不露脸、不直播，“私域复出”的薇娅在下一盘什么棋？

隐秘商业帝国重构。

从“带货女王”到资本操盘手，薇娅被罚13亿后的隐秘商业帝国重构

2021年，因偷逃税被罚13.41亿元后，薇娅从直播间“消失”，但她的商业版图并未崩塌，反而以更隐秘的方式向资本领域扩张。

从台前主播到幕后操盘手，薇娅的转型并非被动撤退，而是主动重构商业逻辑。她以谦寻控股为核心，通过其丈夫董海锋的台前运作、多元化投资布局及私域流量试探，完成了从流量变现到资本操盘的转型。

资本运作矩阵上，2022年9月，小家电品牌德尔玛（301332.SZ）更新招股书显示，董海锋增资1.5亿元拿下德尔玛2.84%的股份。截至2025年3月末，董海锋持有德尔玛1050万股股份，占流通股比例3.96%，位列第三大流通股东之列。2022年11月，巨子生物上市，其招股书中，一家名为Qianyi Holdings Limited的公司参与了A-1轮优先股和A-2轮优先股融资，累计认购了837.76万股，发售前占比约为0.86%。其背后由上海谦漪企业管理合伙企业（有限合伙）控制，普通合伙人一栏则是青岛谦喵私募基金管理有限公司（以下简称“青岛谦喵”）。天眼查APP显示，青岛谦喵实控人就是董海锋。

在实体基建方面，2023年，薇娅团队斥资2206万元购置杭州滨江区1.6万平米的工业用地，着手建设覆盖选品、仓储、物流全链条的直播基地。这一举措不仅为直播业务提供了坚实的硬件支持，也为未来的商业拓展奠定了基础。

技术赋能同样是薇娅商业版图中的重要一环。2023年，谦语智能成立，并推出AI数字人直播系统。该系统实现了24小时无人化带货，为直播行业带来了全新的变革。以抖音锋味派直播间为例，采用AI数字人直播后，成交额已反超真人主播，充分展现了技术赋能的强大力量。

此外，薇娅团队秉持着“分散风险 + 抢占风口”的原则，积极布局短剧、食品等新兴领域。

去年5月，薇娅夫妇背后的谦寻控股将目光投向了短剧赛道，成立北京谦萌文化影视制作有限公司。据谦萌剧场抖音账号显示，去年10月和今年1月，该公司上线了两部短剧，但播放量表现一般，截至目前，分别为156万和189万。尽管短剧业务目前尚未取得显著成绩，但这一布局无疑体现了薇娅团队对新兴领域的敏锐洞察力和积极尝试的决心。

在食品领域，今年4月，明星谢霆锋的品牌锋味派迎来四周年庆典。据每日经济新闻报道，谢霆锋透露锋味派爆汁烤肠累计销售额达15亿元。值得一提的是，薇娅丈夫董海锋担任锋味派董事长，这进一步彰显了薇娅团队在食品领域的深度布局。

而近期薇娅通过“谦寻超级会员”微信小程序的隐秘回归，或许是薇娅商业版图进一步扩张的重要信号，也为未来商业发展带来了更多的想象空间。

从私域试水到选品逻辑的“轻”突围

当直播行业还在热议头部主播的迭代更替时，薇娅将微信小程序作为核心阵地的选择绝非偶然，而是谦寻团队在行业监管收紧、公域流量成本高企背景下，精心布局的私域突围战。

首先是身份模糊化处理，小程序内以“姐姐”代称薇娅，客服朋友圈视频定向推送仅对添加企业微信的用户可见。这种设计规避了公开传播的监管风险，同时利用《法治社会建设实施纲要（020-2025年）》对新媒体监管的成熟框架，在政策磨合期试探边界。

