单平台1亿+，这一护发精油凭何登顶抖音TOP1？丨鲜锋

“我要把这玩意儿染成绿的！”

暑假假期已然开启，许多大学生为自己安排上旅游计划，为了“美美出片”，染彩色、烫卷发的频率高涨，特别是粉色、脏橘这一类浅色头发成为“出片神器”。但随之而来的则是脱发、发尾干燥等问题，尤其是浅色头发多出的漂发步骤，尤其损伤发质。这是“烫染一族”最头疼的一道关卡。

都说，“头发是人的第二张脸”。据用户说发布的《2024年线上头发护理市场消费趋势与需求变迁》显示，2024年头发头皮护理线上GMV达123.9亿元。英敏特更是预计2027年中国洗护发产品市场年均复合增长率将高达4.5%。

另有数据表明，从细分类目上看，头发养护中的核心品类为护发精油，GMV市占率达34%；其次是发膜市占率17%，护发素市占率12%。小红书上，#护发精油#的话题有10.5亿的浏览量，300W+的帖子数。

在“颜值经济”持续升温与健康意识深度觉醒的时代浪潮下，护发精油市场正迎来前所未有的高光时刻。缙嘉集团旗下KIMTRUE且初（以下简称：且初）成立仅5年多时间，GMV就突破了10亿元。今年618大促，且初护发精油为抖音平台销售额TOP1；去年，仅抖音平台，品牌护发精油销售额便突破1亿元。

今天，鲜锋栏目组将对且初进行详细的拆解，分析其在竞争激烈的护发精油市场，是凭何拿下诸多第一的？

01

功效+情绪，且初的来时路

依据《2025年情绪消费研究报告》，全球疗愈经济在2025年规模预计将达到7万亿美元，情绪消费作为其中的关键组成部分，拥有极为广阔的发展空间。

自2013年起，情绪消费相关产业保持着年均复合增长率12%的增长速度。在中国，情绪消费市场发展势头强劲，预计2025年市场规模将突破2万亿。

自2019年创立之初，且初便将“精研配方、精细分类、精准细节”作为品牌坚守的核心理念。其团队深刻洞察到现代消费者对于头发护理的多元需求，不再满足于千篇一律的基础护发产品，而是渴望能有更具针对性、更能解决自身实际头发问题的护理方案。

换句话说，且初不仅关注产品的功效作用，也更关注产品的使用体验。其从“观触效护闻”的五感体验，即产品外观、触感、功效、护理和味道切入，不断进行产品细节优化。

1、功效牵引，满足消费者需求

英敏特数据显示，2020-2023年间，消费者对护发精油“清爽不黏手”的诉求提及率从35%攀升至62%，“改善受损发质”的需求始终稳定在80%以上。且初敏锐捕捉到这一趋势，早期内部调研也发现，72%的潜在用户抱怨传统护发精油“油腻黏手”，这成为产品研发的突破口，最终攻关“水油双相”技术。

以且初双萃护发精油为例，传统护发精油因剂型限制，无法有效添加水相营养成分，而市面常见的水油分层产品又存在质地稀薄、活性成分纯度低等问题，而且初双萃护发精油则利用突破性的“双萃体系”破解了上述问题——通过DBL-WO双修芯技术（WaterOilBalance），水油双相精准配比、同步作用，达到1+1>2的修护效果，为干枯、受损发质提供“水油同补”的全新解决方案。

且初正在把技术参数转化为消费者可感知的护发体验，成功在功效层面建立起竞争壁垒。

2、创新香氛，注入情绪价值

对于护发精油，消费者不再只关注于精油成分和滋养效果，香味成为新晋关注点。除常规繁花香型外，且初融入了对国人具有独特意义的桂花香型，又在上新了与夏季更适配的清爽型栀子香护发精油。当多数品牌还在强调“修护”“柔顺”等功能词汇时，且初率先提出“护发是日常疗愈仪式”的概念，将香氛作为情绪价值的核心载体。

以爆款栀子香护发精油为例，且初复刻江南栀子花开的自然香气层次：前调的青绿感模拟雨后园林的清新；中调的奶香通过添加苯乙醇、香叶醇等成分弱化精油的厚重感；后调则是木质香，并且通过RippleScent持香技术，实现留香长达12小时。

在其官方公众号栀子花护发精油的文章中，有这样一则留言：小学是在乡下读的，跟外公外婆住在一起，那段时光在我记忆里一直都是快乐的存在。在去学校必经之路上，有一家种了许多栀子花，特别是是下完雨，栀子花味会更浓。直到现在，闻到栀子花的味道，思绪也会被拉到小时候。那时候每天放学都是成群结队回家，有家人陪伴，会懂得如何表达爱...如果说回忆有味道，那栀子花香肯定有一席之地。

