从爆雷款到“塑料茅台”，美妆行业能从潮玩标杆取何真经？

2025 年，中国IP，在全球舞台上展现出前所未有的影响力。

开年，《哪吒之魔童闹海》一路过关斩将，以超11.52亿美元的总票房强势跻身全球影史票房榜前30名，成为该榜单中唯一的非好莱坞影片，其观影人次登顶中国影史，周边产品更是引发“一吒难求”的抢购热潮。

紧随其后，来自中国香港艺术家创作的 LABUBU，这一原本只在小众圈子流行的潮玩形象，却在今年 4 月发售第三代搪胶毛绒产品后，在全球范围内掀起了抢购风暴。从国内门店的火爆，到欧美青少年为了购买一只 LABUBU，不惜通宵排队，甚至在米兰，凌晨3点就有人在泡泡玛特门店前排起长龙。

这些现象不禁让人思考，2025 年，是否正是中国IP崛起的盛年？当IP热潮席卷全球，美妆行业又该如何精准抓住下一个爆火IP，甚至打造属于自己的爆火产品，在这片充满机遇的市场中分得一杯羹呢？

01

缺陷美学的胜利：当“不完美”成为新消费时代的文化宣言

在消费主义与审美同质化的浪潮中，当传统审美体系以“真善美”为金科玉律，将和谐、对称、精致奉为圭臬时，尖牙外露、表情桀骜的LABUBU却以“丑萌”姿态，用30.4亿元的年营收（2024年数据）撕开了新消费时代的裂口。 

LABUBU的爆火绝非偶然。其设计语言中，9颗外露尖牙、邪魅笑容与毛绒身体的矛盾组合，构成对传统潮玩甜美范式的直接挑战。这种被称为“缺陷美学”的设计，本质上是对工业化时代“精致焦虑”的反抗——当社交媒体不断放大容貌焦虑与生活完美主义时，LABUBU的“丑”，成为消费者解构权威的符号。

而这场由“缺陷美学”主导的审美反叛，不仅颠覆了潮玩行业的游戏规则，更揭示了当代社会深层的文化转向：人们不再满足于被标准化审美规训，转而通过“不完美”表达对自由与真实的渴望。

美妆与时尚领域的案例，也正在进一步印证了这一趋势。

在流量明星占据主流营销阵地的当下，越来越多的品牌开始打破常规，将目光投向具有非传统审美的模特群体。

以GUCCI口红宣传海报为例，品牌大胆启用多元化面孔——既有银发如雪、气质优雅的老年模特，也有妆容个性、极具先锋感的朋克乐队主唱，这些形象与大众熟悉的青春靓丽审美形成强烈视觉冲击。

更值得关注的是，GUCCI在产品呈现上颠覆行业惯例：广告画面中，口红在高脚杯与茶杯边缘留下清晰唇痕，刻意展现产品的“沾杯”特性，与市面上强调“长效持妆、零沾杯”的主流宣传方向截然不同。这种打破完美滤镜的创意，反而激起消费者的情感共鸣，收获市场积极反馈。

此外，2024年的维密时装秀打破了以往的传统，首次启用了大码模特；miumiu、Songmont均选用87岁奶奶吴彦姝为代言人，同样展示了一种更加多元化和包容性的审美趋势。

在社交媒体与消费主权觉醒的双重推动下，美妆行业的传统格局也正在被打破。以“白幼瘦”为标准的主流审美逐渐让位于多元、个性化的表达需求，雀斑妆、亚比风、二次元妆容等小众风格在社交平台快速崛起。

这种变化不仅催生了新的消费现象，更让一批聚焦细分领域的品牌迎来爆发式增长——木柯诗修容盘，因知名coser卡琳娜推荐，成为二次元圈层人手必备好物；“coser化妆品推荐”成为值得信赖的美妆产品种草；小众品牌莲龙青的眼影盘，在二手市场被炒至4500元一套仍有价无市......

在大众对个性化的追求下，美妆行业正在经历一场由“悦己经济”驱动的深层变革。

02

除了卖情感，LABUBU靠什么锁住消费者？

在消费市场中，消费者的情感需求早已不是新鲜议题，各大品牌纷纷将其作为重要卖点。然而，当情感营销逐渐趋于同质化，美妆行业又该如何寻求新的突破？

回顾LABUBU的爆火之路，其背后的精准营销策略与时代情绪的共振，从艺人的软植的明星效应到饥饿营销带动黄牛嗅觉，泡泡玛特的每一步策略都藏着商业新逻辑。

1、稀缺性操控：让产品成为社交货币

盲盒机制是LABUBU成功的关键一环。1/144的隐藏款概率，如同精心设计的“可变比率强化”实验，让消费者陷入购买-错失-求购的循环。

神经学研究显示，这种可变奖励机制带来的多巴胺峰值，比固定奖励高出 300%。在这种刺激下，LABUBU早已超越了玩具的本质，摇身一变成为具有金融属性的社交货币。Vans联名款二手价炒至2.8万元、薄荷色限量版拍卖价高达108万元，这些令人咋舌的案例，展现了稀缺性被资本化后的强大力量。

