深度拆解谷雨何以闯进50亿俱乐部！| 鲜锋

说一个有意思的现象，这两年美妆圈里但凡聊到品牌增长，谷雨的名字总会被反复提起。鲜锋栏目和品牌方、业内人士聊天时也发现，从新锐创业者到国际大牌，大家都在悄悄关注它，就连欧莱雅这样的大佬也没例外。

当曾经最具想象力的美妆赛道进入存量竞争阶段，当消费者决策日益理性，"差不多"的产品正在被市场淘汰，行业分化不断加剧。

一边是新锐折戟、战线收缩、老牌退市；另一边是强者愈强——去年，珀莱雅品牌营收85.81亿元，同比增长19.55%；韩束55.91亿元，同比增长80.9%；谷雨营业GMV突破50亿，同比增长超42%。

相比于珀莱雅、韩束，谷雨成立的时间更短，爆发力却显得更强。2016年，谷雨作为国内首个主打“光甘草定”美白的护肤品牌成立，此后一路开挂（以下是官方数据）：

2020年，谷雨美白修复霜成为全网销量TOP面霜；

2021年，销售额破10亿，且继续保持高速增长；

2022年，销售额达22亿，双十一抖音新锐国货排名TOP1；

2023年，销售额突破35亿，3年复合增长率90%，国货品牌美白赛道NO.1。

成立至2024年7月期间，谷雨公司相继获得晟初基金、金鼎资本、广州广开聚盈股权投资资金合伙企业（有限合伙）等机构的投资。

近一年内，谷雨在抖音狂飙。蝉妈妈数据显示，2024年，谷雨位列抖音护肤榜第7；今年上半年，强势挤进TOP5，排名第4，仅次于欧莱雅，领先赫莲娜、雅诗兰黛。今年1-7月，谷雨5次闯入单月抖音护肤TOP5，5次排名第3，1次排名第2。

以上这些数据这足够亮眼，而能够用9年时间做到50亿体量的国货美妆品牌，在业内堪称凤毛麟角。这不禁让人深思，在国际巨头环伺的美妆战场，这个9岁的国货品牌，究竟掌握了怎样的增长密码？本期鲜锋栏目将深度拆解谷雨的崛起之路。

一、精准卡位美白，以“中国芯”拓宽功效品类边界

有人说，比“生意难做，赛道太卷”更委屈的，是“选错了生意，跑错了赛道”。换言之，做生意，选对赛道太重要了。谷雨能够崛起也是遵循了这一逻辑。

据智研咨询报告显示，我国美白化妆品市场规模从2015年的 365.4亿元增长至2022 年的 911.72 亿元，其中护肤品占比超8成。头豹研究院数据则预测，中国美白护肤品市场2028年将达1087亿元，2023-2028 五年复合增长率超12%。市场规模不断扩张的背后，是国人对美白产品需求的持续增长。

1、品类突围，以“光甘草定”精准切入美白赛道

在美白需求爆发的大背景下，谷雨精准抓住了这一黄金赛道。2016年，谷雨作为国内首个主打“光甘草定”美白的护肤品牌成立。而彼时，鲜有品牌以独家成分切入并锚定某一功效，谷雨做到了极大的行业创新。

市场数据印证了谷雨的赛道正确性以及爆款实力。品牌成立后，推出的极光甘草美白系列产品持续热卖。

前文提到的，2020年，谷雨美白修复霜超成为全网销量TOP面霜。在2018年-2025年5月31日期间，该大单品全渠道累计热销5135W+件，霸榜天猫美白面霜好评榜/热销榜/回购榜TOP1。如今，谷雨多平台官方旗舰店内，销量前3也均为美白产品。

天猫谷雨官方旗舰店内，销量TOP10产品中，美白类产品有6件。其中，“雪肌水乳”累计卖出200w+套，“光感水”热卖135w+件，“光感美白套装”热销超55w套（截至2025年4月9日）。

