【晓霞走市场】永之信25年 改变美妆实体零售发展逻辑

河南自古以来就是“兵家必争之地”，从春秋战国到近现代，光是历史上记载的重要战事就超过了800多次，几乎每一个时期的大规模战争都绕不开河南。正所谓“得中原者得天下”。

河南也是中国化妆品行业的“必争之地”。从大流通时代开始，郑州就是全国重要的化妆品集散中心；如今，郑州崛起成为全国新的跨境美妆全球集散基地和直播电商新兴的中心市场。

8月16日，永之信25周年庆典暨河南分公司开业庆典在郑州举行。这意味着国内头部美妆供应链企业完成了新的战略转型，更意味着中国美妆实体零售渠道发展的底层逻辑正在发生改变。

永之信25周年，相信坚持的力量

25年时间，小林哥把永之信从一间16平米的化妆品批发档口，做到现在拥有200多个品牌化妆品全渠道运营商平台，其中有90%以上的品牌都是全国品牌经销商。 

2000年，小林哥在山东临沂，创立了永之信；2003年，永之信完成首次搬迁扩张，进入稳定发展期；2009年，永之信开始持续扩大经营规模，并初步构建完整的物流体系；2016年，永之信开启公司化品牌运作，并实现了品牌多元化发展，为后续集团化运作打下基础；2019年，永之信全面建成了10000㎡的现代化物流基地和国家级的商贸公司，开启集团化运营模式；2023年，永之信（山东）投资集团有限公司正式成立，集团业务涵盖投资公司、商贸集团、化妆品事业部等多个核心业务板块。

经过25年的稳健发展，永之信成长为一家业务多元化的实业集团，主营业务涵盖日化、个护、美妆等领域。不仅与强生、欧莱雅、联合利华、汉高、科蒂、爱茉莉太平洋、上海家化等国内外头部企业旗下的232个品牌达成合作，还为遍及全国的20000+美妆零售商提供服务。

 2025年，永之信在巩固山东大本营和上海化妆品业务的基础上，正式进军中原腹地，成立河南分公司。标志着永之信集团全国化战略进入新阶段，未来将持续深化全国市场布局，拓展业务覆盖范围，服务更广阔的客户群体。

在总结永之信25年的发展成绩时，小林哥表示，永之信的底蕴，是对中国化妆品市场变化的敏锐洞察力，持续完善并不断丰富的品牌矩阵，以及为客户提供极致质价比商品。如今，永之信与爱茉莉太平洋、科蒂、雅芳、颖通集团达成全新的战略合作，成为悦诗风吟、兰芝唇膜及睡眠面膜的国内唯一线下授权经销商，阿迪达斯进口香水国内CS渠道唯一经销商，雅芳洗护全渠道国代，进一步扩大品牌运营商业版图。 

在过去的25年时间里，永之信总能在化妆品行业出现重大变革的时期，做出正确的判断，这一切的基础，就是永之信坚持回归商业的本质。

 C2CC传媒总编陈晓霞说，“永之信未来之路是什么？一定是合规、有序、良性。”小林哥也表示，“永之信合作的很多品牌，都是百年品牌，它们能够不断穿越周期，是我们学习的榜样，我们会尽可能持续往前，走着走着，可能就成了我们想要的样子。”

为此，永之信在公司架构和团队建设方面积极对标跨国美妆集团，团队中很多公司高管及分公司总经理都是出自强生、妮维雅、舒适达等跨国企业的高端管理人才。借鉴跨国公司的组织管理经验，学习百年美妆品牌企业精神，永之信成功穿越一个又一个增长周期。

其实，有的时候，中国的商业规则非常简单，只要有坚定的信念和前瞻的眼光，就会随势而行，相信坚持的力量。

多元化发展，永之信穿越行业周期

如果说过去化妆品生意难难，那现在的化妆品生意更是一言难尽。

根据国家统计局公布的数据显示，2021年至2024年期间，中国化妆品零售行业经历了剧烈的震动。2021年，国内化妆品零售总额同比增长14%；2022年同比增长下滑至-4.5%；2023年同比增长回升至5.1%；2024年同比增长再次下滑至-1.1%，这与2021年之前年均8%以上的高速增长形成了鲜明的对比。

