5月抖音美妆国际大牌反扑，618捆绑头部达播带飞！

国际大牌集体急眼了？

当国货在抖音以每月1个“小目标”的销售额狂飙猛进时，国际品牌们终于坐不住了。

观察5月抖音美妆榜单时发现，国际顶流大牌正借着头部主播的东风杀回战场。

5月，广东夫妇以及贾乃亮等达人开设直播，为赫莲娜、海蓝之谜、雅诗兰黛、兰蔻等国际大牌拿下超高销售额，分别贡献了48%、26%、35%、37%的GMV。

这些平时端着架子、死守格调的大牌，竟也开始拥抱流量？

事实上，不止国际品牌，越来越多的品牌借助代言等合作，捆绑带货达人，为其带货直播。

例如，5月贾乃亮成为欧莱雅皮肤科学美容事业部星品大使及修丽可品牌科学护肤大使、欧珀莱精华代言人；孙坚更“狠”，5月一口气官宣4个代言，分别为达尔肤焕肤代言人、绽妍品牌代言人、安敏优品牌代言人、HBN首位眼部护理代言人。

眼看国货在抖音玩得风生水起，国际大牌们不仅放下身段搞达播，还把代言合作玩成了“带货生产线”。

但这波反击背后藏着哪些不为人知的套路？5月的抖音美妆圈到底是国货继续领跑，还是国际品牌成功逆袭？头部达人们的直播间里，哪些品牌正在偷偷“上分”？

带着这些疑问，C2CC传媒×新妆对5月抖音美妆数据展开了深度拆解。

01

5月抖音美妆TOP20

TOP10只剩3席国货守住阵地

一、“亿级俱乐部”队伍扩大，细分品牌待破局

5月抖音美妆榜单中，排名前33位的美妆品牌，销售额均超1亿，可以看出市场向头部集中，竞争更为激烈，中小品牌难以稳固，如此前上榜的纯妈、eLL、DCEXPORT，5月未上榜，反映“流量-产品-营销”三位一体能力成为准入门槛。

二、国际大牌强势反攻，借助618大促+头部达人直播全面回归

4月抖音美妆榜单TOP10，仅有4个国际大牌（欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、后）上榜（详见《抖音美妆4月榜单：白牌单日营收1亿+，国际品牌集体哑火》），5月国际大牌“卷土重来”，并霸占榜单前列，TOP10只剩3席国货，其余7个席位被国际大牌瓜分。

值得一提的是，赫莲娜（第2）和海蓝之谜（第6）两大品牌常年在榜，4月缺席，5月强势归来；宝洁旗下品牌SK-II（第8）和资生堂旗下品牌CPB（第19）今年首次上榜。

这些国际大牌通过高端产品矩阵（如赫莲娜黑绷带、雅诗兰黛小棕瓶）+618专业达人营销（广东夫妇、贾乃亮），抢占高净值用户市场，打破4月“式微”局面。

三、赛道结构：护肤主导，彩妆品牌精简

其中，护肤仍占绝对主力，TOP20中18个为护肤品牌，反映抖音美妆用户对护肤需求的刚性；彩妆仅2席（毛戈平、花西子），较4月减少1席，eLL、蒂洛薇等彩妆抖品牌热度下降。

成熟国货彩妆品牌毛戈平和花西子，分别凭借专业彩妆、东方彩妆的差异化定位，为国货提供“避开国际大牌正面竞争，深耕细分赛道”的思路。

但在抖音上的布局，两者又有显著的区别。

销售额来源上，毛戈平主要依靠达播，占比为46.81%；而花西子以品牌自播为主，占比49.65%，达人朱梓骁5月16日开设花西子专场直播，斩获1000W~2500W销售额。

△毛戈平5月抖音价格带分布

在客单价上，毛戈平的价格带从10元以下至1000元以上均有分布，其中1000~5000元的产品平均销量最高，例如鱼子面膜销售额为2500W~5000W。相较来说，花西子则更为“平价”，100~300元区间的产品最多。

