部门增长的核心引擎。然而，自2020财年起，SK-II的市场表现急转直下,更有谣言传闻撤柜，但SK-II也迅速辟谣。

这一困境的成因复杂交织：外部既有疫情导致免税店人流锐减、旅游零售市场萎缩的冲击，也受日本核废水排放引发的消费者信任危机影响；内部则暴露出产品迭代节奏滞后、核心成分升级叙事薄弱等短板。消费者对“PITERA™还能带来什么新价值”的追问，逐渐演变为对品牌创新力的质疑。

在黑科技和新成分迭出、功效当道的市场中，消费者永远期待着新的惊喜。2024年起，SK-II主动破局，在产品迭代、成分升级、技术突破与文化认同中，精准跟进中国市场节奏，开启创新叙事。

1、大单品焕新：焕亮系列以“场景化”功能直击新刚需

致力于破译肌肤结构性衰老源头，近日，SK-II官宣全新大红瓶即将在9月1日上市，这是时隔两年后的再次升级。

而在今年上半年，SK-II进一步聚焦细分场景，推出全新“光子小灯泡”&“调色防晒霜”组成的焕亮系列，精准匹配中国消费者对“多功能、高适配”的进阶需求。

其中，光子小灯泡新升级专研光蕴配方，在PITERA™强韧肌底的基础上，添加含红没药醇PRO的专利舒缓成分，针对性解决光电项目前后“修护+焕亮”的双重需求；调色防晒霜则以“防晒、养肤、提亮、遮瑕、隔离”5重功效，打破传统防晒单一防护的局限，精准契合消费者对“养肤级防晒”的新期待。

2、全新顶奢线：LXP匠心系列以“空间生物学技术”破局高端

针对消费者“护肤进入瓶颈期”的痛点，SK-II于去年下半年推出全新LXP匠心系列（精华面霜/精华露/精华液/眼霜）。该系列在空间生物学技术加持下，突破传奇成分PITERA™浓缩的极限，为肌肤注入8倍PITERA能量，由内激活肌底，打破肌肤瓶颈期。为保障高浓缩度PITERA™的活性，SK-II惊历经数十年探索的反渗透技术应用于其中。

该系列的推出，让行业以及消费者看到了SK-II的革新与突破。宝洁2025财年第三季度财报显示，今年1-3月SK-II在中国市场表现亮眼，凭借 LXP超高端系列的创新与推广，实现了11%的双位数增长。

3、超越传统，灵魂成分PITERA™升级贯穿新品全链路

无论是LXP匠心系列的8倍浓缩技术突破，还是光子小灯泡的“修护+焕亮”功能拓展，均依托于品牌对PITERA™的持续创新——通过空间生物学、反渗透等技术提升其浓度与活性，通过与水解黄金蚕丝、红没药醇PRO等成分复配拓展其功效边界，最终实现从“基础滋养”到“细胞级抗老”“场景化功效载体”的功效进化。

我们能清晰看到，SK-II正试图以“新品快速迭代+经典成分深度升级+技术底座持续夯实”的组合策略，为中国消费者持续注入新鲜感，传达品牌对中国美妆市场发展节奏的灵活把控与深度理解。

根据SK-II中国官网及天猫旗舰店数据，目前品牌全线护肤系列共涵盖19个单品。从销量表现看，神仙水、大红瓶、光子小灯泡、大眼眼霜、前男友面膜等经典大单品仍为核心销量担当；男士神仙水精华、洁面霜等单品全网销量均超100万。

4、从视觉到嗅觉，以文化共鸣深化品牌认同

让一个品牌真正立住的永远是产品。当然，SK-II的创新，不止于成分与配方。譬如，为诠释LXP“匠心”内核并强化文化认同，品牌以古陶瓷修缮工艺为灵感，将金箔线条进行现代转译，勾勒出独特裂纹艺术，构建全新产品文化美学。

同步推出的沉浸式体验会以陶瓷修复艺术展为核心，将传统工艺融入场景；调香更溯源传统香道，选用沉香木等11种天然成分，以自然淡香传递疗愈感。从视觉到嗅觉，以文化共鸣为纽带，传递对中国传统文化的深刻理解与尊重。

二、锚定“礼赠”超级场景，极致“套盒”撬动新增量

在中国高端美妆市场普遍面临增长压力的当下，"情绪价值"正成为破局核心。其中，节日礼赠作为情绪价值的"超级场景"，既是品牌价值观的集中呈现，更考验其对新时代情绪的精准捕捉与表达能力——而这，恰恰是SK-II的所长。