2、价值确定性，“高性价比套装”契合Z世代消费哲学

产品热销背后，亦是谷雨对年轻消费观念的精准把握。当代年轻人不再盲目追求高价，而是更看重“高性价比的价值确定性”——既要有效成分加持，有真功效，又要价格合理。 谷雨精准定位中端市场，产品定价在100-400元之间。

比如，谷雨“光感美白套装”三件套券后461元，“雪肌水乳霜套装”券后341元，美白奶罐139元，光感水164元，对比国际大牌动辄千元的定价，显著降低了优质美白产品的消费门槛。而“光甘草定”这一核心成分的加入，更让产品在平价区间实现了功效升级，完美契合了年轻人“花得值”的消费心理。

3、立足美白，以「中国芯」叙事拓宽多元化功效品类

随着品牌在美白领域站稳脚跟，谷雨又展开了对产品成分库的扩充，找到了「中国芯」特色功效植萃这一新叙事。

以新疆喀什为起点，谷雨已建立起包括极光甘草、稀有人参CK、天山雪莲愈伤组织干细胞等在内的“中国芯”功效原料库，并成功应用至产品当中，功效布局进一步延伸至抗老、修护、清洁、控油、补水等多重领域。

结合上述谷雨产品矩阵表，从销售数据看，谷雨的美白大单品、氨基酸洁面、月见仙人掌补水套装销量均超10万，展现出强大的市场竞争力。抗老、控油、男士等系列产品销量也已超3万，呈现出良好的增长态势，为品牌的持续发展注入新动力。谷雨通过多元化的产品矩阵，满足了不同消费者的护肤需求。

二、渠道突围，谷雨的精准运营体系

在精准把握美白赛道的同时，谷雨还敏锐地抓住了另一个关键增长引擎——渠道红利。2016年，这个被行业称为"直播元年"的特殊年份，成为了谷雨发展的重要转折点。

1、首批入驻淘宝直播，抢占渠道红利的决胜策略

这一年，电商行业迎来重大变革：淘宝和京东两大平台同步上线直播功能，开始探索直播带货新模式；与此同时，短视频平台抖音正式诞生，逐步改变着人们的娱乐和消费方式。这一系列变化标志着内容营销时代的来临，消费决策方式正在发生根本性转变。

谷雨展现出惊人的市场嗅觉，成为最早一批入驻淘宝直播的商家。谷雨创始人王安宁此前接受媒体采访时透露，品牌在2016年7月就开始了淘宝直播的尝试，仅半年后就实现了销售量的显著提升。这一决策为品牌后续的爆发式增长奠定了基础。

2、精准匹配内容电商平台特性，实现品效合一

在渠道布局上，谷雨采取了"多点开花、精准运营"的策略，形成了全域覆盖的营销网络。品牌没有局限于单一平台，而是将小红书、抖音、快手、微博等新兴流量平台都纳入重点运营范畴，通过差异化的平台策略实现品牌声量与销售转化的双重提升。

具体来看，谷雨针对不同平台用户特性和内容生态，制定精细化运营策略：

小红书平台，品牌聚焦高端形象塑造，通过明星代言和头部KOL的深度合作，传递"光甘草定"专业美白的价值主张；

微博平台，以话题营销和创意互动活动为主要抓手，持续制造社交声量，扩大品牌影响力；

抖音平台，重点打造兼具趣味性和实用性的短视频内容，并积极布局微短剧营销，深化年轻消费群体的品牌认知......

