抖音美妆4月榜单：白牌单日营收1亿+，国际品牌集体哑火

分析抖音4月美妆数据时，笔者发现了以下出乎意料的4点。

• 某白牌创始人在短短1天内连开2场直播，GMV竟超1亿。可以说该品牌用1天的时间轻松超过了绝大部分品牌1个月甚至数月的销售业绩。

• 美妆品牌TOP20榜单中，国际大牌节节败退，常年在榜的赫莲娜、海蓝之谜退出榜单。

• 4月，韩束蝉联品牌榜冠军，但其产品红蛮腰套盒销售额被2个白牌反超，跌至产品榜第3。

• 4月超20+个品牌官宣代言人，并在抖音各出奇招，借助明星效应实现高销量。

这些数据背后，究竟隐藏着怎样的市场逻辑？4月抖音美妆品牌呈现出何种竞争格局？白牌凭借怎样的打法实现逆袭？彩妆赛道又有哪些新变化？众多品牌官宣代言人后带来了哪些营销动作？

带着这些疑问，C2CC传媒×新妆对4月抖音美妆数据展开了深度拆解。

01

抖音美妆TOP20

赫莲娜、海蓝之谜集体蒸发

一、国际大牌式微，国货品牌全面崛起

在4月的抖音美妆榜单中，共有15个国货品牌成功入榜，数量远超国际品牌，并霸占榜单前列，例如，韩束、珀莱雅持续稳定TOP2。

不仅如此，9个国货品牌增长势头迅猛，排名上升多位。特别是eLL、百雀羚、林清轩、蒂洛薇、纯妈、毛戈平、C咖，这7个品牌排名实现双位数上升，销售额环比、同比均保持正增长。其中品牌纯妈销售额环比增长2129.85%，是榜单内环比增长最快品牌。

反观国际品牌，TOP10中仅有蜜丝婷、后这2个品牌，其余8席均被国货品牌收入囊中，欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻退居榜单末尾，赫莲娜、海蓝之谜更是不见踪影。

二、彩妆赛道结构性调整，达人经济效应凸显

对比3月榜单，彩妆品牌有所增加，共有17个护肤品牌和3个彩妆品牌上榜，美容工具/美容仪器类依然缺席。

上榜的3个彩妆品牌分别为抖品牌eLL、蒂洛薇，高端美妆品牌毛戈平。其中，蒂洛薇是今年首次上榜品牌。

eLL自今年上榜以来，排名一路上升，4月跻身TOP5，明星产品素颜霜销售额为1亿+；而另一抖品牌蒂洛薇在4月12日推出京剧系列产品，但在抖音销售情况并不理想，反而是波浪纹云雾触感水散粉销售额高达2500w~5000w。

值得一提的是，eLL和蒂洛薇的TOP1产品均与达人@痞幼相关，产品标签分别带有“痞幼推荐”、“痞幼同款”。

三、珀莱雅双引擎驱动：代言人+产品升级

4月底，珀莱雅公布财报，显示2024年公司营收突破百亿元，成为首个迈入“百亿俱乐部”的国货美妆品牌，其业绩连续7年双位数增长。

增长态势延续至今年4月，销售额同比63.46%。其背后是珀莱雅产品力+营销力的双轮驱动。

4月14日，珀莱雅大单品双抗精华升级，对比3.0版本全方位升级。第2天4月15日，珀莱雅官宣知名明星易烊千玺为品牌全球代言人，23日官宣马柏全为青春大使。

珀莱雅借助易烊千玺和马柏全的明星效应，加上达人@多余和毛毛姐和@朱梓骁直播带货，促成产品热卖。TOP2产品红宝石水乳套装和双抗水乳套装，销售额分别为2500w~5000w和1000w~2500w。

此外，珀莱雅近期在新品研发上发力明显，除双抗精华，近一个月珀莱雅先后上新精修瓶、光学水乳、能量蕴白系列。

四、双品牌并行，丸美股份在抖音两面开花

丸美股份旗下护肤品牌丸美、彩妆品牌PL恋火在抖音4月销售额均超1亿，分别位列TOP10、TOP21。

蝉魔方数据显示，丸美销售额同比暴涨96.05%，这仰赖于自播、达播以及产品升级等多方面开花。@朱瓜瓜和@祝晓晗等多位达人开设丸美专场直播，最终小红笔眼霜3.0、胶原小金针2.0水乳套装分别卖了2500w~5000w、1000w~2500w。

而PL恋火虽以一名之差未能入榜，但销售额为1亿~2.5亿，同比增长225.25%，排名上升25名。其新品海岛限定粉底液多个SKU销售额为1000w~2500w。

五、个人IP打造，纯妈一天直播GMV超1亿

该品牌是在抖音拥有1024.7w粉丝的达人@阿纯是质量测评家自研品牌，声称为宝妈、敏感肌量肤定制。4月在抖音销售额1亿+，环比增长2129.85%，销量为25w~50w。

