一场直播如何撬动美妆行业生意增长?

6月10日，不少美妆和媒体从业者不约而同地关注到一条直播预告，并开始在圈层内的讨论。微信公众号LADYMAX留意到，预告短片中，彩妆师正在忙碌的秀场后台紧张工作，镜头中不断闪现“小丑女”“芭比”“破产姐妹”等熟悉IP妆造的复刻，引发人们的好奇。

当进一步点进直播间，本以为会看到的是美妆品牌惯常的口播带货时，出现在屏幕里的却是完全不同的画面：16位彩妆师化身“选手”围绕4大妆容主题展开比拼，4位顶尖明星化妆师作为现场嘉宾，对妆容进行点评，并通过直播间观众的实时投票，层层淘汰直到最终对决，全程牵引着观众情绪。直播中还不乏抖音流行的“变装挑战”、“百万运镜”、“神级站位”、“快速改妆”等热门元素，直播全程4个小时，每3-5分钟一个爆点，内容极具可看性。

种种曾在抖音短视频中常见的热点内容，被浓缩进4小时的沉浸式直播，类似于一场美妆竞技节目

一些对品牌社交媒体营销手段如数家珍的从业者，好奇心也罕见被点燃。这些以往很少在品牌直播间参与互动的用户，也不由自主的开始在这场直播中发送弹幕，投票支持自己喜欢的选手。

这场从消费者到业界都获得广泛讨论的直播引起了笔者的兴趣。

事实上，这场直播是抖音商城超级品牌日专为美妆赛道打造的内容IP“美丽的荣耀”，本场与彩妆品牌MAC的合作直播，标志着美妆品牌直播内容的一次关键进阶。根据微信公众号LADYMAX获取的数据，这场直播GMV突破了品牌今年自播峰值，登上了当日抖音商城彩妆类目直播榜第一名；场观200多万，爆发了25倍；品牌会员数增长近2万人，最高实时在线人数3万多，同样打破了品牌历史记录。

抖音商城超级品牌日旗下美妆内容IP“美丽的荣耀”的直播片段

过去5年来，全球美妆市场持续承压，美妆品牌在中国线上市场的竞争已经白热化。产品差异化愈发困难，传播内容更容易出现同质化，许多品牌只能通过反复强调同样的卖点或形式来吸引流量。

当流量争夺陷入低效循环，品牌愈发意识到线上长效运营与深度用户互动的重要性。而直播，已成为品牌直接触达消费者的关键触点。这驱动了近年来品牌对直播的探索与创新——从头部巨头到新兴势力，无不在尝试通过更具吸引力的内容形式缩短与消费者的距离。

在直播间内容升级的实践中，服饰行业已涌现出标杆案例。抖音电商品牌服饰美奢负责人Ivy Gao及其团队在服饰领域成功打造了“头排看秀”IP，将直播间打造成高水准线上秀场，助力品牌输出专业且富有吸引力的直播内容。

而在美妆赛道，抖音商城超级品牌日则通过内容IP“美丽的荣耀”，主动创造更具质感与共鸣的品牌叙事。

“我们帮助品牌一起探索自播间的内容边界。内容本身应该是多样的，可以是一次仿妆秀，一场PK赛，一段情景剧......品牌的故事以及商品的呈现，要和消费者形成有效的交流，这要求我们必须在内容上对消费者的兴趣做出精准洞察，提升可看性以及内容力”，Ivy Gao解释道，“本场直播中出现的诸如美剧破产姐妹妆、小丑女妆、繁花妆、青蛇妆、芭比妆等形象，都代表着当下消费者的兴趣关注点。做消费者想看的、爱看的内容，才能帮助品牌和消费者建立起情感共鸣。”

当下消费者的兴趣关注点

“美丽的荣耀”在直播前后也有丰富的动作，最大程度地扩大事件影响力和销售数据转化。在直播前，MAC发布品牌光彩代言人鞠婧祎“蜜橘妆”，大量UGC及达人跟进传播，#跟鞠婧祎用蜜橘妆打开夏天 登上了抖音种草榜Top 6，在热点相关的短视频里，不乏能看到与这场直播相关的预热视频，让更多人开始关注这场直播。

