【晓霞走市场】上海第一医药姚军：从“单一售药”到“健康生态”的创新变革

医疗保健被广泛认为是经济低迷期间最坚固的行业之一。这种韧性源于市场对医疗服务的坚定需求：无论经济氛围如何，健康需求依然是人们的优先事项。

前不久，上海第一医药股份有限公司（以下简称上海第一医药）发布2024年财报。报告期内，上海第一医药2024年营业收入19.15亿元，同比增加5.26%，净利润为1.63亿元，同比增长82.65%。

作为上海地区知名的医药流通企业，上海第一医药主营中西成药、中药饮片、医疗器械、营养保健品、美妆护肤等领域的零售和批发，是百联集团旗下唯一的大健康产业平台。上海第一医药拥有“第一医药”“汇丰”两大连锁品牌，超200+零售药房，曾在中国医药零售领域开创多个先河。

在此背景下，一幢座落于南京路步行街的上海市第一医药商店，吸引了《晓霞走市场》栏目组的注意力。据了解，上海市第一医药商店迄今已有七十余年历史，其于2022年9月完成升级焕新，突破了传统药房经营模式推进线上线下融合，新增美妆护肤、MMC健康便利店、跨境购、眼健康等大健康元素，为消费者提供一站式健康消费新场景。

此次，栏目组采访到上海第一医药股份有限公司总经理姚军，通过回溯上海第一医药的创新转型逻辑，剖析新政策与美妆市场交织下OTC渠道的生存法则，并试图回答：当药店不再只是卖药，这场关于未来“OTC渠道+”的革新，究竟需要怎样的破局智慧？

01

OTC渠道三十年变迁史

未来还需要更多优质的美妆品牌

作为从业三十余年的老兵，姚军是少数深度参与了美妆于药店连锁从萌芽到发展，并切身体会进店消费者对美妆需求日益高涨的见证者。

据姚军所述，三十多年来美妆在OTC渠道历经多个关键节点。

20世纪90年代，薇姿、雅漾、理肤泉等国际品牌进入中国市场，通过消费者教育、积极布局药店渠道逐步建立品牌市场基础，为当时的OTC渠道带来第一波美妆流量。

2005年前后，薇姿、雅漾将市场重心转向商场，且当时国内政策对药店非药品陈列销售有限制要求，美妆在OTC渠道的占比被进一步弱化。

十年后，国货品牌薇诺娜凭借专为敏感集研发的皮肤学级护肤品牌定位，与医院皮肤科深度合作。后续又以“皮管师计划”，触达550+连锁药店品牌的超6万家终端门店。不仅提升了消费者对品牌的专业认知，更将OTC渠道转化为提升消费者品牌信任的扩音器。

2020年开始，受疫情影响人们比以往更重视自身健康需求。但经济下行，消费者购物行为愈发理性，对产品需求偏向专业化。且彼时外出受限，消费者购物习惯从线下转为线上，OTC渠道收到巨大冲击。

随着国家医疗保障局成立，对药店连锁渠道的政策进行了调整，鼓励药店开发非药品类产品，推动OTC渠道多元化发展的同时也为美妆品牌在该渠道的发展提供了政策支持。贝泰妮、巨子生物等国内美妆企业纷纷通过与药店合作，提供符合药店渠道的专业产品，加强品牌在OTC渠道的竞争力。

“国家政策放宽、行业趋势、品牌布局、消费者需求，多方助力下美妆品牌未来在OTC渠道有很大的发展空间。”姚军补充说道，在上海这样的一线城市中，功效型、械字号、护肤类的美妆品牌在OTC渠道增长还是比较可观。不过，目前美妆品牌在OTC渠道铺垫较少，OTC渠道需要更多优质高效的美妆品牌。

02

告别高毛利

迎来“轻医保+轻检测+轻体验”时代

“这两年第三方平台的销售比例逐年升高，大家都在卷价格、卷成本。”谈及OTC渠道现状，姚军坦言自2024年起OTC渠道已进入负增长，不少头部药店连锁都在关店。“从业者对行业趋势要有判断能力，也要有足够的耐心，找到正确的方法以适应新的市场格局。”

