风格变“穷”了？可能是消费者变聪明了

在经济波动和不确定性不断增加的当下，“Recession Hair（经济衰退发型）”这一词汇再度进入大众视野。

“Recession Hair”这一词汇最早源于2008年金融危机时期，经济的低迷使得人们不得不缩减在美容和发型上的开支。当时，消费者普遍会在发色上做出更为经济的选择，例如选择与自然发色更为接近的颜色，减少染发的频率，或直接回归自然发色，但利用挑染、狐尾染这种方式，增加发型的丰富度，或者，更直接地选择停止染发，任由自然发色逐渐显现。

从更广泛的角度来看，“Recession Hair”，指的就是在经济承压下，消费者出于理性思考而选择的维护方式简单、经济实惠的发型。

如今，类似的消费趋势再次上演，还衍生出“Recession Blonde”、“Recession Brunette”等说法。根据Launchmetrics的数据，从今年2月到3月，“Recession Hair”、 “Recession Blonde” 、“Recession Brunette”等关键词的媒体影响力值增长了96%。

在社媒上，“Recession Blonde”、“Recession Brunette”通常用来形容一种有意识放弃高频补染、让发根自然生长的发色风格。在视觉上，原生发色与染色部分（尤其是金发）形成自然过渡，交织成为特殊的层次感。不过，“Recession Hair”等相关趋势目前更多流行于欧美地区，而这也与当地深厚的金发文化有关。

Sarah Jessica Parker的这一造型被视为是“Recession Hair”的贴切表现

在欧美语境中，金发不仅象征美丽与时尚，甚至被视为社会地位的外化标识。尽管根据世界卫生组织的数据，天生金发的人仅占全球人口的2%左右，但许多人仍会通过染发来获得这一特征。美国学者的一项研究发现，超过三分之一的女性参议员为金发，标普500公司中近半数的女性CEO亦是如此。

而在这样的文化背景下，“Recession Hair”的流行不仅仅是审美的转变，更是一种对金发“高维护成本”的反思与重估。当经济形势趋紧，消费者开始从对金发的追捧中抽离，转而接受自然长出的发根，形成更加理性、维护成本更低的发型趋势。

“Recession Hair”实则也是一种对金发“高维护成本”的反思与重估

事实上，这种“省钱、省事、省精力”的消费逻辑，早已不再局限于发型。消费者对“省力感”的追求，正在迅速蔓延至整个美妆领域。

消费者不再一味追求为不同部位或单一功效囤积多款产品，而是倾向于选择一种能满足多种需求的方案。从“多”到“精”的切换，也正成为当下消费行为的一大关键词。

英敏特2023年的一份报告显示，31%的中国消费者更喜欢多功能美容及个人护理产品；41%的英国手/身/足护理产品用户希望看到更多可用于多个部位的多功能产品；18%的美国消费者认为具备多功能功效的产品意味着更高的性价比。

对品牌而言，这种趋势既是一种压力测试，也是产品创新的契机。事实上，目前市面上也已出现不少多效合一的美妆产品，从可打底亦可防晒的粉饼，到既能滋养又可定妆的喷雾，再到可兼作护手霜和身体乳的复合乳液产品等等，皆在回应大众“少即是多”的消费期待。

左：橘朵橘标 “反光盾”防晒粉饼

右：朱栈春树系列双色盘

而在亚太市场，这种理性主义趋势愈加明显。GlobalData发布的2024年Q3调研显示，约57%的亚太消费者在意化妆品是否同时具备“多功效”与“高品质成分”。人们正在寻找能够减少使用步骤、降低更换频率的高价值产品。

英敏特的全球新品数据库（GNPD）亦显示出类似轨迹：在中国市场，尽管眼妆类产品的发布在近两年占比有所下滑，但多用途彩妆产品近五年里的占比持续提升，尤其是在2024年，已达到新品发布总量的10%。

这不仅反映了消费者在使用习惯上的改变，也说明品牌正将“产品的综合功能”作为研发的重要方向。

换句话说，“功能整合”也将是美妆产品新的打开方式。对消费者而言，这代表着更少的步骤、更简单的决策和更长的使用周期；对品牌而言，则意味着必须在配方设计、功效叙事和包装形式上寻找新的拓展可能。

回到开篇，综合来看，“Recession Hair”并非一时风潮，而是一次伴随宏观经济周期而生的消费心理转向。它既揭示了消费者在形象维护上的理性回归，也折射出美妆市场正经历的深层结构变化。而一种可持续的理性审美，也将成为品牌与消费者之间更深层的连接通道。