裁员、出售品牌 海外化妆品巨头“断臂”求生

日前，据《女装日报》（WWD）报道，美妆公司科蒂计划出售其奢侈品部门和大众消费品部门。奢侈品部门涵盖多个高端品牌，如古驰（Gucci）、博柏利（Burberry）等；大众消费品部门则包括封面女郎（CoverGirl）和蜜丝佛陀（Max Factor）等品牌。

值得注意的是，今年上半年，科蒂便已经下调了年度利润预期，并计划将部分生产从欧洲转移到美国，同时扩大在中国以外地区的原材料采购。

在“卖子”前，科蒂已官宣裁员断臂：在今年4月，科蒂宣布了裁员计划，计划在全球范围裁员约700人，预计在2027财年上半年完成。

同样计划剥离部分业务并裁员的，还有宝洁。今年6月初，宝洁宣布将在未来两年内裁减最多7000个岗位。裁员主要围绕非制造岗位展开，约占其非制造岗位数的15%。同时，宝洁计划退出某些品类，剥离部分品牌，削减产品数量。

在不稳定的经济环境中，巨头们试图断臂求生。

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“全力以赴”，结果越来越亏

科蒂问题究竟在哪

2020财年，科蒂首次宣布“全力以赴”（All-in to Win）计划，降低成本、提升利润率和品牌再投资能力。2025年4月，科蒂启动了该计划的下一阶段。而裁员700人，则是本阶段的重要举措。

裁员前的2025年1至3月，科蒂的财报已不太好看：净销售额12.99亿美元，同比下降6.24%；归母净亏损4.06亿美元。

从部门维度看，奢侈品部门净销售额8.29亿元，同比下降4.36%；大众消费品部门4.7亿元，同比下降9.39%。从地区维度看，美国市场净销售额5.3亿元，同比下降1.07%；欧洲、中东和非洲6.1亿元，同比下降2.87%；亚太地区1.59亿元，同比下降5.46%。

财报中，科蒂官方认为其高端美妆面临三个困境：香水销量增长变慢，去年明星产品火爆导致今年对比基数太高，美国经销商仍在消化库存。而大众美妆方面，科蒂计划持续提高利润，提防越卖越亏，持续发挥大众香水的优势。

高端香水持续降温，高端美妆依赖爆款和消费情绪，受市场疲软影响严重，这些都成为了科蒂的隐痛。清库存砍成本裁员止血，打造爆款持续发力，同时出售部分品牌，成为科蒂应对增长困境时明哲保身的无奈之举。

短期来看，这一消息的确提振了市场对科蒂的信心。据媒体报道，出售计划传出后，科蒂股价上涨13%。

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宝洁加码抖音效果待显

开源节流并行

财报显示，2025年1月至3月，宝洁净销售额197.76亿美元，同比下降2.07%，归母净利润37.69亿美元，同比增长0.4%，毛利率对比同期缩减了0.2个百分点。

同时，从业务上看，宝洁的美容业务有所下降：美容净销售额34.9亿美元，同比下降1.7%，净利润5.39亿美元，同比下降8.2%；织物与家居护理净销售额69.48亿美元，同比下降3.1%，净利润12.85亿美元，同步下降1.2%；婴儿、女性与家庭护理净销售额47.55亿美元，同比下降3.7%，净利润8.8亿元，同比下降11.7%；剃须护理净销售额15.05亿美元，同比下降2.2%，净利润3.21亿元，同比增长5.9%；

双增长的只有健康护理业务：净销售额28.8亿美元，同比增长0.2%，净利润5.69亿美元，同比增长8.4%。

2024年11月，宝洁官宣加倍押注抖音渠道，加大投资抖音平台，并调整相关团队和产品组合。然而，在财报上，这一举措在庞大的宝洁集团中似乎暂未生效。

开源暂未生效，于是节流政策跟上。未来两年内，宝洁将裁减约7000个非制造岗位，占此类岗位的15%，同时退出某些品类，剥离部分业务。

总体而言，科蒂和宝洁的“断臂”自救举措是其在经济下行环境中的必然选择。通过出售部分品牌、裁员和优化成本结构，巨头们试图在短期内缓解业绩压力。