 △花西子5月抖音价格带分布

02

头部达人直播+618大促

多个国际品牌销售额破亿

5月抖音美妆带货达人TOP2分别为广东夫妇和贾乃亮，直播销售额均超1亿元。

从榜单上国际品牌的数量和排名来看，他们逐渐开始学习国货在抖音的打法，即寻找达播增长销售额，这时广东夫妇和贾乃亮就成了首要选择。

统计两位达人的直播日历发现，广东夫妇6天共开设11场直播，贾乃亮7天共开设11场直播。

1.达人流量与618大促的“双重杠杆”效应

广东夫妇、贾乃亮作为抖音头部主播，单场直播观看人次破千万，直播名称上均挂靠“618”大促标签，以“巨额补贴”“破全网”“限时补贴”“全线破价”“抄底机制”“破击大场”等话术营造促销氛围。

如广东夫妇5月22日“天气丹pro专场”以“补贴破全网”为噱头，单场销售额达5000W~7500W。

2.专场与混场结合，覆盖多元消费需求

从直播类型来看，两者都兼具专场（聚焦单一品牌或产品）与混场（多个品牌或产品同场展示）两种形式。

专场直播聚焦单一品牌强化心智，多以套装产品售卖，销售额断层领先。

如贾乃亮5月25日“兰蔻全线爆款抄底大专场”销售额5000W~7500W元，其中兰蔻全新菁纯眼霜+菁纯水+面霜卖了1W~2.5W套，销售额为2500W~5000W；广东夫妇5月20日“巴黎欧莱雅专场”销售额2500W~5000W，其中蜜罐面霜精粹水套装销售额1000W~2500W。

而混场直播聚合多品牌爆款提升客单价，销售额普遍高于专场。例如，广东夫妇5月17日3场混场直播均破1亿元，贾乃亮5月14日混场直播涵盖雅诗兰黛、兰蔻等品牌，销售额达1亿元以上。

03

从“带货工具”到“价值共创”

品牌与达人绑定升级至全链路合作

不止于单纯找达播带货，美妆品牌与达人的“深度绑定”策略正从简单的流量合作升级为全链路价值共创，这种绑定不仅体现在短期带货层面，更延伸至品牌形象共建、产品定义及用户运营的深层合作。

国际大牌与国货品牌正通过不同路径实践这一策略，赫莲娜、兰蔻、资生堂等国际品牌依托贾乃亮等头部达人的流量势能，以“代言+专场”模式快速提升销量。

5月13日，官宣贾乃亮为欧莱雅皮肤科学美容事业部星品大师，5月25日贾乃亮为兰蔻（欧莱雅集团旗下品牌）开设专场，单场销售额达5000W~7500W，直接带动兰蔻跻身5月抖音美妆TOP7。

5月16日，资生堂旗下品牌欧珀莱官宣贾乃亮为精华代言人，5月20日，贾乃亮两场“资生堂集团破价大场”销售额分别为2500W~5000W和750W~1000W。

相较于知名品牌对头部主播的青睐，中小品牌在主播选择上更倾向于与粉丝量级和知名度相对较低的明星主播合作。

如，演员孙坚同时担任达尔肤、绽妍、安敏优、HBN等四个品牌的代言人，将个人IP与品牌调性深度捆绑，形成“一人带多牌”的带货矩阵。

在其5月22日“生日代言大场，爆品盛典”直播中，代言产品安敏优青蒿修红棒2.0精华、绽妍重组贻贝粘蛋白速修面膜、达尔肤杏仁酸净透轻酸抛光水、HBN眼部套装销售额分别为250W~500W、250W~500W、100W~250W、75W~100W。

当头部达人成为品牌渗透的关键枢纽，达人与品牌的合作已从单纯的流量变现，进化为“产品定义、营销设计、用户运营”的全链路协同。

这种绑定并非一次性合作，而是通过长期代言身份强化用户认知，不仅推动5月国际品牌销售额破亿，更预示着抖音美妆赛道将进入“流量精细化运营+品牌价值共建”的新阶段。

随着618大促的深入，这场国际美妆与国货美妆的拉锯战仍将持续。国际大牌需在流量狂欢后思考品牌调性的长期维护，国货则要在细分优势中探索高端化路径，而达人与品牌的合作模式，也将成为左右市场格局的核心变量。

国际大牌，从原先深度捆绑头部主播直播+大促活动，到现在捆绑头部达人代言+直播，以及低价机制的大促活动，瞬间拉动销量，真的能维系住优质用户的粘性吗？在价格、活动和直播越来越内卷的当下，还有什么能留住消费者，值得每个品牌深思。