销售额来源主要是4月21日其创始人@阿纯是质量测评家开设的两场名为”421生日盛典/院线开业“的直播，两场直播GMV共计1亿+。

在产品端，牙膏和洗面奶等基础用品最为畅销，销售额分别为7500w~1亿和1000w~2500w。

02

抖音美妆产品销售额TOP20

纯妈牙膏逆袭登顶

一、韩束红蛮腰套盒被反超

4月销售额区间在7500w～1亿的爆品数量增至4个，较3月净增3个，新晋成员包括纯妈牙膏、eLL素颜霜、韩束红蛮腰套盒及林清轩山茶花精华油。

值得关注的是，连续两个月霸榜的韩束红蛮腰套盒，4月遭遇纯妈牙膏与eLL素颜霜的双品牌反超，终结了其TOP1的蝉联纪录。

二、“后”孤军奋战

在涵盖18个品牌的热销榜单中，韩束以3款产品入选的绝对优势领跑，其余17个品牌均仅有单一产品上榜。从品牌属性分析，国际品牌仅有一个，后品牌旗下的天气丹系列以亮眼成绩跻身TOP5阵营，成为国际品牌在榜单中的唯一代表。

后产品天气丹在4月销量为2.5w~5w，销售额为5000w~7500w，挤进TOP5。

据悉，近期天气丹全新升级，精华液和眼霜搭载核心创研成分科绿因，精准直击内源老化、外源老化问题。

三、抖品牌/小众品牌靠基础小品类强占用户心智

榜单中的18个品牌，除韩束、自然堂、后等国内外知名品牌外，剩余8个品牌均为抖品牌或小众品牌。

观察其热卖产品可以发现，这些品牌采取“小而美”策略，从洗面奶、面膜、底妆类产品突围，以客单价略低的小品类形成错位竞争，抢占用户心智。

例如，eLL素颜霜、eiio水光面膜、BUV洗面奶、倾颜洗面奶等产品已连续多月上榜。

四、抗衰需求持续高涨，功效赛道分化明显

产品结构呈现显著偏向性，16个护肤类产品占据绝对主力，3个面部彩妆为辅，1个个护产品，无美容仪器品类上榜。

具体到功效细分，抗皱紧致类产品以10款的数量稳居第一，反映出随年龄增长及环境压力加剧，抗衰老已成为核心消费诉求，形成对美白等其他功效的压倒性优势。

03

20+品牌疯狂抢咖

实现粉丝经济升维实践

在流量为王的短视频时代，品牌营销玩法不断推陈出新。步入4月，抖音平台上出现一个尤为显著的趋势——无论是直播间还是产品展示页面，代言人的身影随处可见。

品牌们纷纷借助代言人的明星效应，试图在激烈的市场竞争中撕开一道增长口子，而这无疑是极具战略眼光的选择。

蝉妈妈数据显示，Q1美妆个护品牌直播间平均观看量同比增长45%，其中明星空降场次的转化率更是达到普通场次的3倍。如此亮眼的数据背后，折射出品牌对增长的迫切需求与精准策略。

经笔者通过网络数据不完全统计，仅4月就有20+个品牌官宣代言人。这些品牌的营销打法虽各有侧重，但都围绕代言人资源进行深度挖掘。

一类品牌深谙粉丝经济的逻辑，在官宣代言人后，立刻在品牌官方账号直播间启动福利活动。它们以“代言人同款”为卖点，推出购买产品赠送代言人周边小卡的活动，巧妙地将粉丝对偶像的喜爱转化为消费动力。

以护肤品牌C咖为例，4月11日，其与王一博的合作迎来升级，王一博以“品牌全球代言人”新身份开启第二年合作。后续直播间中，消费者购买小罐膜即可获得明信片、镭射卡磁吸亚克力砖等精美周边，且购买数量越多，获赠周边种类和数量越丰富。

这种策略成效显著，产品“【王一博同款】C咖美白罐面膜熬夜补水祛黄提亮紧致护肤品爆款推荐”销售额高达2500w~5000w，也带动品牌4月销售额环比增长91.54%，排名上升36位。

此外，其余品牌也在官宣代言人的同时，开启周边赠送。

不得不说，这种将偶像元素与产品深度绑定的方式，精准击中粉丝心理，既提升了产品销量，又增强了粉丝对品牌的黏性。

另一类品牌则更注重产品上新与代言人热度的结合，选择让代言人空降直播间。

4月23日，卡姿兰推出“人生航海家”限定新品，4月28日，全球品牌代言人张凌赫现身直播间为产品站台。这场直播最终斩获75w~100w的GMV，成为卡姿兰4月销售额TOP1的直播。

无独有偶，4月底酵色限定“大小孩”系列上新，首位品牌代言人虞书欣于4月27日空降直播间，直播人气峰值高达13.3w，销售额远超其他场次。

卡姿兰与酵色新品＋代言人空降直播间的策略为品牌在4月带来了不俗的销售额，排名分别上升14、33。

代言人的出现不仅能瞬间聚集流量，还能通过与粉丝的实时互动，进一步提升产品的吸引力与可信度。

在优胜劣汰加速、品类更加细分的美妆行业，各品牌竞争激烈，各月以及年度榜单频繁洗牌，C2CC传媒×新妆也将持续关注后续榜单排名，从数据中洞察美妆发展动态以及增长机会点。