上半年180+美妆代言，我们总结出三点...

美妆品牌代言人营销，早已从单纯的流量曝光升级为“品效销合一”的战略性工具，尤其在2025年行业竞争加剧的背景下，代言人成为品牌突围的核心引擎。据C2CC传媒不完全统计，2025年上半年品牌官宣代言人事件多达180+。

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180+代言事件背后的4大趋势

结合表格数据，2025年上半年美妆品牌代言营销趋势大致可划分为以下几大方面：

1、体育明星成“顶流”，成品牌代言争夺对象

今年，体育明星代言量以肉眼可见的速度在增长，孙颖莎、王楚钦、樊振东、郑钦文等体育明星，因“健康拼搏”的正面形象成为品牌争夺对象。

例如，优时颜签约王楚钦作为首位全品牌代言人，王楚钦的“专业精神”与品牌科技力深度契合，传递优时颜“精准护肤”理念。

孙颖莎代言则覆盖美妆、汽车、日化、科技等多个领域，大部分为“非体育”品类。美妆板块中，其商业价值已得到多次验证。孙颖莎代言高露洁牙膏3分钟内便全网售罄；理肤泉面膜单款爆卖38万件，话题量破10亿；半亩花田官宣其代言后1小时GMV超3000万，强势登顶三大电商平台榜单TOP1。

2、向短剧男演员渗透

随着短剧兴起的，还有一批短剧男演员。

短剧演员柯淳在《好一个乖乖女》播出30天内粉丝量暴涨至320万，成为首个凭短剧跻身“抖音三百万粉俱乐部”的男演员；马小宇主演的《闪婚后我成了大佬的掌中之物》《许你一场悲欢》连续7天霸榜Dataeye短剧热销榜TOP1。

部分新锐、中小品牌为精准触达下沉市场，大量启用短剧演员，凭借高黏性粉丝实现低成本破圈。

典型如柯淳官宣，成为FunnyElves方里品牌挚友，为品牌带来极高传播热度。马小宇从唐魅可品牌挚友晋升为品牌代言人后强势拉动品牌销量增长，同款产品淘宝店铺热销第一，成交订单量更是突破30万，甚至超越部分明星代言效果。

3、押宝“热播剧明星”

2024年年末，2025年年初，《永夜星河》、《九重紫》《墨雨云间》等爆火热剧中的演员丁禹兮、祝绪丹、孟子义、李昀锐人气极速攀升，乘着热度成功拿下2025年首播代言。

如伊丽莎白雅顿宣布演员王星越成为品牌大使；

丁禹兮陆续成为头部国货品牌韩束全球代言人、高姿全球品牌代言人（防晒系列）、MAC风尚代言人；

孟子义先后拿下阿芙、娇兰、膜法世家、蜜丝婷、滋源多个品牌代言；

祝绪丹也在近期和片仔癀化妆品展开代言人合作，此前她已代言olay、超能、忆丝芸自由点等多个品牌。

4、双代言人模式兴起

今年4月，薇诺娜陆续官宣国民演员蒋欣、新生代演员张康乐成为品牌银核大使，并推出凝时系列新品银核霜、银核精华。实现组合优势的最大化的同时，吸引不同年龄段、不同消费层次的消费者，促成品牌的多元化传播。

其中，张康乐凭借与马柏全的“男男CP”营销实现流量突围，理肤泉、蒂佳婷、KATO-KATO等品牌纷纷与之签约代言合作。优时颜更是官宣张康乐与马柏全为品牌青春代言人，礼盒官宣仅两分钟，便在全网售罄。

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上半年代言扎堆的5大原因

为什么今年上半年美妆行业，会官宣这么多代言人？

首先，从行业角度来看，代言人作为品牌强有力的背书，能在市场上建立广泛认知，早已成为品牌营销中的重要环节。不仅是头部品牌巩固地位的护城河，也是新锐品牌的破圈跳板。当然，多数时候也离不开“他无我有，他有我也不能落下”的行业竞争心理。

