不止香薰蜡烛在安抚焦虑，个护品牌也正在拿下“情绪红利”

我们正生活在一个情绪被气味编码的时代。

根据小红书发布的《2025 年香水香氛行业趋势灵感图鉴报告》，57% 的用户将香水香氛视为舒缓情绪的方式，另有 44% 的人将它用作精神赋能的工具。

过去作为社交符号之一的香水，正在完成一次隐秘而深刻的转变，从单纯对品味的彰显，成为现代人的情绪载体，成为对内心状态和自我情绪的察觉与回应。并且，这一现象已然从香水这一单一品类，蔓延至更广泛的香氛领域。

英敏特在《2025 香氛未来趋势》报告中指出，在中国，有超过一半的消费者开始主动寻求香氛带来的疗愈体验，这背后是“情绪经济”的兴起。从香薰蜡烛到睡眠喷雾，从冥想 App 到治愈播客，香氛产品成为焦虑的都市人群的情绪安慰剂，甚至渗透进消费者每日最日常、最高频的行为里，譬如洗手。

这些过去只承载清洁功能的行为，如今却因为情绪价值的提供而生出了仪式感。而个护品牌，也悄然在“功能战”外，又开辟了“感官”这一新战场。

谁在掘金

“香氛个护 2.0”？

本土洗护品牌 Chillmore 在成立五年的时间里，一直专注于通过气味语言，传递一种松弛而自在的生活态度。今年5月，它在上海徐汇落地了品牌首家线下门店，以更加立体的方式，邀请人们走进一个用香味构建的内心缓冲区。门店布置如现代香氛实验室，强调“嗅觉优先以及可感知的空间设计。从门店入口处香型展示过渡到产品体验，最后落脚于“自然治愈”的场景展示。在上海衡复风貌区的绿树掩映中，Chillmore 清新明确地传递出“身体乳比香水更好闻”、“洗完澡是一天最幸福的时刻”等一些列品牌消费的关键词。

2025 年 5 月 1 日，身体护理和香氛生活方式品牌 chillmore 且悠正式宣布，全国首家线下门店于上海市徐汇区启幕。

图片来源：chillmore 且悠

如果说香水是向外的表达，那洗护则是向内的抚慰。品牌合伙人兼总经理 Victor 表示，中国消费者正逐步迈入一个更成熟、更理性的阶段，即不再盲从潮流，更愿意聆听内在的感受。

“越来越多人开始认同’悦人不如悦己’的理念。我认为，这正是情绪经济崛起的社会背景。”Victor 说，“我们看到，消费者不再只追求‘拥有’，而是更看重体验的质感与当下的真实感受。”因此，Chillmore 想传递的，不只是味道，更是一种情绪上的美好状态：且慢且悠的、松弛的、优美的、舒缓的、真诚的。

同样在今年 5 月，薇诺娜母公司贝泰妮投资了另一本土洗护品牌浴见，以 15.79% 的股权成为仅次于浴见品牌创始人李励的第二大股东。

浴见成立于 2015 年，以沐浴油、身体油为核心，聚焦“东方女性身体护理”与“情绪护肤”，解决皮肤体验与情绪疗愈双重需求。根据浴见品牌创始人李励透露的品牌消费者调研数据，在身体护理市场中，有 53% 的消费者不再关注功能参数，而在购买一种情绪仪式。在这一背景下，2023 年品牌销售额就已破亿元人民币。

今年 5 月，贝泰妮投资中国身体护理品牌浴见，成为其第二大股东。

图片来源：浴见

显然，凭借薇诺娜树立“科学护肤”招牌的贝泰妮显然是想借助这笔投资，在情绪经济中分一杯羹。贝泰妮曾在接受《青眼》采访时透露，这一战略参股 “主要基于双方在个护细分赛道的资源互补性及用户价值契合度，旨在通过合作进一步拓宽市场触达能力与产品创新边界。”

这意味着过去凭借理性研发占据市场份额的本土护肤巨头，开始通过对新消费场景下注，来实现多品类的多元化战略目标。相似的市场案例还有很多，例如老牌护肤品牌相宜本草曾在去年与沸氏香铺联名推出线香产品，将传统中草本与线香体系融合，以吸引都市中产等。

总体来看，随着本土品牌通过投资身体护理等品类，积极布局“仪式感消费”赛道，原本由理性驱动的“成分党”与感性主导的“情绪护理”之间的界限正被打通，二者在新的品牌战略中形成互补，共同拓宽市场空间。

