巨头林立的美妆市场,“小而美”如何破局?

在过去的几十年里,全球美妆市场由少数巨头牢牢掌控,以L'Oréal Paris、Estée Lauder、Shiseido等为代表的成熟大品牌在市场中拥有强势的话语权。然而,在这片由“规模”主导的市场土壤中,一批以“个性”为底色的小众美妆品牌,悄然长出新的根系。
这不是偶然,而是一场对时代需求的回应。也正因如此,美妆巨头纷纷出手收购小众品牌以加强创新力与市场敏感度。从欧莱雅拿下专业护发品牌Color Wow,到雅诗兰黛收购The Ordinary母公司Deciem,一连串的收购案背后所透露的趋势愈发清晰,小众品牌已不再只是“边缘玩家”,而是资本与行业竞逐的“稀缺资产”。
美妆这一领域对“小而美”的认知,正在被重新定义。
一个更“挑剔”的消费时代
Z世代与千禧一代的核心诉求不断改变着品牌的产品设计和传播方式。今天的消费者,不再满足于“更白、更细腻”这类单一的功能诉求,他们同时也看重成分背后的价值观,产品背后的故事,以及品牌是否能与自己的身份认同、生活方式产生共鸣。
Fenty Beauty以“Beauty for All”为口号,推出了广泛的色号选择,打破过往主流审美的边界;Amouage作为中东高端香氛品牌,其对工艺、情绪和故事的追求形成独特的品牌叙事,从而与全球消费者建立信任感,形成专属“受众圈层”;在中国本土,东边野兽则将东方草本疗愈融入当代生活,打造出兼具文化归属与生活方式想象力的品牌体验。
Fenty Beauty
这些品牌的共同点在于:它们不再只是产品的销售者,而是在打造一个融合了价值观、文化、科技工艺等多种元素的品牌世界。
而社交媒体的演化,则为这些品牌打开了更为宽阔的“自我叙事”舞台。相较于依赖代言人或硬广的传统品牌,小众品牌更擅长以真实、亲近、细节丰富的表达方式,塑造具有人格化温度的品牌印象。
“小而美”策略打造共鸣场
相比传统铺货模式,小众品牌的策略,更像是多米诺骨牌玩法,一个出圈单品、一段走心内容,就足以形成病毒式传播。
它们通常会避开同质化竞争激烈的红海,从“尚未被主流覆盖”的需求缝隙切入,凭借对垂类人群的深度理解,在特定受众群中建立稳定的链接。
在品牌塑造上,小众美妆往往也会借助创始人IP打造人格化标签。
Summer Fridays创始人Marianna Hewitt本身就是资深博主;Rhode的创始人Hailey Bieber则天然自带有流量体质;Augustinus Bader创始人的科学家身份,更是将科研壁垒与品牌调性深度绑定。
Summer Fridays创始人Marianna Hewitt同时也是一名博主
更关键的是,这些品牌也擅长将线上社交媒体作为主阵地,以内容为核心,从使用教程到生活方式Vlog,不断拓展品牌的审美边界与使用场景。内容也因此不只是关乎“种草”的营销手段,更是品牌文化得以沉淀与产生影响的核心渠道。
品牌的忠实用户,也将不只是消费者,更是品牌语境与文化价值的共创者。
小众如何变“大”?
当品牌站上更大的舞台,“去小众化”便成了无法回避的课题。
现实中,不少小众美妆品牌都在面临着各自的“生长痛”时期,例如因过快扩张导致品类稀释、渠道失控,甚至用户流失。
这一问题的核心在于,小众品牌的吸引力往往来自其“原教旨主义”——纯粹、独具锋芒、极具辨识度。可一旦进入规模化阶段,品牌往往在供应链效率、产品生产和渠道管理等方面上不得不做出妥协,进而稀释了原本的品牌调性。
因此,这也意味着小众美妆品牌需要对“增长方式”,给出有别于传统范式的解法。
Augustinus Bader
对资源不那么丰富的小众品牌而言,在追求规模增长的同时守住品牌调性与用户信任,是一道更棘手的课题。面对体量的扩张,品牌的经营方式也随之改变,而在此过程中,品牌更要进行一场关于品牌灵魂的自我审视。
此外,当小众美妆品牌在本土市场取得初步成功后,往往会将全球化视为下一步的战略方向。但随着版图的扩张,它们所面临的矛盾也会进一步加剧:如何根据不同市场做本土化调整,又如何在这个过程中保持品牌原有的特质和理念?
或许,小众美妆品牌的未来,从来不在于成为“大牌”的后备军,而是在于重新探索“品牌”的增长方式,在巨头之外,书写另一种难以复制的商业故事。
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