对于美妆行业而言，品牌的限量配色或特别包装的产品，同样可以激发消费者的收藏欲望，如毛吉吉的不同系列粉扑一度引发收集热潮。

此外，品牌通过设置会员专属的限量产品购买资格，还可以增强消费者的身份认同感和品牌忠诚度。通过这种方式，美妆产品不仅能满足消费者的使用需求，更能成为他们展示个性、参与社交的重要载体。

2、本土化叙事：让产品成为文化载体

泡泡玛特“全球 IP，在地叙事”的策略，为LABUBU注入了丰富的文化内涵。通过与西班牙斗牛士、泰国水灯节等文化元素的嫁接，LABUBU从单纯的潮玩符号，升维成为跨文化共鸣的载体。

这种去中心化的叙事方式，巧妙地规避了文化输出中的“东方主义”陷阱，同时让产品在不同文化背景下都能引发消费者的情感共鸣。2025年海外收入推动泡泡玛特市值增长11倍的数据，就是对这一策略成功的有力证明。

美妆行业向来与文化紧密相连，不同的文化背景下，消费者对于美的定义和追求也各不相同。美妆品牌可深入挖掘本土文化元素，将其融入产品设计、包装、营销活动中。比如，以中国传统节日、神话故事、非遗技艺为灵感，打造具有中国文化特色的美妆产品：花西子 刺绣限定礼盒，通过细腻的刺绣工艺将兰花与比翼鸟呈现在产品包装上，既呼应了七夕「乞巧祈福」的文化内核，更以现代美妆载体传承了东方审美范式；稀物集非遗扎染联名礼盒《功到自然成》以白族扎染的蓝白色为主色调，镂空设计融合苍山白云与松茸菌盖形态，包装融入非遗传承人段银开的技艺，传递东方美学与生态保护理念；橘朵七色玩趣眼影盘“收获杏”“事业粉”融入畲族传统纹样，如凤凰、山哈纹，公益联名助力民族文化传播。

或是结合不同地域的文化风情，推出地域限定款产品，如MAC与菲律宾女艺术家Raxenne Maniquiz合作，推出了“WANDER.LUST.”亚洲国家城市风景限定系列，绘制东京银座、河内花卉市场等城市地标，唇膏色号与地域文化气质呼应。

通过本土化叙事，美妆品牌不仅能丰富产品的文化内涵，还能在全球市场中树立独特的品牌形象，增强品牌的文化影响力。

3、UGC裂变：让消费者成为共创者

LABUBU的成功，还离不开用户自发创作内容形成的病毒式传播。从TikTok上 #StylingMyBagWithLabubu话题的110万播放，到泉州簪花奶奶改造LABUBU的视频走红，用户的创意和热情让LABUBU成为了可无限延展的表达画布。

品牌通过Discord社群运营，将消费者转化为共创者，实现了从单向传播到双向互动的转变，78%的高留存率更是证明了这种模式的强大生命力。

美妆行业同样具有适合UGC传播的特性。消费者对于美妆产品的使用体验、妆容分享等内容充满兴趣。

目前，已有不少品牌开始积极引导消费者参与内容创作，鼓励他们在社交平台分享使用心得、化妆教程、产品改造等内容。

此外，还有品牌举办线上美妆创意大赛，或是建立品牌专属的社群，为消费者提供交流和展示的平台，增强消费者与品牌之间的互动和粘性。通过UGC裂变，美妆品牌不仅能够借助消费者的力量，实现品牌传播的指数级增长，同时也能更深入地了解消费者需求，推动产品创新和优化。

在万物皆可联名、流量迭代瞬息万变的当下，美妆品牌若仅止步于追逐潮流热点、贩卖情感价值显然难筑长期壁垒。品牌更需锚定自身差异化基因，以文化内核构建不可复制的品牌标识。

以欧诗漫为例，其通过「珍珠爷爷」创始人IP与珍白雪因公仔的创意联动，成功构建起珍珠科技×东方美学的双重符号体系——将产品功效层面的技术优势，升维为兼具东方韵味与现代审美的文化表达，实现从功能消费到情感共鸣的价值跨越。

事实上，无论是深耕自有IP的人格化塑造，还是布局多元化营销矩阵，其底层逻辑始终指向对消费者需求的深度洞察——唯有以创新形态搭建与用户的情感桥梁，方能在喧嚣的流量场中筑牢品牌认知护城河。

未来，美妆行业的竞争将不仅是产品和技术的竞争，更是品牌创新能力和文化影响力的竞争。只有敢于突破传统、勇于创新的品牌，才能在这场竞争中脱颖而出，赢得消费者的青睐。