在新消费时代，品牌与消费者的接触方式变得更为直接，无界零售正在改变美妆行业的游戏规则，在此背景下，渠道商的价值需要被重新思考。

永之信是第一批“觉醒者”。

早在2019年，永之信就开始探索“无界零售”概念，并开始尝试为终端零售进行赋能。小林哥给永之信的定位，不是代理商，不是服务商，而是品牌运营商。

CS渠道作为永之信的核心渠道，该渠道的销售占比在最高峰期可以达到79%，全国CS百强连锁，合作了80多家。如今，化妆品零售渠道已经发生改变，越来越多新兴渠道开始瓜分市场。这些年，对于很多门店来说，活着就是胜利，抗住就是本事。

对于CS渠道这一核心基本盘，永之信这些年一直在积极通过各种方式，为其赋能。小林哥说，“流量在哪里，消费者在哪里，生意一定在哪里。”在他看来，当下的流量入口一定在抖音。

在这一思想的指导下，永之信成立专注于抖音本地生活服务的传媒事业部，与山东麦河青象文化传媒有限公司（以下简称“麦河青象”）达成合作，帮助美妆实体渠道拥抱线上。作为全国第一家垂直服务线下化妆品零售渠道的服务商，麦河青象目前已服务CS渠道门店累计超过1500+，帮助化妆品零售渠道实现线上线下融合。今年7月，单月帮助线下门店获客累计超37万人次。

除此之外，近几年，永之信凭借对市场敏锐的洞察力，实现了线下零售渠道多元化扩张，成功开辟了零食店、百货、新华书店、OTC、饰品店、折扣店、即时零售，闪购等新兴渠道。在化妆品零售整体处于长期震荡低迷的环境中，永之信突破行业发展桎梏，实现了长期稳定增长。

打造坚实货盘，永之信为渠道赋能

商业逻辑设计的成功，只需要做好一件事，那就是“品质零售”。永之信的成功基于强大的货盘。广州宜美新零售咨询机构创始人贺恒德提到：货盘对，是一切的开始。

目前，永之信已经构建了超200个品牌的完整货盘。针对这一优势，宜美新零售与永之信将联合打造100个流量品大模型。这一大模型涵盖了流量品、粘性品、渗透品、专业品、特色品、功效品、裂变品等等，可以全面助力店铺流量布局。

同时，永之信还将河南分公司打造成为了化妆品新零售店铺的总仓结构模型。

该模型涵盖护肤区、彩妆区、面膜区、洗护区、生活区、母婴区、男士区、香水区、问题肌肤解决专区、头皮SPA、美妆工具等板块，打破化妆品零售的认知边界。该模型从品牌策划到场景设计，从道具定制到运营赋能，为门店提供全链路解决方案，让每一家店都成为流量与利润的爆发点。

此外，永之信还提出了“永之信联采A计划社群”，通过联采、联定、联名，加大对定制商品的推出，让合作的门店拥有高质低价的产品和套盒，成为当地独一无二的渠道专属品。

永之信抖音营销部全国负责人宋志伟也提到，永之信除了通过抖音4.0模式赋能门店之外，也将为全国国代名品供应链抖音门店打造专属品，为抖音合作门店共创自有品。

别小看定制品，它们不仅代表了产品在市场的独一无二性，而且可以根据当地市场的精准需求推出的，更容易成为店铺的热门产品。做好门店的选品官，永之信通过不断迭代和优化品牌，为零售商打造坚实的货盘。

为了更好地为实体零售渠道赋能，永之信还与宜美新零售还共同成立了新店商部，推出流量品商学院（货盘调改流量班），通过品类结构重组、交易结构重组、服务结构重组，帮助CS渠道实现流量池的精准转化。

据了解，流量品商学院将于9月8日首次开课，学员可以通过新店商店铺游学、美妆新店商店铺盈利模型解析、新店商循环流量大模型、抖音同城获客、货盘调整实操等课程，让美妆实体零售生意变得更加简单。

2025年，美妆行业增速放缓是不争的事实，化妆品生意早已从暴利时代，走向微利时代，传统化妆品门店需要实现运营模式进阶，才能活到下半场。永之信下一个25年，将持续秉承着赋能、资源、渠道深度协同，助力化妆品实体零售渠道共享增长红利，跨越行业发展周期。