这种"因地制宜"的渠道策略，使谷雨能够充分把握各平台的流量红利。这种前瞻性的全域营销布局，不仅快速提升了品牌知名度，更带来了可观的销售回报，最终实现了品牌价值与商业效益的协同增长。

据悉，2019 年谷雨全渠道体量飙升到3亿元左右。此后一直保持惊人的增速，2021年，销售额突破10亿元大关。

3、从流量到触点，线下价值深挖与场景重构

作为一个线上起家的品牌，谷雨并未陷入“唯线上论”的误区，而是走到线下，“向下扎根”，在效率与体验、规模与深度之间寻找动态平衡点，赋能品牌建设。

在线下渠道布局上，谷雨以"深度融合+体验升级"为核心，构建了品牌与消费者的情感联结网络。目前已快速入驻调色师、KKV、三福在内的超2万家美妆集合店及高端百货商场，将产品直接置于消费者触手可及的场景中。

为强化体验感与品牌文化传递，谷雨积极探索线下创新模式。

2023年，谷雨携手三福、调色师在苏杭打造国风快闪活动；2024年底推出"镜像世界"护肤大篷车巡回快闪，联合调色师、三福，通过趣味互动体验向消费者直观传递美白前沿科技成果“极光甘草”......这些线下动作既弥补了线上体验短板，又反哺了市场需求洞察。

就在今年4月，谷雨首个线下快闪体验空间“雨亭”在上海对外开放，依托“雨亭”这一沉浸式叙事空间，谷雨构建并传递出“传统文化可触摸，科技护肤有温度”的独特品牌表达体系。7月16日—31日，谷雨又携「雨亭」快闪空降广州广百北京路。

这种布局既符合当下美妆消费"线上决策、线下体验"的特性，也显示出品牌对渠道平衡、品牌本质的理性思考与坚守。

4、价格管控与市场秩序，谷雨的合规营销基石

值得一提的是，鲜锋栏目此前不止一次在与渠道商交流时发现，谷雨线下发展势头强劲的核心在于其出色的控价能力——这是多数新锐品牌难以突破的瓶颈。

据品牌近期发布的首份ESG报告披露，谷雨建立了统一价格管理体系，严格实施线上线下价格一致性及透明化管理，杜绝价格差异引发的消费纠纷。同时，通过对异常订单数据的分析（如异常ID、黑名单ID），对异常地址销售、大额订单及线下出货等情况实施分级溯源追踪，有效防范和遏制窜货行为。

这套机制既保障了渠道公平，也为线下扩张筑牢根基。

三、文化破圈×价值深耕，从渠道红利到品牌进阶

这几年，大家越来越感受到，大单品、大爆款时代过去；只谈传播，不谈产品，或只谈生意效果，不注重过程的这种打法正在失效。新时代的品牌打法是一个靠系统取胜的战役，只有在产品、渠道、营销、科研等各个环节都取得“小成功”，才能有机会成就“好品牌、大品牌”。

谷雨早已敏锐地捕捉到这一行业变局，持续向品牌价值建设寻求突破。

1、原创科学护肤短片、参与平台IP活动，从流量运营到专业价值输出

在平台合作层面，谷雨不再满足于简单的流量运营，而是与头部平台建立了更深层次的战略合作关系。以抖音平台为例，谷雨通过"日播+货架"的双轨模式——每日长达20小时的店播与抖音小店形成联动，既稳定了销售基本盘，又提升了用户粘性。

更关键的是，品牌开始持续输出专业价值。

一方面，在官方抖音账号上推「科学护肤小课堂」系列短片，以成分解析、功效验证等方式向消费者传递科学美白知识，建立专业可信的品牌形象；

另一方面，参与"了不起的中国成分特别季"等平台IP活动，将"光甘草定"这一美白成分推向市场前台，强化"更适合中国人肤质"的科学美白专业形象。

2、文化IP、非遗联名、东方器物，让东方美学成为品牌底色

品牌文化建设成为谷雨战略升级的核心抓手。在国潮兴起与文化自信增强的时代背景下，谷雨通过多元化的文化融合策略，将东方美学与传统非遗技艺融入品牌基因，完成从功能价值到情感价值的跃升。

