297个美妆单品破千万的数据告诉你：618，他们只是更挑剔了

如今，618 的热闹似乎更多停留在数字层面，对于品牌、平台和消费者而言，体感已大不相同。

从品牌角度看，以往借助618实现销量飞跃的期待在减退。一些品牌坦言，如今消费者对大促脱敏，业绩增长愈发艰难。

某商家称，618第一阶段业绩变化不明显，销量环比波动小，高退货率还困扰着经营，让他们对大促的热情与投入大打折扣。

平台方面，尽管竭力用简化规则、国补等手段吸引消费者，但效果差强人意。

今年618战线超长，却未激起消费者太多兴趣，规则简化在实际体验中也未得到广泛认可，消费者吐槽补贴力度不明显、价格不实惠。平台曾经靠大促疯狂吸金的场面一去不复返。

消费者更是趋于理性，不再盲目跟风囤货。多数人更关注商品实际需求与价格合理性，对复杂促销规则和高频直播感到疲惫，购物更加克制。比如有消费者往年618会大量囤货，如今却只买了应季且真正有优惠的防晒霜。

曾经备受瞩目的618，正逐渐失去对各方的强吸引力，辉煌不再。

但，人人叫衰的618当真不行了吗？

从线上平台来看，据星图数据显示，本次618大促，综合电商GMV最高，为8556亿元，同比增长15.2%；即时零售同比增幅最快，增幅为18.7%；而社区团购是唯一一个同比负增长的类目。（同比增长计算口径:同比去年大促周期；例:2025年5月13日-6月18日VS2024年5月20日-2024年6月18日*今年618大促周期与去年有较大差异，由于各平台大促期的调整，比增长数据的可比性受到影响，因此报告中同比增长仅供参考）

具体到美妆类目，星图数据显示，美容护肤全网销售总额为432亿元，香水彩妆全网销售总额为143亿元，合计575亿元，较去年大促的352亿多了63.35%。（由于今年大促周期拉长、星图数据统计平台数量增加，该数据实际上并不能真实反映美业整体规模增长或下跌状况）

而淘天和抖音作为目前众多消费者愿意并且乐意消费的电商平台，情况又是如何？

淘天：GMV同比增长10%，购买用户数双位数增长

“今年618，真实的销售额其实增长了——618全周期天猫剔除退款后的GMV同比增长10%，这是我们三年来最大幅度的增长，超过了社零（社会消费品零售总额）的5%以及网零（网络零售额）的8.5%，且平台购买用户数实现双位数增长。”阿里巴巴集团副总裁、天猫总裁刘博公开表示。

这里为什么要特别提及“真实的销售额”？

据悉，“真实”是指统计口径的改变，电商行业过去普遍采用的都是下单 GMV或支付GMV，但此前没有平台主动披露剔除退款后的GMV情况。

而今年，淘宝天猫2025年的北极星指标（阿里内部最重要的指标）变成了剔除退款后的商家真实成交。

也就是说，可以从该数据洞察品牌商家实实在在的生意增长。

在美妆品牌增长数据方面，天猫官方发布的数据显示，高端美妆持续增长，华伦天奴美妆增长超100%，YSL、Hourglass增长超60%。国货品牌中，珀莱雅稳居第一，双妹增长超300%，毛戈平增长超70%，听研增长近80%，馥郁满铺同比增长近300%，功效护肤新锐绽媄娅同比增长超900%。

抖音：全域协同增长，297个美妆单品成交额破千万元

据抖音电商公布，今年618抖音商城在这场持续37天的大促里，平台上的商家们取得了以下的成绩：超6万个品牌成交额同比翻倍；超2000个单品成交额破千万；53万名电商作者成交额翻倍；商城成交额同比增长77%；超6.7万中小商家成交额破百万元······

其中，297个美妆单品成交额破千万元；涂抹面膜成交额同比增长105%；次抛精华成交额同比增长354%；颈霜成交额同比增长246%······

为进一步分析淘天与抖音平台美妆品牌具体呈现的竞争格局，C2CC传媒X新妆根据星图数据和抖音官方公布的排名，对两大平台今年618大促期间的数据进行了拆解。

以下是具体榜单分析：

01

天猫美容护肤TOP5

珀莱雅蝉联榜首

1.国货龙头突围，珀莱雅登顶TOP1

珀莱雅以绝对优势位列榜首，这与其在护肤赛道的全渠道布局密切相关。据悉，珀莱雅2025年Q1营收增长稳健，实现营收23.59亿元，同比增长8.13%，归母净利润3.90亿元，同比大增 28.87%。

值得一提的是，这是珀莱雅继去年第2次登顶天猫美容护肤榜，成为唯一跻身TOP5的国货品牌。

2.国际品牌霸榜TOP5仅留1席

从榜单格局来看，国货品牌当前仍面临激烈竞争。目前仅有珀莱雅一个国货跻身TOP5，而国际品牌则以压倒性优势占据4席，形成强势垄断态势。兰蔻、巴黎欧莱雅、雅诗兰黛等高端护肤领域的头部品牌持续领跑。