姚军进一步分析道，随着进店群体年龄结构逐渐年轻化，年轻消费者熬夜、加班、亚健康的生活状态导致他们对自己的免疫力和身体状态格外重视，催生了对维生素、营养补剂等大健康品类的需求。同时，他们大多对皮肤管理也有积极需求，例如祛痘、祛疤、祛斑这几类产品在OTC渠道销量占比较高。

“药店高毛利时代已经过去，现在是轻医保+轻检测+轻体验时代，既要做专业医药也要随着市场的变化，延伸出‘大健康’概念。”

如何完善自身的产品结构，满足消费者一站式购物需求？如何针对不同消费群体，以及不同的治疗领域、症状，给予消费者解决方案？如何发挥OTC渠道独有优势，丰富进店消费者体验？是当下药店连锁需要思考的方向。

以政策及消费者需求为导向，上海第一医药针对性的强化商品规划、优化店内布局，聚焦客群，实现“人、货、场”的差异化打造。在上海全域新增网点布局，门店迎合银发经济、Z时代的到来，聚焦美妆护肤、中医健康、便利检测、宠物等元素，为消费者提供更多元化的消费新场景。

在上海市第一医药商店中，栏目组发现除常规药品外，产品可大致分为预防类、保健食品、美妆护肤类三大板块。目前，美妆护肤类在药店占比为4%左右，包含薇诺娜、片仔癀化妆品、百雀羚、可复美1000w、安耐晒、纽强等品牌，年销量超5000万元。

此外，上海第一医药还在持续不断打磨各类门店店型，除传统社区型药店、院边专业药房等，近年还开展了创新店型的孵化，如消费人群定位于“年轻妈妈”的健康小站，通过降低门店药品陈列占比，相应提升营养保健、参茸滋补品、美妆日化等精致健康类消费品占比，以满足全家消费需求。

另有集各类业态为一体的健康小镇，一站式满足药品及非药大健康产品采购、家用医疗器械体验、慢病管理咨询、DTP及双通道专业用药指导、中医推拿诊疗等健康需求。同时开设了中医馆，覆盖更广泛的健康需求人群，其中，泰一楠东中医门诊部在2024年正式取得医保资质，进一步提高了中医馆核心竞争力。

03

锚定年轻消费者

重构“药店+”的消费体验场景

走访过程中，栏目组发现和大多数药店不同的是，上海市第一医药商店在一楼开设了一家不做外卖的瑞幸。

据了解，这并非上海第一医药与瑞幸的首次合作。2023年5月，上海第一医药在徐家汇落地的500平旗舰店中瑞幸占50平，是其与瑞幸的首个“试验点”。收到来自消费者、市场的双正向反馈后，上海第一医药与瑞幸开展积极合作，又新增了4家合作门店。

姚军指出：“线下门店的优势在于场景化体验式，能让年轻消费者感受到有温度的柔性关怀，同时开辟新的获客渠道。”

基于此，上海第一医药深化消费者体验服务，在2024年举办多场大型营销活动、会员沙龙活动，同时联合品牌方开展科普讲座、慢病检测、运动打卡、新品体验等活动，触达年轻消费客群，实现会员拉新以及线上规模增长。

还以一线门店网络为中心将健康服务辐射至周边社区，积极开展社区公益活动，提供公益健康检测、咨询等服务，形成重点区域全民健康日综合性活动，以一线专业服务之力加大自身传播力和影响力。

除此之外，上海第一医药还锚定年轻消费客群中近几年热度较高的宠物市场，在2024年新增2家宠物特色门店。

其中，2024年6月开业的第一医药陕南店是上海第一医药推出的首家覆盖宠物健康消费的零售药房，获得上海商业行业协会授予的上海市“首家宠物友好药房”称号，标志上海第一医药的网点多样化建设工作往前又一次迈进。

在从“单一售药”到“健康生态”延伸的大趋势下，上海第一医药”以“药店+”的形式重构消费场景，通过精细化的运营方式在创新方面，尤其是如何更好地吸引年轻一代，让行业看到了更多可“变”的空间。