穿越经济周期，中国化妆品市场的价值锚点在于？

2024年，中国化妆品市场零售总额攀升至10738亿；

中国美妆品牌市占率从52%升至55%。

两组数据表明：中国化妆品市场已展现出蓬勃的市场生命力和巨大的发展潜力。

从2023年开始，中国已连续两年进入万亿级规模发展阶段，并成为世界上第一大化妆品市场消费国；现如今市场增速放缓、流量成本高增，化妆品行业正迎来从“规模扩张”到“价值深耕”的转折点。

2025年7月1日，一场关乎产业未来的关键会议——2025中国香妆品牌发展大会，在上海东方美谷拉开帷幕。这一由中国香料香精化妆品工业协会（以下简称“中国香妆协会”）和上海市奉贤区人民政府主办的行业大会，不仅是行业头部力量的集结，更是一次对产业逻辑的重新编码——从流量驱动转向价值创造，从规模扩张转向品质深耕，从本土竞争转向全球博弈。

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万亿市场上的“度量衡”：

榜单与团标发布

“中国香妆行业正站在从‘制妆大国’向‘制妆强国’跨越的历史拐点。”中国香妆协会理事长颜江瑛提到。

当市场规模突破万亿，国货品牌在数量上占据优势，但在品牌价值和高端市场话语权上仍有明显差距。相关数据显示，2025化妆品品牌TOP50中，国货品牌数量虽达22个，但总零售额占比仅39.98%，与国际巨头相比，单品牌平均规模仍有较大提升空间。

1、榜单背后的产业镜像

本次大会首次以全渠道零售额（70%权重）与品牌沉淀（30%权重）作为核心评价维度，隆重颁布了三大榜单：“2025化妆品品牌Top50调研结果”、“2025化妆品企业Top50调研结果”和“2025细分市场调研结果”。

2024年度Top50品牌榜单则显示，从数量上看，中国数量最多，有22个品牌上榜，其次是法国、美国和日本，分别有14、7个和3个品牌进入名单。但从规模上看，Top50品牌的总零售规模为2334.76亿元，而22个中国品牌平均零售规模仅41.16亿元，要低于美国品牌和法国品牌。

另外，欧莱雅（中国）、宝洁（中国）等国际集团依旧占据头部位置，但珀莱雅、自然堂等国货品牌凭借差异化创新跻身前列。

值得关注的是，新锐品牌如谷雨、HBN等凭借细分赛道突破，以不足10年的品牌年龄闯入榜单，展现出“专精特新”的增长潜力。

2、团标发布与数据革命

与榜单同步推出的《中国化妆品产业数据统计规范》团体标准，堪称行业发展的“度量衡”革命。长期以来，市场数据口径混乱、标准缺失导致企业决策失准，此次团标首次统一了化妆品概念的内涵外延，以《化妆品监督管理条例》为依据界定统计范畴，并引入第三方审计机制确保数据真实性。

这一标准的推行，将为行业提供可信赖的“数字仪表盘”，推动从“经验驱动”向“数据驱动”转型。

另外，中国香妆协会建立了一套以《中国化妆品产业数据统计规范》团体标准和中国香妆数字平台为基础，以《中国香妆协会化妆品企业和品牌市场地位评价方法》为准绳，经“初步筛选”“专家组审查”“企业复核”“交叉验证”“最终结果审查”五个重要步骤产生最终调研结果的评价体系。

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反“内卷”：同质化竞争到核心能力再造

《2025化妆品企业Top50调研结果解析》强调出中国化妆品企业呈“图钉”结构，市场高度分散且竞争激烈，呈现“蚂蚁雄兵”格局——Top5企业零售总额在全行业零售总额中的占比16.21%，第6名到第50名的占比为17.86%，50名之外的企业占比65.93%。这意味着行业尚未形成垄断性头部企业，中小品牌仍有机会通过差异化策略建立壁垒。

中国香妆协会产业研究中心主任姚永斌指出：“市场分散化既是挑战，也是创新沃土，未来的竞争将更多聚焦在技术壁垒、文化叙事和生态构建上。”

