时尚博主的另外一盘好生意

时尚博主品牌最终是商业的较量。

意大利时尚博主Chiara Ferragni的零售公司Fenice Retail Srl已于一个月前正式宣布进入破产清算程序。该公司自2022年以来陆续关闭位于米兰和罗马的两家门店，经营状况持续恶化，在两年内累计亏损超过121万欧元。

尽管母公司Fenice Srl正在进行资产重组，并仍然保有Chiara Ferragni品牌的知识产权，但实体零售业务的终止，标志着这位网红创业代表人物的商业版图遭遇重大打击。

这或许被一些人认为是时尚博主品牌创业敲响警钟的信号，但是时尚博主依然前赴后继投身品牌创业。

在Instagram拥有280万粉丝的韩裔时尚博主Irene Kim一周前在社交媒体宣布启动个人美妆品牌Skit，并发布首个产品四叶草胶原面膜贴。

作为国际时装周多年来的前排常客和2014年前后就开始活跃的时尚博主，今年5月，Irene Kim的婚礼一度成为全球时尚行业关注的焦点。不过这股话题热度仍旧没能帮助Irene Kim顺利实现新品牌的启动，新品牌账号@Skit开设至今仅获得不到3000个粉丝。

时尚博主Irene Kim推出护肤品牌Skit

尽管失败者众，但行业也不乏成功案例鼓舞人心。

今年5月，明星Hailey Bieber创立的护肤品牌Rhode被美国平价美妆集团E.l.f以10亿美元（约合72亿元人民币）收购，引发了市场广泛关注。

根据交易条款，E.l.f.集团将支付6亿现金和2亿股票，并提供最多2亿美元的对赌激励，视未来三年品牌增长情况而定。Hailey Bieber将继续担任Rhode联合创始人、首席品牌官和创新主管，并担任E.l.f.的战略顾问。

2022年创立的Rhode，在三年时间内实现10亿美元估值，截至今年3月的一个财年收入达到2.12亿美元。尽管Hailey Bieber的名人身份给她带来了一定优势，但她的时尚影响力近年来显著成长，是推动品牌商业变现的重要原因，给更多社交媒体意见领袖通过时尚影响力创业带来极大信心。

Rhode以10亿美元估值卖给美妆集团E.l.f

另一个标志性的成功案例就是韩裔时尚博主Chriselle Lim的小众香氛品牌Phlur。

不同于大多数时尚意见领袖创立全新品牌的商业模式，如今与Chriselle Lim紧密捆绑的品牌Phlur并非由她一手创立。

Phlur最早于2015年创立，曾在Sephora等零售渠道上架，主打纯净美妆，美妆圈和香水爱好者对Phlur这个名字并不陌生。2021年，由Ben Bennett创立的品牌孵化机构The Center收购了Phlur，交易金额未透露。随后Chriselle Lim加入，双方联手在2022年重启了品牌。

The Center此前曾与护肤意见领袖Susan Yara联合创立Naturium，与模特Iskra Lawrence共同推出Saltair，并与美妆资深人士Carrie Barber合作重新启动Make品牌。从商业模式来看，The Center 兼具时尚博主品牌孵化器与品牌管理公司的双重角色，一方面收购具有潜力但价格低廉的品牌资产，另一方面借助博主或行业意见领袖的影响力对品牌进行重新包装与市场重启。

仅仅四年后，Chriselle Lim今日宣布美国私募股权公司TSG Consumer Partners正式收购了Phlur，交易金额未披露，引发了业界的密切关注。

Phlur称品牌在2024至2025年间的年销售额翻了一番，实现了爆发式增长。此次收购后，Phlur将获得更多资源扩展产品线与全球市场，而Chriselle Lim将继续担任创意总监一职。

Phlur的成功出售有迹可循，在此前几年间，该品牌已经持续获得多项行业大奖，包括入选Glossy 50创新驱动者榜单、Cosmetify 2024年度搜索增长最快美妆品牌等。

私募TSG Consumer Partners正式收购Phlur

立竿见影的成功主要得益于Phlur品牌成功的重新定位。

在Chriselle Lim加入后，品牌决定不再强调纯净美妆。尽管她之前就知道，Phlur自创立起就在社交媒体建立影响力，是最早提出“纯净香氛”理念和公开所有成分的香水品牌，在纯净美妆这一类别中培养了一批非常忠实的小众群体，但她不想让目标客户群局限在纯净美妆用户，而希望进一步破圈，将其发展为全球品牌。

因此，虽然Phlur依然保持配方透明，但品牌决定不再以纯净美妆为卖点，而是瞄准更年轻的群体。通过产品定价策略与视觉语言的调整，Phlur在重启后以“平价奢华”（masstige）为特色，变得更加色彩鲜明、年轻有趣，且价格友好。

但是成功的品牌定位需要由产品实现，真正让Phlur在重启后一炮而红的是一款现象级爆款香氛Missing Person（失踪的爱人）。

这款香水灵感来自Chriselle Lim在离婚期间对逝去关系的怀念。她在社交媒体分享称，在不能试香的线上平台销售香氛新品极具挑战，但是由于Missing Person的香水灵感来自于自己在离婚期间对逝去关系的怀念，这一私人化故事的讲述在社交媒体引发强烈共鸣，在美国市场上市时意外实现了上市两周便售罄的成绩，之后更获得了高达25万人的等待名单。

Missing Person的产品描述写道，“灵感来源于我自己的故事——思念某人、某段记忆或某个时间点。这是一种熟悉又令人上瘾的香气，像是爱人的肌肤残香。”

