6894万天价罚单已结，三只羊“复活赛”正式开场？

3月23日，合肥市监管部门通报“三只羊网络科技有限公司”通过整改评估，恢复经营资格。

这场因虚假宣传、产品不符等问题引发的直播带货行业地震，在缴纳6894.95万元罚没款、赔付2777.85万元消费者损失后，看似画上句号。但信任崩塌后的重建之路，远比缴纳天价罚款更为艰难。

信任决堤后，

市场入场券≠消费者愿意买单

回顾事件伊始，2024年中秋前夕，三只羊直播间因“香港美诚月饼”虚假宣传事件引发舆论海啸。宣称“20年港式工艺传承”的月饼实为广州代工产品，叠加“澳洲谷饲牛肉卷”以调制肉冒充原切肉的丑闻，暴露出其在选品品控、宣传合规性及售后服务上的系统性漏洞。

为重返市场，三只羊采取了从“割肉”到“刮骨”的整改。根据合肥市联合调查组通报，三只羊制定了89项整改措施，其中包括：

1. 组织重塑：成立董事会直管的7大专项组，将品控部门权限提升至战略层级，全员通过《网络直播营销管理办法》考试。

2. 供应链重构：压减80%合作品牌，引入3家国际认证机构实施驻场检测，建立“资质审查+驻厂质检+随机抽检”三级品控体系；

3. 直播革命：设置直播脚本四重审核机制，AI监测与人工复核结合，禁用“绝对化用语”，建立24小时舆情响应机制；

4. 赔付升级：设立2亿元专项基金，承诺48小时极速到账，对取证困难案例实行先行垫付。

尽管已获官方认定市场“入场券”，但市场反馈仍显冷峻。

复播首日运营指标显示：直播间累计观看量较停播前锐减88%，商品点击转化率从历史峰值9.8%断崖式下跌至2.3%。此外，每分钟27条“还敢信？”的弹幕刷屏，化作消费者集体质疑的声浪，昭示着信任重建之路困难重重。而值得关注的是，曾撑起半壁江山的核心账号“疯狂小杨哥”仍处于停播状态。

三只羊的复出，是直播行业从野蛮生长到规范发展的缩影。其整改路径折射出行业三大困局：

一是“带发分离”的供应链模式导致责任追溯困难，主播团队与供应商的权责模糊；

二是流量至上的畸形竞争生态，头部主播为争夺流量不择手段；

三是监管滞后与技术黑产的博弈，虚假宣传、数据造假等问题频发。

信任的破碎只需一瞬，重建却需漫长努力。当“全网最低价”让位于“全网最靠谱”，当“演技带货”转向“专业讲解”，直播电商才能真正实现从“流量狂欢”到“价值共生”的蜕变。

美妆日化新动作，

“小杨臻选”率先打响突围战

在直播电商主业遭遇信任危机的背景下，除自身整改外，三只羊集团通过“小杨甄选”开启战略突围。

这个由合肥三只羊网络科技有限公司全资控股的品牌，以“好东西，用得起”为核心理念，依托疯狂小杨哥超1亿粉丝的流量池，构建起覆盖零食、日用品、服饰的平价生活生态。

2024年12月，其正式进军美妆个护赛道，据国家药监局旗下的“化妆品监管APP”显示，小杨臻选臻致洗发水、小杨臻选臻致护发素和小杨臻选臻致沐浴露3款产品通过了备案（2025年3月14日已注销），其备案类型为国产普通化妆品，备案人是广州大唐化妆品有限公司（以下简称“大唐化妆品”）；2025年2月，隆力奇集团旗下的克劳丽化妆品公司（以下简称“克劳丽”）再添两款“小杨臻选星耀洁白”牙膏。

这一战略选择具有双重考量：一是美妆赛道高复购、高毛利的特性可提升利润空间；二是通过贴牌代工（如与大唐化妆品、克劳丽合作）降低供应链成本，延续“低价走量”模式。

尽管战略布局看似精准，但小杨臻选的美妆之路实则布满荆棘。三只羊网络关联的自有品牌娇润泉的陨落已暴露出深层运营缺陷，而直播电商行业的结构性变革更让低价策略面临失效风险。

首先，运营方面，品牌具有流量依赖症与研发缺位短板。

以娇润泉为例，据飞瓜数据抖音版显示，该品牌自2023年4月注册后，该品牌曾连续15个月跻身抖音美妆月榜TOP20，单月销量破百万件，但过度依赖主播引流导致抗风险能力脆弱。

2024年“美诚月饼”事件后，其销售额暴跌75%，2025年2月月销缩水至1000万-2500万元；产品端缺乏核心技术壁垒，备案的三款洗护产品均采用行业通用配方，难以形成差异化竞争力。

其次，市场剧变，成分党与专业主义浪潮崛起。

当前美妆市场已进入“成分党”与品牌自播主导的新阶段，消费者对产品功效与品牌专业性的要求远超从前。

据欧睿国际数据显示，2024年中国美妆市场“成分党”群体占比达53%，消费者更关注产品功效验证与研发背景。在此背景下，小杨甄选若延续贴牌代工模式，仅依赖低价策略吸引用户，将难以复刻娇润泉曾凭借流量红利实现的爆发式增长——毕竟，在信息透明化、消费者决策理性化的今天，缺乏核心技术与专业壁垒的产品，终将在激烈的市场竞争中逐渐失去话语权。

最后，主播生态从流量收割到价值深耕迭代，直播电商正从“人带货”转向“货带人”，头部主播效应持续衰减。

其很大原因是主播翻车事件频发，消费者对大主播祛魅。这推动品牌加速从“依赖主播”转向“构建自播生态”，如珀莱雅、韩束通过自播矩阵实现60%以上销售额，降低对头部主播的依赖。

艾瑞咨询指出，2024年TOP10主播GMV占比降至18.7%，较2021年缩水21个百分点；专业化团队取代个人魅力主播成为趋势，消费者对主播的产品解读能力提出更高要求。未来，主播需从“销售员”转型为“产品专家”，而品牌则需平衡流量与品质，建立可持续的用户信任体系。

从流量神话到信任崩塌的三只羊事件，恰似一面棱镜，折射出直播电商行业野蛮生长后的系统性危机。其暴露的供应链管理失控、流量迷思与监管滞后，不仅是个案警示，更是行业生态亟待重构的深层镜像——当“全网最低价”沦为数字游戏，产品造假等乱象频发，这场持续两年的行业地震，正在重塑商业文明的底层逻辑：唯有将品质管控深植于企业基因，让专业实力突破营销噱头的桎梏，用制度规范取代人治乱象，方能在消费者理性觉醒的浪潮中筑起坚不可摧的信任基石。

这条重建之路或许布满荆棘、道阻且长，但它却是直播电商行业从流量狂欢的泡沫幻象迈向价值共生的可持续未来的必由之路——唯有如此，方能真正实现从“流量变现”到“价值创造”的质变飞跃。