1、科研重构：从“成分搬运工”到技术定义者

在大会发布的《2025化妆品品牌TOP50》榜单中，一个现象值得深思：上榜的国货品牌中，超60%拥有自主研发的核心成分，而5年前这一比例不足20%。这背后是科研思维的彻底转变——当行业早期依赖“进口原料+概念包装”的模式碰壁后，头部企业正掀起一场底层技术革命。

欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官博万尚在演讲中提到：“每年欧莱雅都花费总体营业额超过3%用于研发。换句话来讲，每年会投入13亿欧元，换算成人民币是80亿人民币用于每年的研发。”

他还提到，欧莱雅于2024年在苏州建立了智能化研发中心，其AirLight pro技术源自中国初创公司合作，展现出“全球研发网络+本土创新孵化”的模式优势。

谷雨生物的光甘草定技术突破堪称典型。谷雨生物科技集团股份有限公司联合创始人林雨汀在现场提到，面对传统美白成分的稳定性难题，其团队耗时多年研发出“靶向包裹技术”，将光甘草定纯度提升至98%，并通过两项国际专利实现全球布局。这种从“原料采购”到“分子改造”的跨越，使其在美白赛道以40亿元年销售额跻身TOP10。

华熙生物科技股份有限公司润百颜品牌总经理高文婷则表示，其不断推动玻尿酸产业发展，其INFIHA®技术智配玻尿酸黄金公式，实现了促生肌底玻尿酸和胶原蛋⽩生成，维持肌肤内稳态。。

科研重构的深层意义，在于打破“配方同质化”困局。珀莱雅“早C晚A”系列的成功，本质是建立了从抗氧化成分复配到肌肤节律研究的完整技术体系，而非简单的成分堆砌。这种科研范式的转变，使得国货品牌在抗衰、敏感肌护理等高端赛道突破外资垄断。

当行业进入存量竞争，只有掌握“不可复制的技术壁垒”，才能在细分市场建立定价权。数据显示，拥有独家技术的品牌复购率比行业均值高27%，这正是科研重构的商业价值所在。

2、文化重构：从“国潮贴纸”到文明叙事

大会现场，中国品牌节发起人、品牌联盟董事长王永则将毛戈平作为案例进行分享，他指出毛戈平尤其注重“文化价值的升维”，与故宫合作的彩妆系列堪比经典，其“东方骨相美学”的理念，将传统脸谱艺术转化为现代妆容解决方案，这种文化表达的深度，与早期“龙纹包装+红墙元素”的国潮玩法形成鲜明对比。

文化重构的核心，是从符号拼贴到价值观输出的升级，正如中国香妆协会理事长颜江瑛所言：“品牌需要成为文化的载体，而非文化的搬运工。”

上海自然堂集团有限公司公共事务总经理陈娟玲则表示，自然堂则将喜马拉雅冰川水与“雪域护肤”理念结合，通过5128米曲登尼玛冰川的科学认证，将地域文化转化为产品功效背书，实现文化价值与科技价值的闭环。

这种文化落地方式，比单纯的IP联名更具穿透力——当谷雨在产品包装中融入二十四节气的物候规律，当橘朵以敦煌壁画为灵感推出彩妆盘，文化不再是营销噱头，而成为品牌基因的一部分。

值得注意的是，文化重构正在催生新的审美体系。欧莱雅北亚总裁博万尚在演讲中提到，中国消费者对“东方美”的理解已从“复古风”转向“未来感传统”，“科技+文化”的混搭，正在定义新一代东方美学话语权。数据显示，具备深度文化叙事的品牌，其用户生命周期价值（LTV）比普通品牌高40%，这印证了文化重构的长期商业价值。

3、营销重构：从“流量漏斗”到价值共生

“流量如水，可载舟亦可覆舟”，颜江瑛理事长的论断在大会引发共鸣。当直播电商进入冷静期，头部品牌正探索营销逻辑的根本变革——从“一次性流量收割”转向“全域价值共生”。

蒙牛集团新媒体业务负责人、对外传播部副总经理王猛分享到，蒙牛集团发展遵循“三品”建设（品质、品德、品牌），这与欧莱雅“品牌力+创新力+生态力”的三维模型，揭示了营销重构的核心：建立与用户的终身价值连接。

珀莱雅的“情绪价值营销”也颇具代表性。其《醒狮少女》广告片未直接展示产品，而是通过女性成长故事引发情感共鸣，这种“价值观输出+场景共鸣”的方式，使其在Z世代中建立强情感绑定。