品牌官号在直播前首发MAC品牌光彩代言人鞠婧祎“蜜橘妆”，掀起美妆潮流趋势

直播间配备了特别的货品策略，来承接热度并促进销售转化——不仅有代言人鞠婧祎同款抖音独家套组礼盒，更有抖音独家全球首发的MAC反光镜新色和幻光多用笔两款产品。在直播中，产品“润物细无声”地串联在各个环节中，巧妙设置每一个“买点”。

此次直播的内容升级，对于品牌全渠道都有溢出效应，直播切片在包括抖音在内的多个社交媒体平台迅速传播，全网曝光1.7亿。事件的热度为MAC品牌在抖音的搜索量带来了近6倍的提升，进一步推动了流量和销售转化。

MAC中国区品牌总经理、副总裁Isabelle Gao表示，“这场直播是抖音商城和MAC的一场“双向奔赴”。

所谓双向奔赴，本质上是在“做好内容”这件事上达成共识。Isabelle Gao认为：“消费者永远对于好内容有向往，关键在于品牌能否用彼此相通的话语体系进行沟通，找到合适的平台之后，才能够更好地完成品牌塑造。”

而抖音作为一个有着 6 亿 DAU 的海量用户平台，有着大量的兴趣圈层用户。在得知抖音商城超级品牌日推出了“美丽的荣耀”这个内容IP之后，品牌决定做出大胆先锋的尝试，成为第一个把彩妆师化妆竞技应用在品牌直播上的品牌。

长期以来，美妆品牌就主张通过品牌力来支撑品牌溢价，以往品牌的沟通内容更偏向于单方面的品牌价值输出，但是到了抖音内，好内容的关键是品牌能否为消费者提供深度情绪共鸣。

抖音商城“美丽的荣耀”帮助品牌挖掘好内容，而MAC的好内容，就是其特有的彩妆艺术和彩妆师。MAC深耕彩妆艺术专业40多年，积累了上千场时装周后台彩妆的经验，同时还拥有一批被称为“黑衣人”的彩妆师队伍，十年间一直在幕后玩技术、玩妆容，积累了能够直播产出好内容的实力。

“以前直播是把产品推在台前，这一次把彩妆师和产品一起推到台前，实现了1加1大于2的效果，这可以赋予产品更多的人格化的魅力。”Isabelle Gao表示。

本场直播中彩妆师是品牌与用户建立共鸣的情感介质

这正抓住了观众的心理，当下消费者对美妆的认识日益个性化和多元化，对情绪价值的需求越来越高。而这场“抖音搭台MAC唱戏”的直播，让这些幕后的彩妆师们带着鲜活的人格化魅力走到台前，他们的个性与专业表达，正是品牌与用户建立深度共鸣的情感介质。

抖音电商品牌服饰美奢负责人Ivy Gao提到，“美丽的荣耀”IP的目的远不只是推动一个美妆产品快速成为爆款，其野心是让更多美妆品牌获得品牌建设空间，在抖音实现生意飞跃，让内容、流量和销量的正向循环被彻底打开。”

这种合作模式正在沉淀为行业范式。从直播间、短视频到各种IP的创新模式，品牌与抖音商城的多维协作渐趋常态化，持续推动产品内容化纵向深入发展。

这也是当前美妆品牌追逐的方向：在当前美妆市场的严峻形势下，内容驱动的生意模式正成为破局关键——而抖音商城验证了“内容-流量-销量”的有效解法。“美丽的荣耀”与MAC的直播实践已验证成效：这场直播的影响不只是在直播当天，在这之后的一周，看播数据持续高位运行，GMV更保持近一倍的增幅。

“当然这一切都离不开抖音多元的内容生态，以及可观的日活数据。”Ivy Gao同时强调，“除了常规品牌日销及传统大促外，抖音热点和内容生态在各种节日及情绪节点都展现了巨大的爆发力——情人节、母亲节、毕业季等，乃至品牌自有重要节点。这可以激发品牌增量需求，撬动悦己消费与送礼场景心智，为品牌带来显著的新客增量，为品牌运营开辟了更广阔的探索空间。”