过去两年，谷雨接连以独家冠名的形式，与总播放量突破2亿次《国风大典》《华彩东方》等文化IP展开深度合作，将品牌传播融入更具影响力的文化场景，既呼应了东方审美偏好，又传递了品牌对中国肤质需求的深刻理解，有效强化了品牌定位。

与此同时，谷雨也以"非遗活化"构建起独特的品牌叙事体系。

从2022年起携手游戏《王者荣耀》中的「四美」推出「焕亮仙肌」合作款礼盒，将传统美学融入现代包装设计；引入皮影戏、木刻版画、绒花等传统非遗技艺，打造多款联名礼盒今年年初更深度合作电视剧《国色芳华》，上线国色礼盒周边，将产品作为诠释东方美学的创新载体。

这一系列举措既升了产品的文化附加值，更构建起从"视觉审美"到"精神共鸣"的全方位文化体验，使品牌成为连接传统与现代的美学桥梁。

产品设计也颇具巧思，谷雨从南宋官窑瓷器中汲取灵感，推出独具东方美学的"东方器物"系列。以"器物之美"传递品牌理念，将传统文化元素转化为现代设计语言的能力，也是谷雨在激烈的市场竞争中构建差异化优势的关键所在。

3、圈层穿透，从流量曝光到价值传递的明星矩阵

明星代言策略的升级帮助谷雨触达更广泛的消费群体。在注意力经济时代，谷雨通过精准的明星组合策略，构建起覆盖不同年龄层、圈层的品牌传播网络，实现从"流量曝光"到"价值认同"的转化。

从首席文化官"水哥"王昱珩到全球代言人鹿晗，再到新生代偶像王安宇，谷雨构建了一个立体化的明星矩阵。此外，品牌还深度合作杨紫、毛晓彤、周冬雨等明星艺人为旗下多条产品线代言，进一步拓展了品牌在不同细分市场的覆盖面。

四、站在新起点，谷雨的“未竟之战”

在中国美妆市场进入存量竞争的新阶段，作为非上市企业的谷雨凭借单品牌实现年销50亿的业绩，无疑是一个重要的里程碑。

这一成绩不仅印证了"更适合中国人肤质的科学美白品牌"定位的有效性，也展现了谷雨在产品创新与渠道运营上的扎实功底。当然，背后更有谷雨的科研实力与商业向善的托举（具体可点击《谷雨首份ESG报告：全景呈现责任自觉与可持续发展实践》）。

然而，在行业竞争格局加速演变的背景下，谷雨正面临着从单品牌突围到集团化布局的重挑战。

纵观当前国货美妆行业的头部阵营，无论是珀莱雅、上美股份、贝泰妮，还是巨子生物、华熙生物，均已形成"主品牌+多子品牌"的集团化布局。这种战略组合不仅能够覆盖更广泛的消费群体，更能有效分散单一品牌的市场风险，构建差异化的品牌矩阵，为企业提供持续的增长动力。

相比之下，谷雨目前仍主要依靠单一品牌征战市场。

不过，谷雨母公司已于2024年6月推出专注抗老修护的功效护肤品牌——粹律ReGreen，定价区间设定在300-1200元之间。这一举措一方面是试图通过新品牌拓宽价格带，破圈层；另一方面也是对单一品牌天花板效应的回应。

站在50亿年销售额的新起点上，面对行业竞争格局的加速演变，谷雨一方面需以主品牌为核心持续夯实"更适合中国人肤质的科学美白"定位，通过科研创新与东方美学融合巩固基本盘；

另一方面，粹律ReGreen的推出标志着其已开启集团化布局序幕。未来能否通过差异化品牌组合穿透多元细分市场，构建全生命周期护肤生态，将成为决定其能否实现从优秀到卓越跨越的关键。

正如ESG报告中展现的商业向善基因，谷雨若能在保持商业效率的同时持续沉淀品牌价值，或将为中国美妆行业书写一个更具可持续性的增长范本。