作为中国传统名花，栀子花可用药、可观赏，也可作为某段回忆的载体。通过栀子花的香味，向消费者传递着不一样的情绪疗愈体验，完成栀子花从实用功能到审美价值，再到象征意义的演进。

小红书数据显示，与且初栀子香护发精油相关笔记中，“治愈”“解压”等情绪关键词出现频次超3万次，用户高频提及“闻到香味就想起家乡”“加班后护发成了放松仪式”，充分证明了其情绪价值的成功塑造。

2024年，且初推出护发精油新香型——无花果护发精油，采用水漾清爽质地，经且初研发团队精心配比的裸感空气配方，拯救细软塌；前中后调的用心设计，再现无花果护发精油清甜无花果的香味，带给用户愉悦体验。

从实验室的功效到浴室里的使用体验，且初护发精油证明：在成分透明化的当下，功效是产品的及格线，而情绪价值才是突围的关键。当护发精油既能修复发丝损伤，又能抚慰生活焦虑，产品便超越了“护理工具”的属性，成为连接品牌与消费者的情感纽带。

02

内容破圈，营销精准卡位

优质的内容营销，能够撬动用户的消费心智，且初是怎么做到的呢？

1、无花果系列：打造全景式传播矩阵

2024年，是且初成立的第五周年。且初携手知名女演员阿丽玛共同演绎五周年短片《开给自己的花》，精准捕捉了年轻人“争做第一个开花的人”的焦虑情绪，传递了“无花果的花，它是开在果子里，它是开给自己看，自由自在地开心着呢”的且初哲理。

通过叙事共鸣，且初向消费者传递「美得轻松，刚刚好」的愉悦气质，从而将产品功能升华为情绪价值符号。

在传播启动阶段，且初巧妙以“情感锚点”撬动用户参与——在小红书、微博等社交平台发起「寻找2019年第一批下单的你们」主题活动，通过故事征集、老用户专属权益唤醒等形式，让早期消费者成为品牌叙事的主角。

这场以"初心回顾"为核心的共创活动，从线上出发，不仅精准触达种子用户群体，更通过老用户的真实使用故事（如"第一瓶栀子精油陪我度过考研熬夜时光"）形成UGC传播裂变，单条小红书置顶笔记互动量突破5万，为新品预热积累了浓厚的情感共鸣基础。

为打破传统美妆营销的场景边界，且初与亚朵酒店联合打造的「城市寻香体验之旅」更显巧思。品牌将无花果系列新品深度植入酒店场景：限量定制的"芳香治愈体验包"放置于客房洗漱区，包含便携装精油与香氛卡；专为活动设计的"寻香主题房"则以无花果香调为线索，从沐浴用品到香薰陈设形成沉浸式体验。

这种将产品融入都市人"出差休憩""周末逃离"等放松场景的设计，既让消费者在真实使用情境中感知产品价值，又通过酒店空间的品质调性强化品牌认知，极大地提升了消费者对且初产品的主动咨询率与复购转化率，成功实现从场景体验到消费行为的自然过渡。

2、背靠缙嘉集团：注入持续打造爆品基因

且初的身后，是拥有二十年行业积累的缙嘉集团。这家从国际品牌代运营起家的企业，将服务二十多个大牌的选品逻辑与内容营销方法论，转化为且初持续打造爆品的核心能力，在竞争红海中开辟出独特的增长路径。

缙嘉集团2007年进入美妆代运营领域，在服务资生堂、娇韵诗等国际品牌的过程中，积累了对中国消费者需求的深刻洞察。这一基因直接体现在且初的产品布局上——既避开大牌垄断的高端市场，又区别于同质化严重的低价国货，精准卡位“功效明确+体验升级”的中端市场。

护发精油则展现了这一逻辑：缙嘉集团通过代运营数据察觉，300元以上的国际大牌精油与50元以下的国货产品之间存在价格断层，且消费者对“清爽不黏手”的需求未被满足。且初以89元的定价切入，结合“只润发不黏手”的体验升级，迅速成为品牌的第二增长曲线，2024年天猫年销量突破200万瓶。

无花果系列的推出则展现了战略升级。缙嘉集团的跨境电商数据显示，2022年起“小众香型”搜索量大幅增加，且初据此跳出栀子香、桂花香的常规选择，采用小众独特的无花果香型。尽管需要市场教育，但集团积累的香氛供应链资源，让且初能以国货价格实现大牌级调香，该系列上市3个月便突破亿元销售额，验证了“数据驱动+供应链把控”的产品开发模式。