与此同时，在监管层面，私域流量池的运营模式彻底摒弃实时直播，采用商品预售和社群推送模式，既避开直播平台的税务审查联想，又将业务包装为B端会员服务而非C端个人带货，降低监管敏感性。这种低调潜行的策略，既为团队争取了合规调整的缓冲期，也避免了重蹈此前舆论风波的覆辙。

此外，小程序会员制可沉淀高粘性粉丝，实现情感绑定+数据画像双驱动。例如，此次小程序5月21日“姐姐宠粉节”39款商品5分钟内售罄，验证了核心粉丝的消费力。

与谦寻近年“去薇娅化”的布局形成战略相比，小程序的试水恰是“进可攻退可守”的关键落子——进能以私域流量验证模式可行性，退可依托微信生态的稳定性规避市场波动风险。

值得注意的是，此次“谦寻超级会员”的选品逻辑并非简单的品类复制，而是根据私域流量小规模爆发的特性进行了升级。

从品类布局看，薇娅团队选择了服装、美妆、食品等轻量化赛道，这种少而精的选品逻辑，本质上是对供应链风险的精准控制——轻品类天然具备库存压力小、响应速度快的优势，即便市场反馈不及预期，也能快速调整方向，将试错成本控制在合理范围内。

其中，美妆与食品的复购率本就高于家电等耐用品，而服装品类 50%-70% 的毛利率，叠加“姐姐力荐”的情感溢价，进一步放大了利润空间。这种选品策略延续了薇娅早年“亲测好货”的口碑积累，当客服朋友圈以薇娅出镜视频强化“真人背书”时，个人IP的信任度便自然迁移至私域商品，形成信任-购买-复购的消费闭环。

直播电商的“去头部化”与私域红利

此次薇娅的复出，不仅是个人IP价值的再激活，而是以微信私域为支点，撬动了直播电商行业的深层变局——头部主播集体逃离平台钳制，行业正式步入去中心化与用户主权的精细化运营时代。

主播靠平台流量吃饭，拼的是曝光量和转化率。但在抖音、快手等公域平台中，高达 20%-30% 的抽成比例如同沉重的枷锁，让品牌方和头部主播都倍感压力。而平台算法规则的频繁变动，常常会导致流量出现断崖式下跌，这种不确定性给运营带来了极大的挑战。对于品牌方而言，更是面临着坑位费+佣金+全网最低价的三重压榨，超过70%的品牌在头部主播的直播间里陷入了“只赚销量不赚钱”的尴尬境地。

除平台流量成本越来越高外，头部主播动辄被平台“拿捏”，稍有不慎就被封号，头部主播们也逐渐陷入了倦怠与风险的漩涡。李佳琦、董宇辉等知名主播都曾公开表达过职业上的疲惫感。而相关机构也因言论翻车等一系列事件，加速了“去个人化”的布局。例如，东方甄选开始淡化董宇辉的个人标签，交个朋友也更名为公司IP，这些举措都凸显了行业对过度依赖个人IP风险的警惕。

微信小程序的出现，不仅成功实现了交易闭环，并且佣金成本归零，其技术承载力也已经过验证，能够支撑十万级的并发量。选择微信小程序，是薇娅团队对流量池的进一步探索，“谦寻超级会员”可以直接绕过公域平台，把粉丝装进自己的私域池子，本质上是把“个人IP”转化为“私域流量”，这一做法与“疯狂小杨哥”推出独立 App、东方甄选自建 APP的逻辑不谋而合，都体现了头部玩家们重构流量自主权的共同选择。

在私域领域，他们不再受限于公域平台的规则和流量分配，能够更自主地运营用户，实现流量价值的最大化。

在公域流量成本高企与监管趋严的双重挤压下，私域模式通过降低平台依赖、提升用户LTV（生命周期价值），成为头部玩家破局的最优解。其成败关键将取决于：能否将短期粉丝情怀转化为长期服务体系，并在合规框架内建立可持续的会员经济模型。这一实验或将重塑直播电商的竞争规则，推动行业进入“用户主权时代”。