02

天猫彩妆香水TOP5

圣罗兰登顶，珀莱雅集团双线告捷

1.圣罗兰夺彩妆TOP1，彩棠/毛戈平闯入TOP5

结合近三年618期间天猫彩妆香水销售榜TOP5的表现可见，国货品牌的崛起态势正愈发强劲。

2023年618，仅有花西子以黑马之姿闯入榜单TOP4，成为彼时唯一跻身阵营的国货代表；2024年战局剧变，彩棠强势登顶，以“独苗”身份刷新国货在该赛道的历史最好成绩。

而2025年618战况更显激烈，尽管圣罗兰占据TOP1，但彩棠稳居亚军，毛戈平则首次入局便斩获季军，至此TOP5中已有2个国货席位。

2.珀莱雅双面开花，护肤TOP1+彩妆TOP2

本次618大促中，珀莱雅集团展现出多品类运营优势，不仅旗下护肤品牌珀莱雅登顶天猫美容护肤TOP1，在彩妆赛道，旗下品牌彩棠也在榜单之位。

据悉，彩棠跻身天猫“抢先购周期”（5月16日-5月26日）美妆品牌成交额TOP20，超越以往长期居于彩妆领先地位的花西子。

3.雅诗兰黛、圣罗兰连续3年上榜

雅诗兰黛作为常青树连续三年稳居榜单，尽管排名从2023年的TOP2滑落至近两年的TOP4，但始终以品牌力守住头部阵营，展现出强劲的市场根基。

圣罗兰则上演“逆袭式增长”，自2023年起排名逐年攀升，从TOP3到 TOP2再到2025年强势登顶，其高定彩妆线与香水矩阵的协同发力，成为业绩攀升的核心驱动力。

NARS则以稳定著称，连续两年牢牢占据TOP5 席位，当家底妆产品持续收割消费者心智，成为榜单中不可或缺的国际力量。

03

天猫洗护清洁TOP5

洗护发品牌霸榜TOP2

1.卡诗/潘婷锁死洗护TOP2

卡诗、潘婷两大洗护发品牌稳居榜单前2名，目前暂无国货洗护发品牌跻身其中。

这一现象表明，在天猫大促场景下，消费者更倾向于选择国际知名品牌，其品牌认知度与市场影响力在促销节点中展现出显著优势。

2.滴露跻身TOP5，构建消毒品牌到全场景清洁矩阵

作为专注消毒除菌领域的日用消费品品牌，滴露已构建起覆盖多元场景的产品矩阵，涵盖家居清洁、家电除菌、衣物洗护、个护清洁等细分领域，其通过专业化的产品体系与场景化解决方案，形成了较强的品牌竞争力与用户认可度。

04

抖音美容护肤TOP20

韩束自播称王蝉联TOP

1.TOP20中12席国际品牌，领跑护肤赛道

618抖音美容护肤品牌榜TOP20中，国际品牌数量为12个，多于国货品牌。

并且，国际品牌多集中于榜单前列，例如TOP10中仅有3个国货品牌，剩余7个席位被国际品牌瓜分，但TOP1依然为国货品牌韩束。

2.韩束自播为主，巧妙布局达播，蝉联TOP1

韩束连续两年登顶抖音618美容护肤榜TOP1，展现强大市场统治力。据飞瓜数据显示，6月1日至18日，韩束的GMV为5.44亿。

从销售额占比来看，该品牌已经从达播为主转向自播为主，大促期间品牌自营号销售额占比66.29%。多个品牌自营号每日开启“24小时日不落”直播，大部分品牌自营号直播时长短则19小时，长则2、3天打底，使得每日销售额稳健输出。

在达人直播时间分布上，韩束亦有自己的一套方法论。

大促中期（5月20日至5月28日），韩束集中与朱瓜瓜、祝晓晗、沈涛、黄宥明等达人合作，开启专场直播带货，带动销售额显著增长。

大促最后一天，达人李宝宝直播时长接近11小时，最终品牌销售额为2500W~5000W，为品牌冲刺。

3.珀莱雅紧随其后，拿下TOP2

在抖音平台，珀莱雅持续保持头部竞争力，长期稳居月度美妆榜单前三。

在抖音6月1日至18日的大促周期中，其GMV达2.8 亿元，超越欧莱雅、雅诗兰黛等国际知名品牌，全周期位列抖音美容护肤榜TOP2，凸显出品牌爆发力。

4.国货8席征战双平台获好成绩

尽管上榜品牌中国货仅占8 席（韩束、珀莱雅、自然堂、谷雨、HBN、百雀羚、丸美、可复美），但头部国货在天猫、抖音双平台均展现出均衡实力。

以国货功效护肤品牌HBN为例，其在天猫平台位列护肤行业全周期TOP19，国货美妆护肤店铺TOP4，国货美妆护肤品牌TOP5；在抖音平台位列护肤行业全周期TOP13，国货护肤品牌TOP5。