另外，缙嘉集团从2013年布局MCN业务的前瞻性，这是且初快速起盘的关键。不同于从零开始的新品牌，且初诞生时便手握覆盖全平台的红人资源库——既有合作十年的头部美妆博主，也有通过集团孵化的垂直领域达人。这种资源并非简单的广告投放，而是转化为深度的产品共创机制。

例如，在护发精油研发阶段，且初从缙嘉红人中台调取了近千条用户反馈，后邀请不同层级的红人参与测试，发现“使用后黏手”“香味留香短”是两大核心痛点，并据此调整成分的配比与留香时长等。这种“红人反馈-配方调整-再测试”的闭环，让产品未上市便积累了精准卖点。

03

持续突破，还需在多维度发力

且初护发精油凭借在功效、体验等方面的优势，已在市场占据一席之地，但在竞争愈发激烈的护发精油赛道，要想持续领跑，还需在多方面持续发力。

1、深化技术研发，强化功效壁垒

2019年，且初成立研发实验室；2021年其母公司上海缙嘉集团还建立了自有的研发中心；2022年更是与全球知名的PLM系统服务商达成战略合作，进一步规范集团产品的消费者调研、研发、开发、生产等环节的全生命周期管理。

同年，缙嘉集团研发中心再次升级，设有小试车间、多功能实验室、微生物实验室、细胞实验室、理化实验室、稳定性仪器室、仪器分析室、功效测试区等，涵盖了从成份纯度检验、配方测试、稳定性检测、功效测评、原料创新等功能，成为品牌研发路上的重要里程碑，并先后与复旦大学赵东元院士团队、博士生导师李晓民等专家，以建立联合实验室、省级专家工作站等形式进行前沿技术布局。

目前，且初护发精油在配方和技术上虽有一定优势，但行业内技术迭代速度快，竞品不断推出新的研发成果。且初仍需加大研发投入，与更多权威科研机构、高校实验室合作，深入研究头发结构与受损机制，开发更具突破性的核心技术。同时，要注重专利布局，将技术优势转化为知识产权壁垒，避免竞品轻易模仿。据行业数据显示，拥有3项以上核心专利的护发品牌，市场占有率比无专利品牌高20%以上。

面向日新月异的市场变化，且初在产品开发上有着颇具前瞻性的观察，正如上海缙嘉集团首席研发官袁旻嘉所言，“我认为接下来的战略打法，将会越来越倾向于‘全链路产品开发’，也就是科学机构、品牌公司，营销团队和目标消费者一起并融共创。”

2、拓展细分场景，满足多元需求

当下消费者的护发场景日益细分，除了日常护理，还有染烫后急救、熬夜后修护、户外防护等特定场景需求。

且初可针对这些细分场景开发专项产品，如产品方便消费者精准涂抹在受损发梢；研发具有防晒功能的护发精油，满足户外出行时的头发防护需求。

此外，不同人群的护发习惯也存在差异，如男士对护发精油的接受度逐渐提高，但目前市场上专门针对男士的护发精油产品较少，且初可推出适合男士发质和使用习惯的男士专用护发精油，拓展新的消费群体。

3、提升品牌国际化能力，深耕海外市场

目前，且初已开始布局海外市场，在东南亚、日韩等地区取得了一定成绩，但与国际知名品牌相比，在品牌影响力和市场渗透率上仍有差距。

要深耕海外市场，且初需进一步做好文化适配工作，深入研究不同国家和地区的消费习惯、文化偏好。比如，在中东市场，需避免使用与当地文化冲突的香型和包装元素；在欧美市场，可加强对“天然、有机”概念的宣传，符合当地消费者的健康理念。

同时，要积极参与国际行业标准制定，提升品牌在国际市场的话语权。此外，可通过与海外知名美妆零售商合作、参加国际美妆展会等方式，扩大品牌曝光度，提高海外市场份额。据海关数据显示，2024年我国护发精油出口额同比增长28%，且初应抓住这一机遇，提升海外市场的竞争力。

总结：在美妆个护行业，“各领风骚三五年”似乎成了常态，多数品牌靠着一个超级大单品短暂崛起，却难敌红利消退的命运。因而，在竞争激烈的护发精油市场中，且初应不断打磨产品质量、积累良好的口碑，抓住消费者的潜在需求，才能成为众多消费者在选择护发精油时的首选品牌之一。