净利上千亿！拼多多美妆GMV暴涨291.41%，哪些品牌卖爆了

3月20日，拼多多发布了截至2024年12月31日的2024年第四季度及全年业绩。

财报显示，全年营收达到3938.36亿元，同比增长59.04%，远超同期阿里8%和京东13.8%的营收增速，依然稳坐电商平台领先地位。最引人瞩目的是，拼多多全年净利润首次突破千亿大关，达到1124.35亿元，同比增长高达87.31%。

谁能想到，这个当年依靠朋友圈“砍一刀”模式迅速崛起的电商新贵，如今年利润竟已轻松跨越千亿门槛。

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拼多多全年暴赚1124亿

生态棋局显现成效

尽管全年营收增速亮眼，但2024年各季度数据呈现差异化特征。

2023年第三季度至2024年第一季度，拼多多的营收增速均在90%以上，自2024年第二季度“踩下刹车”后，营收增速出现放缓迹象：第二季度为86%，第三季度为44%，第四季度营收增速腰斩至24%，不及机构此前给出的预估值。

深入分析财报细节会发现，这种增速放缓更多是拼多多战略调整的主动选择。相比短期的增长数字，拼多多更注重通过生态建设为平台创造长期价值。

拼多多集团董事长、联席CEO陈磊在财报会议上强调：“过去几个季度，我们在生态建设上的坚定投入，帮助平台更好地应对了消费变化、产业转型以及行业竞争，引领电商行业进入了高质量发展的崭新阶段。”

从横向对比来看，拼多多在电商市场的表现依旧出色。其GMV增速达到26.4%，远超淘天和京东。

这些成绩的取得，得益于拼多多在2024年围绕“减免、扶持、治理”三大支柱实施的一系列重要举措。

“百亿减免”计划显著降低了商家经营成本，其中仅“推广服务费退返”一项就为商家每年减负数十亿元；

“电商西进”计划使偏远地区的订单量同比实现双位数增长，让近亿消费者享受到“全面包邮”的普惠；

“新质商家扶持计划”则助力上千个农牧产区、产业集群迈向“新质供给”的发展阶段。

为加速“新质供给”的上行，拼多多的流量引擎也在持续倾斜。“百亿补贴”频道推出“百亿消费券”和“超级加倍补”等新玩法，助力新质商家加快品牌化进程。

去年双11期间，平台对“新质供给”进行超额补贴，仅前两轮的订单量就累计超过6100万单。

值得一提的是，拼多多在2025年将继续强化商家权益保护工作。不久前成立的“商家权益保护委员会”，由拼多多集团执行董事、联席CEO赵佳臻亲自带队，统筹平台多个团队，足见平台对商家权益保护的重视程度。

陈磊也表示：“2025年，我们将以‘钉钉子精神’继续践行高质量发展战略，发挥平台的数字化优势，扩大‘新质供给’的上行规模，持续普惠广大消费者的美好生活，全力构建用户、商家及平台的共赢生态。”

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国货美妆霸榜拼多多

TOP10清一色本土品牌

具体到细分类目，在拼多多的业务版图中，美妆类目近年来强势崛起。

据《2024年化妆品年鉴》数据，2024年拼多多在化妆品市场的规模达到213.3亿元，增长潜力巨大。

而今年1-2月，拼多多化妆品线上交易额达81.1亿元，同比增长291.41%，销售额规模仅次于抖音和淘天，增速位居全平台第一。

据悉，拼多多化妆品交易额已连续2个月保持接近300%的同比增速。若按照目前高增速，预计2025年拼多多化妆品交易规模或超过500亿元甚至更多。

观察今年1-2月拼多多美妆品牌TOP10榜单，发现以百雀羚、珀莱雅、欧诗漫为代表的知名国货品牌占据7席。这些品牌在国内拥有较高的知名度，且与抖音美妆榜单不同的是，该榜单中没有“白牌”美妆的身影。

拼多多美妆业务的成功，离不开其对国货美妆品牌的大力支持。在2018年底，拼多多开始推行“新品牌计划”，将自己在用户端优势与国货产品的研发相结合，推出专供拼多多渠道的化妆品。次年，拼多多把新品牌计划从“单厂扶持”向“产业带激活”快速推进，美妆类就是被选中的产业带之一。

至2020年底，已有五家国内龙头化妆品企业宣布加入新品牌计划，瞄准下沉市场，客单价基本不超三位数。例如珀莱雅的芮加、欧诗漫的百花萃、上美旗下品牌韩束和一叶子的束而和花而生、百雀羚的蓓丽、丹姿的萃润。

据笔者了解，目前上述品牌中仅有芮加、百花萃、花而生三家官方旗舰店可以检索到，束而则与韩束在“韩束久宁专卖店”等店铺一同出售。其中芮加的销售情况最为突出，芮加美妆旗舰店的产品已拼单100W+件，其素颜霜单价低于10元，销量高达60.7W+件。

除新品牌计划外，拼多多近年来扶持完美日记、花西子等国货品牌开设直营店；针对国际品牌，平台通过“百亿补贴”引入雅诗兰黛、欧莱雅等国际大牌官方旗舰店，构建起“大牌平替+国货尖货”的双轮驱动。此外，"多人拼单砍价"模式让精华液、面膜等标品实现病毒式传播。

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3万条投诉刺痛拼多多

百亿补贴美妆沦为假货重灾区

拼多多在美妆赛道的异军突起，不仅改写了电商格局，更折射出消费市场的深层变革。当传统电商平台仍在争夺存量市场时，拼多多凭借对下沉市场的精准洞察和差异化运营策略，成功开辟出增量空间。

其核心打法在于将"普惠"理念与美妆消费升级需求深度融合：一方面通过“百亿补贴”打破价格壁垒，让国际大牌正品以亲民价格触达小镇青年；另一方面依托“新品牌计划”“新质供给”孵化本土新锐，构建起覆盖大众市场到品质消费的全梯度供给体系。

可以说，在抖音、淘天增长放缓的大背景下，拼多多的“崛起”或将提供新的增长机遇。但高速狂奔的美妆业务背后，仍存在不容忽视的结构性矛盾。

尽管平台通过“百亿补贴”引入雅诗兰黛等国际大牌，但第三方商家售假问题仍屡禁不止。笔者在黑猫投诉平台以关键词“拼多多百亿补贴”输入，出现相关投诉高达30000多条。

在小红书这一热门社交平台上，同样能看到大量消费者对在拼多多购物遭遇假货的吐槽。这些来自不同消费者的真实经历分享，字里行间满是对买到假货的愤怒与无奈，也从侧面反映出拼多多在商品质量管控方面面临的严峻挑战。

如何在保持增长动能的同时构建可持续的生态体系，将是拼多多下一阶段必须直面的课题。

总结：财报数字终会褪色，但拼多多留下的启示弥足珍贵：在所有人都追逐风口时，真正的颠覆往往始于对土地的敬畏。当新质供给遇见下沉市场，这场仍在加速的商业实验，或许终将证明：电商的未来不在流量高地，而在广袤大地的毛细血管里。