其次，从平台角度来看，代言人进入直播间的品牌营销模式火热。据蝉妈妈数据显示，Q1美妆个护品牌直播间平均观看量同比增长45%，其中明星空降场次的转化率达普通场次的3倍，品牌高频发力背后是明确的增长诉求。

再从消费者角度来看，年轻消费者为美妆行业主体客群，其购买行为兼具理性与感性。他们不仅会理性看待产品成分、功效，也极易受到偶像经济的感性影响。

例如，头部国货品牌珀莱雅在2月21日官宣防晒全球代言人刘亦菲，直接将其品牌新品推向了3.8大促的天猫防晒类目TOP1。

而从品牌角度来看，在已建立较为稳固的品牌形象之后，如何突破固有标签实现人群破圈，选择合适代言人是品牌抢占新用户心智的核心武器。

无论是易烊千玺代言清扬，林一代言韩束，还是王安宇代言三生花品牌，官宣评论区和微博广场上都充斥着大量粉丝晒单。粉丝间的口碑传播，成为品牌有力的自然广告，能更快拉进与消费者之间的距离。

最后，从产品角度来看，消费旺季与3.8购物节、6.18等大促叠加，美妆护肤品牌在上半年纷纷扎堆上新。其中，防晒赛道表现尤为明显，这是由于防晒品类的销售旺季已从传统的夏季延伸至全年。据C2CC传媒X新妆不完全数据统计，仅今年上半年就有14个防晒代言人。

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代言人选择变化的3个阶段

通过梳理代言人趋势变化，不难发现美妆品牌在代言人选择方面呈现出周期性变化和策略调整。

最初主要以年轻偶像或流量明星作为代言人，通过明星的影响力来放大声量，用流量获取增量。

随着2022年，冬奥会的成功举办，体育明星凭借其正面、专业、充满活力的个人形象和高流量，拉动了美妆品牌代言人从娱乐流量明星向体育明星倾斜的趋势。

近两年，代言人选择更多元化，一些优质短视频创作者、短剧演员也逐渐进入美妆品牌视线。

“代言人选择的变化背后是社会公众的喜好偏移。”某新锐品牌市场部负责人Jack告诉C2CC传媒X新妆，传统的单一明星矩阵已不再适用，当下市场环境下需要构建多元化明星代言矩阵，面向不同圈层签约不同代言人，更有助于品牌建立影响力。

C2CC传媒X新妆发现，在全球代言人、品牌代言人、区域大使外，不少美妆品牌细分出如防晒系列代言人、洗护发系列代言人、品牌护肤代言人、粉饼代言人、精华油代言人，去油推荐官、眼妆挚友等品类、产品代言人。亦设有活力代言人、素颜大师、青春大使、蓬松生活家等迎合品牌最新传播的短期代言人title。通过区分不同的代言人头衔，品牌可以更好地满足不同受众的需求，提升市场覆盖率。

同时，品牌也在与代言人、粉丝在互动玩法、内容上不断升级。例如蜜丝婷官宣成毅，不仅在线上组织应援活动，线下专程打卡代言人的重庆涂鸦墙，让粉丝感受到了品牌的用心，成功将他们对偶像的信赖转化为对品牌的信任。

“从整个方向上来看是有效的，但需要切换到一个普通消费者视角，产品是否真实有效？这才是品牌不断被复购的衡量标准。”在Jack看来，代言人营销面临的是社会信任度的问题。因此，代言人只能作为品牌营销有效的手段之一，但绝对不是营销的主线。

总结：2025年美妆代言人营销的本质，是“立体化品牌建设”与“全域流量运营”的双轨并行，反映了品牌对“圈层穿透力”的强需求，逐渐从“流量”迈向“多元”阶段。

对品牌来说，未来胜负手在于能否通过产品本身，将明星势能转化为可持续的用户资产，而非短暂流量狂欢。