1、创新本土化节日营销，以“高情商”重构高端美妆礼赠价值

今年520，SK-II官宣五月天为代言人，同步推出五月天歌词版限定「520定制神仙水礼盒」及告白短片，以作品价值唤醒群体记忆，用多巴胺情绪营销大幅提升效率。

临近七夕，SK-II以「恋爱ing，晶喜ing」为主题，通过产品、内容、体验深度融合破常规：神仙水「花束」礼盒以浪漫花艺包裹经典瓶身，印刻五月天亲笔「恋爱ing」并支持定制；同步发布浪漫大片，将产品与青春情感联结；更打造沉浸式「晶喜ing」快闪花店，落地为礼赠打卡“话题营地”。

值得玩味的是，《恋爱ing》作为此次BGM的灵感，源于品牌与五月天粉丝的双向呼应——此前520合作中，粉丝强烈呼吁将其作为合作曲目。SK-II“听劝”采纳，以用户需求反哺创意，持续从消费者声音中汲取灵感，为营销注入鲜活生命力。

SK-II在本土节日营销中不局限于“送礼物”的表层形式，而是深挖“借礼物说爱”的深层需求；不满足于产品功能的单向输出，而是通过创意设计、情感内容与互动体验的融合，让SK-II的“情感陪伴者”心智，在一次次节日对话中愈发清晰而坚定。

2、极致发挥“礼盒”策略，全链路强化礼赠场景适配性

礼赠经济下，SK-II更将“礼盒”策略发挥到了极致——从视觉呈现到文案设计，从产品组合到物流服务，全链路强化礼赠场景适配性。

据鲜锋栏目观察，SK-II天猫官方旗舰店内66个产品链接中，61个主视觉图融入礼盒元素（超半数以七夕花束礼盒为背景）；超9成商品标题包含“礼盒”“礼物”等关键词，其中70%将【七夕礼物】【七夕礼物定制】等礼赠属性词前置，从搜索入口便精准锁定用户需求。

礼盒设计紧扣大单品与场景需求：既有神仙水、大红瓶、光子小灯泡等核心单品的「七夕限定」礼盒，也推出“明星3件套盒”“明星抗皱入门套组”等组合装，搭配附赠明星产品中小样，兼顾仪式感与实用性。

为适配礼赠场景的应急与便利需求，SK-II进一步优化服务细节：正装订单默认使用丰顺速运，并在每个商品主图醒目标注“部分地区次日达”信息，通过时效承诺降低用户决策门槛。从天猫旗舰店显示的物流速度来看，平均8小时发货，次日达超98%同行。

从品牌天猫旗舰店销量来看，「七夕限定」礼盒表现尤为亮眼：神仙水【七夕花束】礼盒以15万+销量登顶TOP1，大红瓶、全新光子小灯泡、明星3件套、明星抗皱入门套组等「七夕限定」礼盒挤进TOP5。

根据第三方数据，近一周内，抖音平台SK-II「七夕礼盒」「旅行套装」等场景商品销量环比增长26.8%，面部护理套装品类销售额达250-500万，显示套装化策略有效提升客单价。

鲜锋栏目还注意到，品牌在抖音开通了名为“SK-II奢美礼赠号”的账号，拥有43.5万粉丝。该账号认证为“旗舰店授权号”，定位为SK-II品牌官方礼赠场景专属账号，主打“奢美礼赠”概念，聚焦节日礼品和高端护肤需求，强化品牌调性与官方信任背书。今年以来，该账号稳居SK-II达人号带货榜TOP3。

三、50%增长来自新客，“重做”线下激活渠道价值

当线上流量增长见顶、增量空间收窄，高端美妆行业集体将目光转向线下。面对线下渠道被重新激活的战略机遇，过去一年，SK-II以创新动作加入这一渠道价值重估的浪潮，通过场景重构、体验升级等创新尝试，为线下空间注入新的增长动能。

1、百货专柜升级，立形象强体验驱动新客增长

“十里南京路，一个新世界”，位于上海核心商圈的南京西路新世界城因其优越的地理位置和沉淀百年的商业文化底蕴，向来是品牌与消费者高质量交流的窗口，也是传承与创新的代名词。去年5月，SK-II上海南京西路新世界城商场专柜进行了升级。