“沐浴露”为什么

成为新香氛？

在精致生活浪潮退烧的后疫情时代，当静奢和躺平成为新的社交媒体热词，消费者开始从外部的张扬转向更关注真实且稳定的幸福感来源。而洗澡，作为每天必然发生的动作，逐渐成为人们缓解压力、调节情绪的场合。这也直接带动了身体护理市场的扩容。根据弗若斯特沙利文报告，2028 年前中国身体护理市场将超 600 亿，年复合增速 8.4%。

对城市上班族来说，洗澡是一天中为数不多的独处时光，其本身就带有“情绪过渡”的功能——从紧绷的白天切换到放松的夜晚。在香味的陪伴下完成洗澡动作，也逐渐被视为一种放松和安抚情绪的方式。这一过程中，香气，成为了切换情绪的信号。

不少品牌也察觉到了这一变化。在 Victor 看来，香气、嗅觉跟大脑神经感官系统有联动，会触发顾客有一些美好的回忆和联想，如同沉浸在好的音乐里一样，这些氛围都可以打动顾客的内心，引起情感的共鸣。这也是为什么“#洗完像喷香水”“#沐浴仪式感”等关键词在小红书上频繁出现。

而从产品逻辑看，洗护品类还具备决策快、消耗快、复购高的特点。与高价香水相比，身体香氛的低单价更容易促成尝试，使用频率更高也意味着消费者能更快“空瓶”，形成循环购买。因此，不少原本专注香水的品牌，如 Le Labo、Diptyque、Byredo，都推出了沐浴露、身体乳等“身体香氛线”，以此拓展使用场景、提高用户粘性。

Le Labo 檀香木 33 香氛身体乳，与同名香水香调一致，同时适用于男性和女性，能够令肌肤柔软顺滑，并散发芳香。

图片来源：Le Labo

资本与品牌的

赛点在哪？

当 Aesop 和 Le Labo 用极简包装、冷淡调性与“非商业语言”重塑香氛个护的表达方式，它们实际上为行业提供了另一种增长路径：绕开成分功效的理性比拼，转而聚焦气味、空间与情绪带来的主观感知价值。品牌通过门店空间将气味体验具象化，通过语义模糊的香调命名与生活方式想象，建立起一种“高感知、低门槛”的情绪连接模型。这套逻辑也迅速影响到国内市场，本土品牌纷纷将“气味哲学”与“仪式感消费”作为品牌表达核心，转向可情绪共鸣的生活场景叙事。

这类品牌叙事的流行，无疑在潜移默化地重塑消费者对香氛个护的关注重点。随着品牌用香气讲故事、用空间塑造感受，消费者也开始主动学习与感官体验相关的知识。社交平台上的用户内容进一步放大这一趋势，使得“香气”成为新的审美标尺，提高了产品被接受的基础门槛。

但值得注意的是，叙事从来不是专业性的替代。相反，它为产品提出了更高的要求——消费者希望品牌不仅能讲好故事，更要配得上这个故事。情绪与审美可以吸引试用，真正形成复购的，仍是产品本身的使用体验。为了支撑这种高密度的感官需求，许多本土品牌已开始补强研发能力：引入专业调香师、提升原料溯源与复配能力、建立皮肤感测试机制，甚至进入植物发酵、可持续原料等中上游环节，试图以硬实力支撑感性价值的释放。

这也意味着，香氛个护已进入一个“研发与叙事并重”的竞争阶段。单一成分功效已无法构成品牌的长期壁垒，真正的赛点在于：能否打造具辨识度的产品促进复购率，能否以独特的体验触达消费者情绪。

当下，身体护理成为疗愈自己情绪的重要方法，香味则是最能影响情感的途径之一。

图片来源：Aesop

在 Victor 看来，零售的长期价值将来源于对“五感六觉”更全面的调动。正如他所引用的古语：“口之于味也，目之于色也，耳之于声也，鼻之于臭也，四肢之于安佚也，性也。”——人对感官愉悦的追求是本能，而非潮流。这也解释了为什么沉浸式的气味体验，在当下更容易建立情绪连接，也更容易被消费者记住。

香氛个护之所以成为“情绪经济2.0”的爆发口，不是因为它奢侈，而是因为它能让我们在日复一日的“routine”中，获得属于自己的五分钟治愈时刻。