Phlur对每款香氛的描述细腻到位，令用户即使无法线下试香也愿意盲买。Chriselle Lim在多次公开分享时表示，盲买其实是一个情绪信任问题。故事说得动人，用户就愿意信任品牌能提供”确定的惊喜“。

Missing Person的爆红也乘上了TikTok上的PerfumeTok社区已成为年轻一代发现香水的重要入口。在国内，小红书也拥有越来越庞大的香氛爱好者垂直社群。在社交媒体深度渗透消费者生活，年轻人越来越少前往线下消费的当下，情绪叙事能力和感染力成为了关键能力。

在香水使用理念上，Phlur也透过社交媒体及时洞察到了这批年轻消费者的变化。近年来，传统高端香水品牌依赖硬广和名人代言的市场营销方式越来越难以与当代消费者建立深度共鸣。消费者对Byredo、Le Labo这类更具独特生活态度的小众香氛品牌展现出越来越多兴趣，尽管这些品牌的定价并不亲民。

随着Byredo这类小众高端香水也逐步也被香水巨头收编，Phlur在它们的基础上进一步实现突破，在产品数量和价格亲民度上都带来了新鲜的策略。

据悉，Phlur所有产品都由顶级调香师打造，包括为Le Labo打造多款标志香的Frank Voelkl和与 Byredo、Van Cleef & Arpels合作的Jérôme Epinette，所选原料也极为考究。但相较于Byredo或 Le Labo，Phlur的产品只需99美元，仅为前者的一半。

在产品供给上，Phlur推出新品的速度极快，目的是适应消费者香水使用观念的变化。Phlur认为，传统设计师品牌、名人品牌甚至大众品牌，往往一年只推出一款 SKU，营销主打稀缺、理想化、遥不可及。而Phlur做的，恰恰相反，是要让香水普及化，并打破原有的市场秩序。

Chriselle Lim认为，过去每个人都想拥有一个签名香，每天用同一个香气，但对当下这一代人来说，他们的香味选择更多反映的是心情和穿搭，甚至通过混搭来演绎某种情境。

Phlur为消费者创造的是一个“香氛衣橱”，每一款香水都有自己独立的气味轮廓和配套内容，旨在捕捉一种普遍却又私人的情感瞬间，而消费者会从自己的香氛衣橱中挑出当天的心情所对应的香气。

Phlur香水瓶的彩虹配色瓶身也进一步强化了产品的可收藏性。甚至有的顾客甚至根本不在意香味如何，他们只是想要收藏下一款新品。过去人们对高端香水的认知偏成熟，甚至有些距离感。而Chriselle Lim希望让Phlur接触到年轻群体，让他们不仅欣赏香气本身，也爱上品牌视觉表达。

本质上，Phlur标志着香氛作为情绪消费的时代已经开启。

从上述分析可见，虽然Chriselle Lim借助个人社交媒体实现了产品故事的传播，但其收购重启的品牌之所以能够获得成功，仍然得益于品牌在香水行业捕捉到了关键的市场需求变化。

The Center的创始人Ben Bennett直言，尽管Chriselle Lim拥有155万 Instagram粉丝和280万 TikTok粉丝，但粉丝数量并非他最看重的特质，他首要寻找的是创业者，是具备商业头脑的人。

Chriselle Lim也曾分享，虽然她有几百万粉丝，但真正与她高频互动的，是7000名Instagram广播频道的用户。

事实上，这个紧密的圈子才是时尚博主最终商业变现能力的体现。

在品类的选择上，香水实际上往往不是时尚博主最先考虑的品类，这反而给Chriselle Lim带来了差异化的优势。Chriselle Lim表示，她从不认为自己是个真正的香水痴迷者，但在人生的低谷期，香水成了疗愈她的方式。这一说法实际上也进一步强化了Missing Person故事叙述和Phlur香水情绪消费的感染力。

而Ben Bennett则认为香水与时尚之间有天然关联。在寻找商业合作伙伴时，他需要一个拥有强烈个人观点、并对品牌充满热情的人。在他看来，这个人应该是通过穿衣打扮表达自我的。

因此，尽管Chriselle Lim此前并没有香水行业经验，但是她长期在时尚行业获得的洞察，为Phlur的重塑带来了恰合时宜的精准指导。

Chriselle Lim的案例给时尚博主行业带来的启示是，时尚影响力的变现并不一定要以消耗自己的名字为代价，而时尚博主多年站在市场一线，所获得的信息优势和市场敏锐度，反而是最有价值的资产，能够给品牌发展带来真实的商业化助力。

她曾对媒体表示，这个品牌不是围绕她一个人打造的。因为如果一个品牌要靠不断出镜和产出内容来维持，长期而言会非常消耗精力。用自己名字确实有利于知名度，但也存在保鲜期的风险。她希望人们记住的，是产品的好，而不是一时的流行。

Hailey Bieber的Rhode也体现了同样的趋势，通过采用中间名而避免大众熟知的姓名，Hailey Bieber也为Rhode的商业潜力打开了更充分的空间。

在《明星美妆Rhode凭什么卖70亿的高价？》一文中，可以看出Rhode的崛起不仅依赖于Hailey Bieber的知名度，更得益于顺应了全球美妆行业的多种趋势性变化，在整体妆容和生活场景上实现了创新。

再看向卡戴珊的Skims，其对内衣和紧身衣市场的切入，以及近来对运动市场的涉猎，展现了同样清晰的商业步伐。

而致力于成为意大利版卡戴珊的、曾经以商业头脑著称Chiara Ferragni虽然效仿了美国名人拍摄真人秀的手段，但其商业理念却多年来一成不变，早已过时，这是其今天失败的根本原因。

事实上，当名人品牌也具备了商业头脑，它们可能没有竞争对手。