新品亮相、文创升级，片仔癀化妆品迸发国妆新势能

尽管面临消费分级与渠道变革的双重压力，中国美妆行业仍然在挑战中显露出从规模扩张向质量跃迁的清晰轨迹。历经深度调整的美妆消费市场，也于2025年迎来韧性增长新周期。

在此背景下，C2CC传媒发现片仔癀化妆品这一具备文化厚度、科技浓度与渠道温度的国妆品牌正构建新型竞争壁垒，以精细化运营切入细分赛道，通过价值重构激活存量市场，源源不断地释放出「国妆正当红」的品牌新势能。

5月12日-5月14日，东方新国妆片仔癀化妆品携旗下片仔癀品牌及皇后品牌核心产品系列，以及全新癀小御IP周边，亮相第29届CBE中国美容博览会（以下简称“美博会”）。此次参展，片仔癀化妆品又带来了哪些新看点？

01

加深与消费者对话

“癀小御”文创体验再升级

此次片仔癀化妆品国妆馆以“东方新国妆 养出东方美”为主题，采用经典东方白与活力橙的撞色设计，巧妙融合片仔癀化妆品国妆文化底蕴与现代美学，打造兼具时尚韵味和国妆体验的沉浸式空间。

展馆内设置癀小御文创打卡区、国妆发展历程区、时间胶囊核心品展示区、中式成分展示区、国妆精品体验区等，全方位呈现品牌历史、IP文创、产品矩阵和科研实力，让众多参展者驻足围观，感受东方新国妆的独特魅力。其中，代表着片仔癀化妆品品牌IP形象的“癀小御”，以及癀小御“斗阵来漳州”互动区吸引了大量参展者前来拍照打卡。

据了解，“癀小御”中的“癀”取之于片仔癀，“御”源自宫廷皇家御用，既代表着片仔癀文化的发源之处，也代表皇后品牌之皇家文化风范。

在形象设计上，癀小御基于片仔癀珍珠膏“金色瓶盖+小瓷瓶瓶身”的基础形状进行延展设计。其佩戴明朝皇后凤冠霞帔、身着明朝皇后华服，彰显皇后雍容华贵之姿，与皇后品牌的slogan“以美的底气，执掌未来”相互呼应；头戴人参花、三七花以及珍珠头饰，融合片仔癀品牌标识，传递出片仔癀品牌传承近500年片仔癀文化和中国千年传统草本文化，守护东方女性肌肤之美的理念，与品牌slogan“东方智慧，御美人生”相互呼应。

从去年美博会癀小御IP形象首次亮相，到今年癀小御IP形象沉浸式文创场景体验以及不断焕新推出的文创周边，“癀小御”不仅是一个品牌符号，更是品牌与消费者间双向沟通的桥梁。

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荣获双项市场地位确认

片仔癀化妆品携两大新品亮相

过去一年，片仔癀化妆品重点聚焦皇后牌珍珠膏/霜、美白祛斑膏和片仔癀牌雪肌系列等产品进行聚焦打造，不断通过创新科研、外观形象、内容推广等方面，强化自身超级单品矩阵。

这一决策颇有成效。其中，至今已有44年历史，曾出口至日韩、东南亚及中国港澳台等多个国家和地区，累计销量超过1亿瓶的皇后牌片仔癀珍珠霜，于2024年销量达到近3000万瓶，成为国内最具代表性的经典国货之一。

2025年4月，片仔癀化妆品获全球领先的新经济产业第三方数据挖掘和分析机构iiMedia Research（艾媒咨询）授予的2024年“珍珠霜全国销量第一 ”“ 珍珠霜第一品牌”双项市场地位确认。

C2CC传媒X新妆还注意到，此次美博会产品展示区，陈列了以“养肤美白”雪肌无瑕润白系列、“抗初老”凝时素颜紧致系列、皇后珍珠膏家族等产品。另对主打“舒缓修护”功效的金线莲系列，以及抗皱紧致功效的“人参精华油”两大新品均做了重点展示。

其中，片仔癀牌金线莲系列包括水、乳、两款面霜以及3款面膜。金线莲提取物作为片仔癀化妆品自主申报的首款新原料，不仅是福建省的道地草本植物，也是“福九味”之一。经第三方权威机构检测，金线莲提取物无局部刺激性和致敏性，是高安全性、妆食同源的活性原料。

在原料功效层面，金线莲提取物能够抑制9大刺激因子，多通路舒缓刺激；同时，还能促生4大屏障蛋白（FLG/LOR/IVL/TGMI）、2大紧密连接蛋白（Claudin-1/Zo-1）、2大保湿因子（FASN/HAS3），分别修护角质屏障、紧密连接屏障、保水屏障，并减少屏障损伤，增加屏障厚度。据品牌方透露，为了从源头把控产品品质，片仔癀化妆品已在漳州南靖设立自主金线莲原料基地。

另一新品皇后人参精华油采用精简配方体系，添加了人参油复配物、霍霍巴籽油、可可籽脂3大植物油脂，具有滋养、修护、保湿、抗皱、紧致、舒缓6大功效，敏感肌也可使用。其中，人参精选长白山道地人参，采用“超临界CO2萃取技术”，低温高效萃取多种活性成分，保护人参营养成分不被破坏，满足“1瓶人参精华油=润养x舒护x轻龄”的多功效需求。

03

品牌建设重心

全渠道布局+精细化运营

一直以来，片仔癀化妆品始终将全渠道布局以及精细化运营，作为品牌建设的重心。

此次展会现场，片仔癀化妆品相关负责人告诉C2CC传媒记者，2025年，片仔癀化妆品将从多个层面进行渠道布局，持续服务渠道客户生意增长。

在品牌战略层面，片仔癀化妆品将打造2+4多矩阵布局。通过强化片仔癀和皇后两大超级品牌影响力，做大做稳护肤基本盘；同时发力洗护、婴童护理、彩妆和家清板块，推动品牌规模化多赛道发展，为自身发展创造新的营收增长点。

在研发创新层面，片仔癀化妆品未来将持续用现代科技手段，深挖中式成分功效价值，运用发酵等生物技术，建立差异化研发壁垒，持续深化2.0健康美白研究，巩固品牌在美白赛道的领先地位。

针对产品层面，片仔癀化妆品将精简产品矩阵，双线并行打造流量爆品和价值单品，加大投入推动产品出圈。同时，持续扎根美白领域，夯实消费者心智，带领品牌向更科学、更精准的健康美白进阶。面对消费升级趋势，还将联合顶级设计团队打造全新私模，通过升级优化构建新一代国妆产品。

而在渠道服务方面，片仔癀化妆品将优化完善培训体系，并加大人员支持、东方雅集、终端路演、抖音本地生活等投入型服务支持，促使门店成交更精准、更有效，赋能门店发展。

国妆赛道，入围者众，突围者寡。只有潜心科研者、躬耕品质者，才能经过时间的沉淀，终能聚人心，赢市场。不难发现，片仔癀化妆品凭借其与时俱进的传承、产品科研的革新、中式成分的研发，已塑造出愈发坚固的品牌壁垒，走出一条独特的新国妆发展之路。