美妆品牌的“十亿美元俱乐部”之路，为何越来越难？

随着消费市场的变化、大众对品牌忠诚度的下降，以及资本市场开始回归理性，“十亿美元”的成功标准似乎在美妆领域愈发遥不可及。

“十亿美元神话”的崛起与变化

几年前，全球投资者以前所未有的热情涌入美妆产业，争相押注新兴品牌，期望孵化出下一个明星。当时，衡量成功的标准十分明确：净销售额达到十亿美元。

Kylie Jenner创立的美妆品牌Kylie Cosmetics曾一度接近这一目标，它也吸引了来自科蒂集团的股权收购。

美妆品牌Kylie Cosmetics

雅诗兰黛集团也曾公开表示，其旗下美妆品牌Tom Ford Beauty和Jo Malone London也正向这一里程碑迈进。

然而，市场环境的变化却令这一目标变得愈发难以实现。咨询公司The Sage Group美妆与个人护理业务董事总经理Marissa Lepor指出，五年前，衡量“十亿美元品牌”的标准意味着十亿美元的净销售额，但后来变成十亿美元的零售销售额。现在，它又演变成十亿美元估值。

换言之，这一概念已经逐渐模糊，或者说，它的门槛似乎也正在降低。虽然说，“十亿美元品牌”仍然是行业地位的象征，但却越来越多地用于描述品牌的潜力，而非实际的销售额或盈利能力。

而这一变化也反映出市场对品牌估值方式的转变，也明晃晃地揭示了当前产业所面临的现实挑战。

迈向“十亿美元俱乐部”的现实挑战

阻碍美妆品牌冲过十亿终点线的因素有很多，而消费者行为的剧变，则是其中的核心因素之一。

过去，消费者对品牌的忠诚度和依赖性更高，一旦品牌与消费者之间建立了长期关系，顾客不仅会形成持续回购的习惯，还会进一步购置品牌的其他品类，例如护肤和彩妆产品。

然而，这种消费模式似乎已经开始消失了。Lepor指出，当时消费者一旦找到适合自己的品牌和销售顾问，他们就会长期忠诚于该品牌。但如今，消费者更加倾向于尝试新品牌、新产品，他们的购买行为也更加碎片化。

与此同时，曾经被大多数国际美妆品牌视为最重要增长引擎的中国市场，也开始显露疲态。在中国市场整体经济放缓背景下，中国本土美妆品牌的崛起，也令国际高端美妆品牌在中国市场及亚洲旅游零售渠道的需求进一步下降。

有业内人士表示，过去，中国市场和亚洲旅游零售市场是美妆领域中极具活力的增长动力。但这两个增长要素如今大幅放缓，使得品牌迈向十亿美元的目标变得更加困难。

“十亿”这一目标仍然可行吗？

尽管前路挑战重重，美妆品牌的“十亿美元”梦想依然可行。但与过去依靠“火箭式”增长吸引投资者不同，如今品牌必须更加谨慎，规划一条可持续发展的增长路径。

投资银行消费、零售及电商部门董事总经理Ilya Seglin表示，如果一个品牌能够在较长时间内、在全球多个市场稳步增长，它仍然有机会成为十亿美元品牌。

资本市场对品牌的增长模式也提出了更高要求。业内消息人士指出，战略投资者对那些年增速超过30%的品牌持谨慎态度。他进一步表示，投资者倾向于选择那些可以长期发展的品牌，而不是那些短期内迅速崛起、但可能难以维持增长的品牌。

而这一谨慎的态度，主要也源自于过去多个曾在短时间内达到高增长率的品牌，在被收购后却无法保持增长动力的现实案例。

因此，要迈向十亿美元的规模，美妆品牌不仅需要稳健的增长路径，更需要在核心战略上满足几个关键条件。

首先，创始团队的稳定性和持续推动品牌创新的能力至关重要。风险投资公司Penultima Capital创始人Lori Wachs解释道，品牌在被收购后，能否继续保持增长，取决于多个因素，而其中最关键的因素包括原本的管理层不仅要愿意留下，还要能继续保持创业者的敏锐度和执行力。

许多品牌在被收购后陷入增长瓶颈，一个重要原因就在于原有管理层的流失，或是创始团队无法继续保持创业者的热忱。而品牌的成功往往离不开创始人的远见和决策力，当这些关键人物退出或角色弱化，品牌的市场敏感度和创新动力可能随之下降，最终影响长期增长。

其次，收购方的运营能力决定了品牌的未来走向。市场上不乏因并购而失败的案例，其中一个核心问题在于收购方缺乏足够的管理经验和市场扩张能力。如果收购方过度依赖短期收益，而忽视品牌长期战略布局，或是在资源整合上出现失误，品牌可能会因盲目扩张而失去市场竞争力。

换句话说，资本的介入并不意味着品牌自然会迎来增长，相反，如何在收购后平衡扩张与稳健发展，才是真正考验品牌能否突破十亿美元大关的关键。

此外，品牌维持吸引力的能力同样不可忽视。消费者对于美妆品牌的忠诚度，往往建立在品牌独特性之上。然而，随着品牌规模的扩大，如何在保持增长的同时不丢失原有的个性，成为了一个极大的挑战。许多品牌在扩张后逐渐趋于大众化，品牌故事和产品调性被削弱，导致核心消费者流失，增长动力减弱。

因此，能否在扩张过程中维持品牌的鲜明特色，保持消费者对品牌的认同感，页将直接影响品牌未来的发展潜力。

在当前市场环境下，十亿美元品牌的诞生不再只是增长速度的比拼，而更依赖于管理团队的持续推动、收购方的运营能力以及品牌个性的延续。只有在这几个方面都具备长期竞争力的品牌，才有可能真正迈入这一规模级别，并保持稳定的市场地位。