新品首发GMV破800万！又一品牌冲刺国货洗护10亿阵营 | 鲜锋

如果说美妆市场还存在一个能同时兼具爆发式增长和千亿级市场想象空间的赛道，那非洗护莫属。

去年，珀莱雅、福瑞达、巨子生物等头部国货集体布局洗护。今年上半年，洗护发赛道以20.67%的线上增速碾压美妆大盘，交易额破340亿元；同时，来自中国新锐品牌和白牌的冲击正在撼动Top5（卡诗、欧莱雅、潘婷、施华蔻、海飞丝）品牌的市场份额，足见赛道潜力。

最近，鲜锋栏目与业内人士聊起洗护赛道时，意外捕捉到一个此前未曾关注的品牌——歌拉丝歌。业内人士提到，这个品牌在抖音的表现堪称“猛进”：

今年1-4月强势冲进抖音洗护发TOP10，4月单月排名高居第3；月销破4000万，产品复购率更是超70%。

鲜锋栏目原本以为，这不过是洗护红海中又一个籍籍无名的白牌，但深入挖掘后发现，歌拉丝歌的“底牌”超预期：

2023年销售额便已突破5亿元，全年销量超1000万件；

全新升级的专利新品首发当日GMV即破837万，单月爆卖100万瓶；

今年5月底官宣知名演员陈数为品牌品质代言人；

覆盖200+城市/2000+代理商，入驻1w+美发沙龙，连续2年销售增长200%；

另据蝉妈妈数据，其今年已连续两个季度稳居抖音洗护发TOP10——二季度更是以强劲势头超越诸多竞品，仅次于海飞丝排名TOP6。

按照当下这般强劲的增长势头，未来2-3年内，洗护赛道或将迎来又一家10亿级别的国货洗护品牌。它究竟是如何做到的？本期鲜锋栏目将深度拆解歌拉丝歌的崛起逻辑。

一、从院线到抖音，歌拉丝歌以“溶油洗护”降维打击？

公开资料显示，歌拉丝歌是广州葆丽生物科技有限公司旗下的洗护品牌，创立于2020年。同年3月，歌拉丝歌“爱慕系列”上市，入驻数千家高端沙龙美发院线。

次年1月，歌拉丝歌“燕麦氨基酸”、“日式淡香果油”系列上市，入驻上万家高端沙龙美发院线。2022年2月，歌拉丝歌正式进入直播电商市场，首场直播GMV突破500W+，粉丝回购率高达90%。

在抖音平台，歌拉丝歌以“溶油洗护开创者”“沙龙专研”自居。从品牌官方旗舰店上架产品来看，歌拉丝歌全线产品涵盖了洗发、护发、沐浴、家清等多个类目。其中，洗发护发类产品超7成，身体清洁护理类近2成。蝉妈妈数据，今年以来，歌拉丝歌超9成销售额来自洗护发。

那么，歌拉丝歌如何精准卡位洗护赛道红利，又凭什么在低价与高质之间找到平衡点？

1、卡位主流价格带，以大规格实现高质价比

洗护赛道的竞争本质是价格带的精准卡位。《美妆个护行业年度洞察》揭示，消费者决策时“性价比＞气味＞功效”——价格始终是核心购买因子。

当前电商平台洗护发主流价格锚定在69元以内，而外资大牌普遍定价89-150元，形成明显市场断层：国际品牌因高价难以触达大众群体，传统国货靠低价抢占下沉市场却困于低端形象。

歌拉丝歌精准切入这一断层：明星单品控油蓬松洗发水定价59.9元（750ml大规格），容量达行业平均1.5倍，价格仅为大牌的60%-70%。其策略内核在于双层平衡：

容量升维弱化价格敏感：750ml大包装降低单次使用成本，契合家庭及高频用户需求，消费者感知“更划算”；

沙龙级调香支撑价值感：联合法国奇华顿香精香料公司定制沙龙奢护、特调地中海香氛，提升使用体验。

除两款修护蛋白导膜售价99元外，其余洗护产品价格带集中于39.9-69.9元区间，其中59.9元与69.9元两大主力规格贡献主要销量。

2、精准聚焦洗护发第一功效诉求，抢占市场增长制高点

当前中国洗护已从基础清洁时代迈入精细化功效时代。天猫TMIC《2024功效洗护白皮书》揭示，当前去屑止痒、控油蓬松、强韧防脱三大主流功效，不仅市场规模最大、消费者关注度最高，且增速均高于市场平均水平。换言之，品牌若想实现规模化增长，必须锚定这些主航道。而歌拉丝歌就是精准锁定控油蓬松作为核心功效赛道，抢占市场增长制高点。

从品牌抖音官方旗舰店销量排名来看，排名前3的均是控油去屑产品，售价59.9元的控油蓬松洗发乳750ml显示已售105.8万，售价69.9元的碳量子点控油蓬松洗发乳溶油4.0版已售56.1万。在此功效之外，还有去屑止痒、润顺滋养两大功效洗发乳。

根据鲜锋栏目不完全统计，其护发明星产品“顺滑修护蛋白导膜”销量不俗，在“歌拉丝歌抖音官方旗舰店”“歌拉丝歌洗护发旗舰店”“煜丽美妆专营店”等多家品牌抖音小店内，合计热销超128万件。

3、用视觉升级传递品牌科技感，平衡"好看"与"高转化"

电商环境下，"好看"与"高转化"常被视为矛盾命题。歌拉丝歌的则以设计溢价传递品牌价值感，但不突破价格生命线。今年上新的碳量子点控油蓬松新品采用了全新一代器型设计。通过瓶身线条、材质工艺和包装细节的升级，显著提升产品的视觉辨识度与价值感知。

