首店落地！京东正式杀入线下医美

7月14日，京东健康旗下首个线下医美自营诊所"京东医美(亦庄店)"在北京亦庄悄然开业，京东正式切入线下医美赛道。值得关注的是，这是刘强东今年6月公开强调"未来会有美容、医美等场景供应链"后的首次线下实践。

在医美市场规模有望突破4000亿的当下，京东这一动作将与美团、新氧形成正面交锋——不同于美团纯平台模式，京东选择"自营+平台"双轨并行，试图以供应链优势破解行业乱象。但仅凭供应链这一张牌，京东真能在竞争白热化的线下医美市场撕开一道口子吗？

一、京东医美线下首店落地北京

京东医美（亦庄店）并未独立开辟新区域，而是嵌套于京东健康综合门诊部（亦庄店）1层，以"轻量化"姿态切入线下市场。目前主要提供美白嫩肤、水光美塑、除皱瘦脸、光电抗衰4大基础轻医美服务。

虽覆盖品类齐全，但具体产品线仍显单薄——市场上热门的"童颜针"、“提升针”等再生医美产品未出现在服务列表中。门店负责人透露，后续将逐步上线这些产品，当前以风险较低的基础项目为主。

价格策略上，除热玛吉、美国除皱瘦脸100U、八代M22巨星超光子抗衰等项目外，多数产品定价在千元以下。比如，DPL黑金光子面部全模式标价559元，抗糖水光冭活459元，海月兰胶原微针抗老379元，水光美塑单次疗程899元，与头部机构促销价相差无几。

据门店介绍，目前页面价格均为员工内部价，此后有可能会进一步上调价格。但这一表态也暴露出京东医美的现实困境——在线下医美市场早已进入"价格战+服务战"的双重内卷阶段，仅靠所谓的"低价"标签难以打动消费者。

C2CC传媒X新妆打开京东App发现，搜索"医美"即可直达自营旗舰店，微信小程序同步开通。但旗舰店流量表现惨淡，粉丝数仅250余人，部分项目销量不足10件。实际上，亦庄店已试运营两个月，此前仅对京东内部员工开放，尚未启动大规模宣传。

亦庄店的落地，本质上是一场"以小博大"的实验——用最小化的成本验证线下医美服务的可行性，为后续扩张铺路。据悉，京东医美计划9月30日在北京国贸万通中心开设第二家门店，届时或将开放更多服务项目。

但问题在于：当互联网巨头的流量红利遇上线下医美的"重运营"特性，京东能否在"供应链优势"之外，找到破解消费者信任难题的钥匙？

二、京东医美，谋划多年的系统性布局

今年6月，京东集团创始人、董事局主席刘强东就在一场分享会上强调了京东"每三年扩张一次"的核心战略："京东的本质是供应链，做外卖的关键也是抓供应链。"他进一步透露，未来京东将构建美容、医美、医院甚至生活服务等多业态的供应链体系。

这场被刘强东定义为"供应链驱动"的医美布局，实则是一场谋划多年的系统性工程。据公开信息，京东医美战略可分为三个递进阶段：

1、平台搭建期：流量入口的初步卡位

京东健康与新氧合作共建的医美频道于2021年9月正式上线，标志着其线上布局的起点。这一阶段的核心是通过平台化运营快速聚合资源：引入超2000家认证机构，覆盖全国千余家门店，提供线上问诊、方案定制等服务。

彼时，京东医美的首要任务是解决"流量从哪里来"的问题——借助新氧在医美垂直领域的专业积累，以及京东主站的流量优势，构建起初步的用户触达网络。

2、供应链整合期：直连上游的品质革命

当平台搭建完成后，京东开始向产业链上游延伸。2023年起，京东健康与艾尔建、华熙生物等头部上游厂商达成直供合作，构建正品溯源体系，覆盖鼻部整形、皮肤美容等超万个SKU。

这一阶段的关键动作是打破传统医美行业"层层加价"的供应链痛点——通过直连厂商，京东既能保障产品正品率，又能以更低的价格吸引消费者。2024年底，京东健康成立消费医疗业务部，由杨文罡带队对各大医美机构进行线下调研，为自营诊所的落地做准备。

3、线上线下融合期：从流量到服务的闭环构建

进入2025年，京东医美加速向服务实体渗透。

3月，子公司北京京东医疗美容诊所有限公司成立，"京东医美"商标正式获批；5月，京东互联网医院皮肤医院美容护肤门诊上线，聚焦痘、疤、斑、纹、疮、痣等损容性皮肤问题，提供全国三甲医院医生7 * 24小时在线服务，平均30秒接诊；7月，线下医美自营诊所亦庄店正式开业，完成从线上问诊到线下服务的全链路打通。

从平台合作到供应链整合，再到服务实体落地，京东医美的布局呈现出清晰的"三步走"特征。但在这场数千亿市场的争夺战中，供应链优势能否转化为线下服务的核心竞争力？线上流量与线下体验如何真正实现无缝衔接？这些问题仍需时间给出答案。

三、医美混战，京东如何突围服务困局？

中国医美市场在高速增长的同时，正陷入前所未有的激烈竞争。

艾媒咨询数据显示，2023年中国美容行业市场规模已达2804.0亿元，预计2025年将突破4000亿元，年复合增长率超20%。在这片千亿级蓝海中，互联网巨头凭借差异化策略强势入场，传统医美机构却在价格战与流量争夺中艰难求生。

线下医美机构长期依赖价格战吸引客源，甚至因"产品击穿市场价"引发上游厂商强烈反弹。以薇旖美为例，厂商指导价6000元/瓶的产品，在美团"百亿补贴"活动中被压至1339元/瓶，价格倒挂引发锦波生物公开抵——直指部分参与促销的商家存在未授权销售问题，暴露出低价竞争背后的窜货乱象。

面对行业乱象，京东、阿里、美团等巨头以不同路径切入市场：

具备生态协同优势的阿里，构建了"线上+线下"医美服务矩阵：线上依托天猫流量优势聚合美容机构，并打通跨境通道引入赛诺秀等国际顶尖医美设备品牌；线下联动口碑平台与伊美尔、美莱等头部机构打造"安心美"联盟，覆盖136个城市，以标准化服务和透明定价推动联盟机构复购率提升至65%。

美团医美聚焦流量入口定位，与京东、阿里自营模式形成差异化。2019年独立医美业务部后，通过2023年上线"北极星医美榜""司南医师榜"建立专业评价体系，2024年接入近3000家机构并设专属入口，2025年7月更推出"领航计划"深耕下沉市场。

医美互联网平台新氧同样凭借流量优势加速布局线下。自2023年5月开设首家自营诊所以来，新氧两年内已在全国9个城市落地30家机构，并探索加盟模式以抢占市场。

当互联网巨头携流量与资本强势入场，京东医美的扩张之路亦面临双重核心考验：

一是运营模式转型难题：不同于电商业务的物流优势，医美服务依赖线下交付，网点扩张需持续重金投入；

二是供应链优势转化瓶颈：虽可通过集中采购降低成本，但医生技术能力与标准化服务的矛盾难以规避。此前就有医美机构负责人指出："医美不是标准品，医生的审美与操作水平才是核心竞争力。"

在这场变革中，行业洗牌已不可避免。而这场变革的本质，是互联网效率逻辑与传统服务本质的激烈碰撞。当供应链优势难以直接转化为服务溢价，京东需要回答的核心命题或许是：在医美这个"信任密集型"行业，究竟该用怎样的姿势落地？