升级后的专柜迁至商场高客流区域，同步优化柜台结构、配色及展陈设计，并重点升级SK-II肌肤光透镜检测仪（MMS），通过提供肌肤测试和定制化护肤方案，让消费者从“线上种草”回归“线下体感”，强化真实体验。

对品牌而言，线上或许更易打造爆品，但线下才是完整展示产品矩阵、立体传递品牌形象、一对一深度服务并链接消费者的核心场域。从销售转化视角看，线下更是品牌拉新与用户粘性提升的关键阵地。

据品牌此前披露的数据，2023年7月至2024年5月期间，SK-II百货接近50%的生意来自新客增长。这一数据直观印证了专柜升级的必要性与战略价值。

2、“重做”免税渠道，全球首家免税旗舰店承载品牌价值表达

当旅游行业开始复苏，免税渠道重新成为诸多品牌的增长动力。SK-II在免税渠道也有新动作。去年9月，SK-II在海南海棠湾cdf三亚国际免税城开设了全球首家免税旗舰店，并限时开启全新SK-II LXP匠心快闪体验店。

区别于传统免税店的“卖货”逻辑，SK-II将品牌理念与产品价值深度融入空间艺术表达——特别为传奇成分PITERA™打造艺术装置，用天然材质渐变色球体设计产品试用台等等，构建起“护肤+艺术+匠心+体验”的融合场域，让消费者在沉浸式场景中感知品牌内核与价值。

3、线上矩阵发力，多平台协同激活增长新势能

在线上，SK-II展现出极强的前瞻性：早在2012-2015年，SK-II率先完成天猫、唯品会、京东等主流电商平台入驻，抢占先机。

目前，其线上矩阵已形成多平台协同格局：天猫旗舰店粉丝1682万，近3年热销超600万件商品，年回头客40万；京东自营旗舰店粉丝2164.1万，跻身京东护肤精华店铺榜TOP10；唯品会官方旗舰店粉丝169.8万。

新兴的抖音平台同样表现亮眼。第三方数据显示，2024年4个季度，SK-II在抖音护肤品类排名从38名前进至第13名；今年5月冲进抖音美容护肤TOP5，618大促（5.13-28日）更进一步，以第2名紧追兰蔻，全周期排名第9，GMV破亿。 

从销售渠道结构看，今年以来SK-II全域销售呈现“直播主导、自营核心”的特征：“SK-II”“SK-II奢美礼赠号”两大品牌自营号贡献超4成业绩，“广东夫妇”“东方甄选美丽生活”“演员钱泳辰”等达人号带货超3成。银泰百货、王府井百货、抖音进口超市等商家自营号成为了带货渠道重要补充。

一言以蔽之，SK-II线上线下全渠道协同策略，正构建起覆盖多元场景的消费触达网络，为新客增长与老客留存提供强劲支撑。

四、十年迭代“她故事”，用“真实”打动消费者

SK-II一度被市场视为引领女性议题的品牌之一。

自2015年发起「改写命运」品牌活动以来，其以年度品牌短片为载体，持续深耕女性价值探讨。

从2016年《她们最后去了相亲角》，到《为什么她们不回家过年》《人生，我自己选》，再到2024年《她们为什么不zhuang了》、今年《素的，我敢》，每一部短片相继聚焦婚恋、年龄焦虑、素颜自由等真实社会议题，用女性视角拆解人生课题，深度共鸣年轻一代的情感需求，在传递品牌价值同时，持续吸引年轻群体关注SK-II背后的态度与理念。

1、将科技叙事融入态度短频，让女性营销为品牌增值

当下，许多品牌的女性议题营销常陷入“价值观与产品脱节”的困境——营销沦为口号，消费者难以共鸣，最终难以为品牌增值。

而SK-II的破局之道，在于将灵魂成分PITERA™及其带来的晶透肌底效果，作为女性叙事的核心锚点。以此为原点，品牌持续围绕“赋予女性面子与里子的双重底气”这一母题，将PITERA™的科技叙事转化为价值观表达：不仅传递“控油、修护、抗老、紧致”的理性功能，更将产品升维为支持女性自信拥抱真实自我、无畏选择生活的精神力量。

2、以“普通女性”为叙事主体，用“真实”打动消费者

在SK-II的所有女性故事中，普通女性始终是核心叙事主体。如去年与发起《美役逃离计划》的摄影师@山点水合作，拍摄真实无底妆女性，刻意保留皱纹、毛孔等“瑕疵”细节。