这一设计策略精准契合抖音电商特性:

一是小屏清晰可辨，消费者能一眼识别品牌；

二是专业价值传达，强化"科技护肤"的品牌联想。效果也是立竿见影。

第三方数据显示，升级后的产品在达人传播中效率大幅提升，首日GMV突破837万+，持续霸榜个护排行榜TOP1，登顶带货总榜TOP5，单场热销17.89万+单。

4、技术破壁，歌拉丝歌以诺贝尔级"溶油科学"重构功效价值

你可能还会问，当控油蓬松赛道涌入海量竞品，歌拉丝歌又凭何突围？

区别于市面上的化学控油（水杨酸/二硫化硒）、微生态平衡（益生菌/青蒿素）、植物抑制（薄荷醇/茶树精油）、专利成分（多肽技术）等主流派系，歌拉丝歌以"以油溶油"的溶油技术破解头油命题。

根据产品详情页介绍，其核心技术源自“碳量子点”。这是一种零维无机碳纳米材料，具备生物相容性、抗光漂白性等特性，原应用于能源、生物医药领域）。详情页宣称，歌拉丝歌联合烯源技术中心、知名高校生物材料重点测评团队，历时2年、1000+小时配方迭代，成功研发专利成分"碳量子点"洗护系列。

二、83%销售靠达人？拆解歌拉丝歌抖音增长密码

不同于常规白牌的单一渠道扩张策略，歌拉丝歌已构建全平台立体化销售网络——线上覆盖抖音、淘天、京东、快手、唯品会、得物等主流电商平台，线下进驻三福、信誉楼等全国标杆零售系统，形成线上线下协同的渠道矩阵。

但从线上数据表现看，抖音是其核心战场：抖音生态关联3家小店，官方旗舰店粉丝2.4万，销量高达619.9万；天猫旗舰店粉丝仅1.1万，销量破万链接稀缺；京东自营店今年6月刚开店，尚未起量。

在抖音洗护赛道激烈竞争中，歌拉丝歌如何通过差异化打法抢占用户心智？

1、爆品集中化，聚焦核心功效打造超级单品

歌拉丝歌采用高度聚焦的爆品策略——以“碳量子点溶油技术”为技术锚点，精准锁定控油、蓬松、去屑三大高频功能性需求，通过爆品集中化实现规模化增长。数据显示，其TOP3商品（控油蓬松洗发乳、碳量子点控油蓬松洗发乳4.0版、顺滑修护蛋白导膜）贡献超50%销量，SKU精简至聚焦核心功效，避免资源分散。

2、下沉市场精准卡位，价格带延伸带动中端产品线初步起量

品牌商品客单价集中于30-70元，精准覆盖大众消费群体。成交用户画像显示，三线城市女性用户占比超80%，24-40岁核心消费群体占比达85%，精准锚定下沉市场主力人群。

其3家关联小店形成差异化价格带布局，官方旗舰店（10-50元）主打高性价比引流款，洗护发旗舰店（50-100元）布局中端升级产品线，形成价格互补。

值得关注的是，近一周50-100元产品销量环比增长30%，价格带延伸策略带动中端产品线初步起量，显示品牌正在探索消费升级市场的增长机会。

3、达人分销主导，中腰部+随拍内容驱动83%销售

销售渠道布局上，歌拉丝歌销售高度依赖达人分销，达人号贡献83%总销售额。其达人矩阵以腰部（10 - 100w粉丝，占比42%）、肩部（100 - 500w粉丝，占比19%）、小达人（1 - 10w粉丝，占比16%）为核心，合计贡献75%销售额。

从达人类型看，近7成是随拍类达人，他们通过生活化场景植入产品，弱化硬广痕迹，增强用户信任感。这种聚焦中腰部及随拍达人的策略，既降低了头部达人依赖风险，又借助真实场景提升转化，实现高效低成本获客。

4、真实场景带货王，单人单场直播撬动近1000万GMV

典型如歌拉丝歌带货TOP1达人"小康的大腮帮子"，通过记录真实的农村家庭生活场景积累广泛粉丝基础。其内容聚焦农村日常生活、家庭成员互动及跨代亲情，以质朴真实的风格增强用户共鸣。今年1-7月，该达人单账号即为歌拉丝歌贡献2500万-5000万销售额，成为品牌下沉市场渗透的核心引擎。

蝉妈妈数据显示，"小康的大腮帮子"包揽歌拉丝歌销售额TOP3直播场次。其中2月19日6小时专场直播表现尤为亮眼——带货12件洗护发商品，实现750万-1000万销售额，成交转化率达10%-15%，远超行业平均2.31%的水平（日用百货-个人护理类目）。真实场景+亲情叙事的内容策略，有效破解了洗护产品在下沉市场的信任壁垒。

总结：歌拉丝歌凭借精准的价格卡位、技术差异化及达人分销策略，在抖音洗护赛道实现了爆发式增长，但其高速发展背后仍存隐忧。

首先，渠道结构失衡问题凸显——抖音平台商家自营占比不足1%，过度依赖达人分销可能导致品牌掌控力弱化，长期存在流量反噬风险。其次，内容营销短板明显：视频渠道销售额占比不足0.3%，内容创意仍停留在产品功效直述层面，缺乏场景化叙事与情感共鸣，难以建立品牌溢价。

更值得警惕的是，品牌根基与流量增长的错位。温博士、肌先知等白牌“翻车”的前车之鉴表明，缺乏核心竞争力的品牌终将被反噬。歌拉丝歌签约陈数虽短期提升曝光，但若产品力、研发体系、内容创新能力以及用户忠诚度未同步夯实，那么，流量红利或将加速消耗，难以实现从“爆款制造机”到国货洗护品牌的真正跃迁。