数据显示，该品牌通过内容营销实现的用户转化率，比传统流量投放高3倍。同样，润百颜通过“次抛精华+肌肤微生态科普”的组合，在抖音构建“成分党教育+产品体验”的闭环，其用户复购率达行业领先的38%。

营销重构的关键，在于构建“内容-体验-转化”的生态闭环。如新国货品牌HBN通过小红书KOC共创、抖音成分科普、线下快闪店体验的三维联动，将用户从“认知-兴趣-购买-复购”的周期缩短至传统模式的1/3。这种全域共生模式，打破了线上线下的割裂，实现价值的乘数效应。

中央广播电视台也开启了对美妆行业的营销探索。中央广播电视总台总经理室副召集人徐立军讲到，CCTV-2财经频道的《消费主张》《经济信息联播》等都对行业进行多次报道，消费主张栏目还将推出美妆测评系列的内容，引导美妆的消费。综艺频道也将策划推出《妆点中国》、总台首个美妆账号“杨梅姐姐”，聚焦总台主持人和知名记者的妆化日常，通过专业化妆师的讲解，主持人和网友的互动打造有内容、有场景、有互动高品质的美妆内容。这种“去商业化”的内容策略，使其在短视频平台的用户互动率高于行业均值50%。

当流量成本突破历史高位，营销重构的本质是效率革命。数据显示，采用全域共生模式的品牌，其获客成本比单一流量投放低60%，而用户留存率提升50%。这印证了王永在圆桌论坛的观点：“流量是河流，品牌是河床，没有河床的流量终将泛滥成灾。”

4、生态重构：从“内卷式竞争”到可持续发展

王猛指出：“恶性的生态链的循环链条，是降价——行业利润缩水——质量下降——消费者信任崩塌的过程，消费者最终会无奈转向国际品牌，导致本土品牌大面积的死亡。还会引发全产业链价值流失，诚信企业被挤出市场，也是劣币驱逐良币的恶性循环。

因此，“生态重构不是简单的竞争方式调整，而是从‘零和博弈’转向‘共生共赢’的价值体系重建。”

C2CC传媒X新妆记者也对东方美谷副总经理徐雅琨进行了相关采访，其提到：“东方美谷作为平台型企业，为产业集群提供资源与发展的土壤，包括给品牌提供维权、政策、数智技术、人才等方面的支持。”

值得一提的是，此次大会上，东方美谷集团发布了品牌孵化模型，简称“PRIME模型”。其选取了园区20家代表性的企业与东方美谷进行联系关键词的拆解，挑选出五个关键要素——平台支撑（P）、资源整合（R）、创新驱动（I）、市场检验（M）、生态赋能（E）。并以东方美谷172家拥有自持商标的企业为样本进行建模，分析这五个重要要素和企业成长之间的耦合关系。最终发现，乘法效应明显大于加法效应。

这是东方美谷从园区赋能角度提供了生态解法，通过构建“五大平台+八大中心”的产业生态，实现从研发、检测到营销的全链条赋能，其品牌孵化模型显示，园区内企业通过资源共享，研发成本平均降低30%，新品上市周期缩短40%。这种“集群式创新”模式，为中小企业提供了对抗内卷的生态屏障。

另外，大会对ESG理念的关注，标志着生态重构向可持续维度延伸。蒙牛集团王猛分享的“绿色供应链”经验引发跨界共鸣：“我们在乌兰布和沙漠打造200平方公里有机牧场，实现经济效益、生态效益、社会效益的三重统一。”

这种思路正在化妆品行业落地——东方美谷推动企业采用可回收包装；欧莱雅（中国）参与2025年碳博会，展示美业在绿色生产、低碳消费方面的实践，证明生态重构必须包含环境可持续性维度，才能形成真正长远的竞争力。

总结：

在不确定的市场环境中，唯有建立可积累的核心价值，才能穿越周期。

这场变革的深远意义在于：它不仅将重塑中国化妆品品牌的全球竞争力，更将推动行业从“规模红利”转向“价值红利”。唯有各方面形成合力，中国化妆品品牌终将从“制造大国”迈向“品牌强国”，在世界舞台定义属于东方的美丽标准。