回溯SK-II十年迭代的“她故事”，“真实”始终是打动消费者的核心密码：从明星到素人，她们既是品牌十年乃至二十年的忠实用户，更以自信从容的人生态度与晶透年轻的肌肤状态，为SK-II产品注入不言而喻的真实信服力。

3、从“旁观者”到“创作者”，自传播实现品牌价值观裂变

或许因为女性议题的真实共鸣与出镜者的贴近感，SK-II的三八节营销总能成为社交媒介的“自传播引爆器”。以今年为例，品牌在社交平台发起 # 素的我敢话题，邀请普通人分享“勇敢爱自己”“直面生活挑战”的真实故事——用户留言区涌现大量“不完美却鲜活”的人生片段。话题发布7天即获小红书500万+浏览。

从产品价值到社会共识的升维，SK-II不仅让消费者成为内容的“创作者”，更推动其从“购买者”升级为“价值共建者”。当美妆行业的产品功能竞争进入深水区，真正的胜负手或许早已转向：谁能更真诚地拥抱真实，谁就能在用户心智中占据不可替代的位置。

五、SK-II代言人哲学，是对‌品牌生命力的隐喻

相比内容铺垫、渠道经营等「慢」变量，明星代言，是最能短时间聚焦关注、带动转化、拉动流量的快速打法，尤其在产品上新、季度结算或组织换届前后更常见，甚至，今年以来，美妆代言进入了“短平快”的流量打法。

然而，SK-II在代言人营销上亦有其独特的品牌哲学——既坚守核心代言人的深度绑定，又通过新成员的灵活加入回应时代需求，在“稳定”与“鲜活”间走出了一条难以复制的路径。

1、汤唯、莫文蔚十年绑定沉淀品牌信任资产

SK-II选择与汤唯、莫文蔚等核心代言人建立超十年深度合作，正是其策略的根基所在。这类代言人的气质与品牌“改写命运”精神高度契合：汤唯的独立女性形象、莫文蔚的“冻龄生命力”，通过个人成长轨迹转化为品牌的“真实感注脚”，也让品牌故事更有连贯性。

时间沉淀的不仅是代言人的个人标签，更是消费者对品牌“靠谱”的信任刻度。当行业沉迷“流量快闪”时，SK-II用10年、甚至15年陪伴证明：代言人不是短期带货工具，而是品牌价值观的长期共舞者。

2、新代言人集群实现“圈层”突破

在核心锚点之外，SK-II以“经典+创新”的动态矩阵持续焕活影响力——近年官宣的代言人张子枫、张钧甯、五月天及品牌大使孙千、林允、李斯丹妮等新生代力量，构建起覆盖代际与圈层的立体网络，亦是对‌品牌生命力的隐喻。

张子枫、孙千与张钧甯的成熟知性形成年龄层自然衔接，延续品牌“时间沉淀”的厚重感，注入年轻化表达，覆盖Z世代至轻熟群体多元需求；

五月天以“陪伴式成长”精神与SK-II“改写命运”主张共振，覆盖音乐圈层；

李斯丹妮触达街潮圈，林允连接时尚圈，将品牌价值从产品功能延伸至多元生活场景。

而所有代言人动作均以“产品力”托底，并最终呼应品牌“改写命运”的Slogan——让各阶段女性都能在SK-II找到属于自己的“高光时刻”。

3、跨越代际的陪伴与信任，沉淀出更厚重的品牌价值

过去数年，传统美妆品牌总被“品牌老化”的焦虑笼罩——如何年轻化？如何匹配年轻消费者需求？如何避免被时代抛下？而SK-II却用行动给出另一种答案：对有历史、有沉淀的品牌而言，对用户长情的陪伴本身就是最珍贵的品牌资产。

这种资产的核心，藏在「跨越代际的信任」里：一个品牌若能让“妈妈喜欢，我喜欢，我女儿也喜欢，甚至女儿的后代同样喜欢”，本质是靠经得起时间验证的产品品质与始终如一的品牌理念，消解了消费者的决策焦虑。

而这，恰恰是SK-II的底层逻辑：它不盲目追逐“年轻化”的表面符号，而是以产品层面的传承与创新、情感层面的共情与陪伴，构建起跨越周期的用户联结。

时间在这里展现出强大的复利效应——一个用几十年、甚至半世纪讲述的长期主义故事，从不会因时间“折旧”，反而会在岁月中沉淀出更厚重的品牌价值。